隨著國內(nèi)電商流量被瓜分殆盡，不少國內(nèi)企業(yè)便將目光瞄準(zhǔn)了海外市場。不同于拼多多直接上線TEMU來搶占海外市場，唯品作為國內(nèi)第二梯隊(duì)的電商平臺(tái)，出海戰(zhàn)略則顯得較為迂回，每一步都走得格外謹(jǐn)慎。

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自今年以來，唯品會(huì)先后投資出海品牌Qpendo和Rexing，試圖想要通過出海來打開新的增量，而近期，唯品會(huì)還設(shè)立了東南亞部門，或?qū)⒄酵瞥鰱|南亞服務(wù)，與一眾老牌電商在東南亞展開激烈的市場競爭。

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同時(shí)，其女裝獨(dú)立站Nowrain也不負(fù)眾望，不僅獲得英國時(shí)尚節(jié)Top時(shí)尚商家，還成為TikTok上的頭部女裝品牌。自建品牌、戰(zhàn)略投資、拓展市場三把利劍加持之下，縱觀唯品會(huì)的出海之路，會(huì)達(dá)到想要的結(jié)果嗎？

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唯品會(huì)正式進(jìn)軍東南亞市場

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“唯品會(huì)將正式在東南亞推出相關(guān)服務(wù)”有賣家說道，其官方網(wǎng)站與手機(jī)應(yīng)用軟件 VIPSHOP SG將同步上線，目前開設(shè)的是新加坡站點(diǎn)，平臺(tái)主要為東南亞消費(fèi)者提供高品質(zhì)、低折扣的國際知名品牌商品，已經(jīng)在新加坡組建了東南亞業(yè)務(wù)運(yùn)營的團(tuán)隊(duì)。

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在LinkedIn頁面，我們可以發(fā)現(xiàn)唯品會(huì)將東南亞的總部設(shè)立在了新加坡，目前該部門有46名員工，唯品會(huì)東南亞區(qū)域的負(fù)責(zé)人為Bernard Tay，此前曾在亞馬遜多個(gè)地區(qū)擔(dān)任主管，今年4月份開始負(fù)責(zé)唯品會(huì)東南亞區(qū)域的工作。

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在唯品會(huì)東南亞的網(wǎng)站上，購物界面非常簡潔，目前只有閃購、最后搶購、即將上線和以前的活動(dòng)等4個(gè)板塊，僅上架了部分商品，涉及穿戴、美妝等類目，并且打出了“正式營業(yè)、7折優(yōu)惠的標(biāo)語”。針對商品上架少這一問題，唯品會(huì)也表示，在未來，平臺(tái)上所銷售的產(chǎn)品種類將會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大，屆時(shí)還會(huì)有其他產(chǎn)品同步上新。

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事實(shí)上，早在兩個(gè)月前，唯品會(huì)進(jìn)軍東南亞市場的苗頭已經(jīng)顯現(xiàn)，當(dāng)時(shí)唯品會(huì)在LinkedIn上發(fā)布了東南亞地區(qū)的實(shí)習(xí)生工作崗位機(jī)會(huì)。而其中一項(xiàng)招聘信息中顯示，其工作地點(diǎn)包括越南、泰國、馬來西亞以及菲律賓等地，很顯然，唯品會(huì)進(jìn)軍東南亞市場早已有了苗頭。

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而唯品會(huì)看中東南亞市場也不是沒有原因的。目前，中國跨境電商市場的重心正在由歐美市場向東南亞市場轉(zhuǎn)移，當(dāng)?shù)氐目缇畴娚陶谝?/span>5.1%的增長率飛速增長，再加上高達(dá)六億的人口，超7成的互聯(lián)網(wǎng)普及率，可以說是一個(gè)妥妥的藍(lán)海市場。eMarketer預(yù)測，2022年東南亞地區(qū)的電商銷售額增幅將達(dá)到20.6%，遠(yuǎn)高于世界其他地區(qū)。

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唯品會(huì)選擇出海東南亞也并不突兀，與不少企業(yè)一樣，想要拓展海外市場業(yè)務(wù)，想要尋求新的增長曲線。不過，在東南亞電商高速增長之際，唯品會(huì)想要在東南亞扎根壓力并不小。當(dāng)下，Shopee、Lazada和Tik Tok Shop是東南亞受歡迎排名前三的電商，三者背后分別是騰訊、阿里和字節(jié)跳動(dòng)。與他們在東南亞盤踞多年相比，唯品會(huì)只是初來乍到，想要在東南亞脫穎而出，前期少不了雄厚的資金提升流量和市場份額。

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雖然前路漫漫，但不少業(yè)內(nèi)人士仍表示看好唯品會(huì)，在他們看來，以“品牌”特賣為主營業(yè)務(wù)的唯品會(huì)在國內(nèi)有著深厚的電商經(jīng)驗(yàn)，與東南亞逐漸成熟的電商市場較為契合，相輔相成之下，在東南亞地區(qū)反而比較容易得到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的青睞，進(jìn)軍東南亞市場很有可能是唯品會(huì)一個(gè)非常重要的轉(zhuǎn)型契機(jī)。在未來，東南亞地區(qū)很有可能會(huì)掀起一場新的競爭。

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那時(shí)唯品會(huì)的競爭對手也不會(huì)僅僅局限于同類的競爭平臺(tái)，還可能會(huì)涉及更多，尤其是曾經(jīng)保持良好合作的對象。有業(yè)內(nèi)人士猜測，早前與唯品會(huì)保持良好合作的TikTok，很有可能會(huì)因?yàn)闃I(yè)務(wù)重疊，由合作對象變?yōu)橄嗷沟母偁帉κ?，但唯品?huì)目前的存活問題還是一個(gè)未知數(shù)。

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如此看來，唯品會(huì)想要在東南亞市場扎根還有很長的路要走，還有很多的經(jīng)驗(yàn)需要學(xué)習(xí)。反觀唯品會(huì)的出海之路，也并非局限于拓展東南亞市場這一條道路上，它還在通過加大對外部出海品牌的投資來深化自己的海外電商之路。

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2022年唯品會(huì)連續(xù)投資兩家跨境品牌

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作為國內(nèi)第二梯隊(duì)的電商平臺(tái)，唯品會(huì)所處的位置似乎一直都比較尷尬，前有阿里、京東和拼多多三大巨頭，后有抖音、快手等后起之秀追趕。雖然目前唯品會(huì)連續(xù)多個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利，但自2022年以來，其凈收入和活躍用戶都呈現(xiàn)出一個(gè)不斷下滑的趨勢。

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再加上目前國內(nèi)的電商又處于飽和狀態(tài)，唯品會(huì)守住自身的基本盤已經(jīng)實(shí)屬不易，更不要說再進(jìn)一步，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的增長了。但反觀跨境電商，近幾年在國內(nèi)的熱度不斷上升，尤其是近兩年，正在成為一個(gè)新的趨勢。

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在海外尋找新的市場增量自然成為了唯品會(huì)的不二選擇。唯品會(huì)雖然很早就開始布局海外業(yè)務(wù)，但與拼多多這樣重金打造TEMU高調(diào)出海不同，唯品會(huì)一直都比較謹(jǐn)慎，只是通過小步嘗試來出海。

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小編了解到，唯品會(huì)早前投資過印度時(shí)尚閃購網(wǎng)站FashionAndYou、法國時(shí)尚電商平臺(tái)Showroomprivé、英國時(shí)尚特賣電商平臺(tái)BrandAlley 和東南亞團(tuán)購電商平臺(tái)Ensogo等。不過可惜的是，唯品會(huì)似乎一直未押中潛力股，投資的東南亞電商平臺(tái)Ensogo并未如期待那般成為東南亞版的唯品會(huì)，平臺(tái)的折戟亦是讓唯品會(huì)的海外電商市場拓展蒙上了一絲陰影。不過，我們可以看出的是唯品會(huì)一直在嘗試通過投資品牌來開拓海外市場，同時(shí)累積自身發(fā)展品牌的經(jīng)驗(yàn)。

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在今年，唯品會(huì)更是兩次出手，投資了兩家出海企業(yè)，分別為Qpendo與Rexing，都可以為其業(yè)務(wù)的發(fā)展提供助力。

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Qpendo成立于2022年，是一家面向于全球市場18-35周歲的年輕時(shí)尚女性，為其提供高頻消費(fèi)的日用百貨的品牌出海公司。創(chuàng)始人自2010年進(jìn)入跨境電商行業(yè)，曾是亞馬遜、速賣通等平臺(tái)的頭部商家。

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最初公司成立的主要業(yè)務(wù)是孵化DTC品牌，目前已經(jīng)孵化了包括母嬰品牌Nemokid、假發(fā)品牌Colorlife、絲巾配飾品牌Fedlly等在內(nèi)的品牌，在產(chǎn)品開發(fā)、爆品打造、廣告以及社交媒體營銷等方面，Qpendo有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。而對于唯品會(huì)自身的品牌而言，孵化出海品牌的經(jīng)驗(yàn)似乎可以加持到旗下品牌Nowrain之中。在得到的消息中，未來Qpendo還會(huì)向B2C平臺(tái)電商轉(zhuǎn)變，并將之前孵化的品牌集合在平臺(tái)之中。

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另一品牌Rexing成立于今年1月，目前還處于初期的發(fā)展階段，是一家主做女性戶外功能性服裝的品牌，產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)兼顧時(shí)尚和實(shí)用。同時(shí)，其創(chuàng)始人和高管團(tuán)隊(duì)也有著多年的海外服裝和時(shí)尚品牌運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。

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目前Rexing在海外搭建了獨(dú)立站，網(wǎng)站超7成的訪客是來自于美國，實(shí)行全場滿99美元包郵的政策，還有長達(dá)30天的退貨有效期。憑借團(tuán)隊(duì)創(chuàng)始人的豐富出海和社媒營銷經(jīng)驗(yàn)，Rexing儲(chǔ)下了不少流量。

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從上述唯品會(huì)對兩家公司的投資不難看出，唯品會(huì)投資的品牌項(xiàng)目主要還是面向年輕的女性消費(fèi)者群體，這與國內(nèi)唯品會(huì)平臺(tái)的主要受眾群體有著很大的相似度?；蛟S可以猜測唯品會(huì)想要在自己熟悉的領(lǐng)域打拼，想要以此降低風(fēng)險(xiǎn)，在同一賽道把業(yè)務(wù)做精。同時(shí)，唯品會(huì)也想要通過這些投資布局來提升自身的出海經(jīng)驗(yàn)，為自己獨(dú)立站品牌的發(fā)展提供支撐和參考。

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在唯品會(huì)早期的布局中，我們可以看到除了投資跨境電商平臺(tái)外，他還在下場做跨境，而獨(dú)立站品牌Nowrain就是唯品會(huì)交出的海外市場答卷。

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唯品會(huì)Nowrain再獲英國時(shí)尚節(jié)Top時(shí)尚商家

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2018年，唯品會(huì)曾推出出海社交電商——章魚掌柜，當(dāng)時(shí)唯品會(huì)試圖把國內(nèi)社交電商的玩法搬到國外，通過北美和新加坡兩個(gè)市場切入海外電商，但以微信生態(tài)為基礎(chǔ)的章魚掌柜并未存活許久，不到半年，章魚掌柜便宣布關(guān)閉。

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而今年以來，唯品會(huì)又開始加大了出海的動(dòng)作，為旗下獨(dú)立站品牌Nowrain招兵買馬。今年7月份，小編就曾了解到，唯品會(huì)正在加注部署獨(dú)立站團(tuán)隊(duì)，在多個(gè)招聘網(wǎng)站上大力招聘海外社媒運(yùn)營、廣告投放資深專家、海外服裝KOL運(yùn)營等多個(gè)相關(guān)職位，其薪資在1.5萬-4萬不等，其中廣告投放資深專家（海外女裝獨(dú)立站）的薪資最高可達(dá)40K。

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高薪為獨(dú)立站招兵買馬，足以看出唯品會(huì)對這一獨(dú)立站的重視。據(jù)悉，Nowrain最早推出于2019年，主要向歐美地區(qū)的Z世代用戶提供時(shí)尚女裝。在成立兩年多的時(shí)間里，表現(xiàn)一直不溫不火，但自今年以來這一獨(dú)立站品牌卻發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

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2022年，Nowrain開始入駐TikTok Shop，借助TikTok直播和短視頻的流量，Nowrain自此便打開快速增長的閥門，其品牌知名度和銷量都呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長。入駐TikTok半年，Nowrain沉淀了10萬粉絲，已經(jīng)成為該平臺(tái)的女裝頭部品牌，穩(wěn)居女裝類目的前三甲。同時(shí)，在TikTok舉辦的“Fashion Discovery”打榜賽活動(dòng)中，Nowrain不僅獲得了TOP時(shí)尚商家的稱號(hào)，還獲得了TikTok的Seller Gold Award獎(jiǎng)杯。

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或許是鋪?zhàn)降搅?/span>TikTok的紅利，Nowrain在TikTok上搭建了自己的賬號(hào)矩陣，一共12個(gè)賬號(hào)，其中有5個(gè)主賬號(hào)，其余賬號(hào)分布在不同的國家。每個(gè)賬號(hào)打造不同的風(fēng)格，利用垂直的風(fēng)格來針對性的吸引不同的用戶，5個(gè)主賬號(hào)已經(jīng)累積了超十萬的粉絲。

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Nowrain可謂是將TikTok的流量池利用到了極致。一方面運(yùn)用熱門話題來為其賬號(hào)打造優(yōu)質(zhì)的短視頻提高粉絲量，向其獨(dú)立站引流；另一方面也在通過直播帶貨來進(jìn)行變現(xiàn)。除了TikTok以外，在Facebook、Twitter等社交媒體上，Nowrain均設(shè)有賬號(hào)，蓄積了大量的流量。

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就網(wǎng)站來看，其設(shè)計(jì)相對簡潔，產(chǎn)品價(jià)格多在10-30美元之間，相對平價(jià)，并且購滿一定的金額還有相應(yīng)的折扣。目前，NOWRAIN獨(dú)立站的日訪客約6.32萬，日瀏覽量約為37.93萬次左右。其訪客中的流量主要來自于英國市場，但有消息指出，Nowrain行動(dòng)的下一步已經(jīng)指向了美國，唯品會(huì)試圖通過Nowrain在海外市場實(shí)現(xiàn)加速突圍。

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同時(shí)，唯品會(huì)還在海外設(shè)立了多個(gè)海外辦公室、國際貨品倉，以滿足法國、美國以及澳洲等地消費(fèi)者的需求。但與不少出海企業(yè)一樣，Nowrain也存在一定的短板，作為一個(gè)新興品牌，雖然Nowrain在今年流量和知名度都有了不小的提升，但在國外多個(gè)社交網(wǎng)站，消費(fèi)者對網(wǎng)站的綜合滿意度并不高，僅有40%，且粉絲增長量緩慢。

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在亞馬遜上，Nowrain也曾注冊了賬號(hào)，做了一個(gè)小小的試水，上架了一件衣服，但衣服的評價(jià)下也只有一個(gè)五星好評，唯品會(huì)對這一在亞馬遜上的品牌似乎也并沒有太多的經(jīng)營行為，但不排除以后Nowrain會(huì)加快在亞馬遜上的布局。

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又是TikTok，又是做獨(dú)立站，足以看出唯品會(huì)此次出海的決心并不小。但作為一個(gè)老牌的特賣電商平臺(tái)，唯品會(huì)又為何如此執(zhí)著于出海呢？

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唯品會(huì)出海，會(huì)取得如意的結(jié)果嗎？

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國內(nèi)電商格局已經(jīng)形成，老牌電商唯品會(huì)陷入了一個(gè)尷尬的境地。一方面，流量被第一梯隊(duì)電商平臺(tái)幾乎壟斷，自己想要維護(hù)活躍用戶，無疑要增加營銷費(fèi)用支出；另一方面，庫存分銷電商的出現(xiàn)正在分食唯品會(huì)的尾貨庫存，其核心競爭力已經(jīng)遭受影響。

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但也恰恰是此時(shí)，國內(nèi)電商賽道屢遭發(fā)展瓶頸，而海外的服飾賽道卻如雨后春筍般冒出，不管是2008年成立的SHEIN，還是2014年成立的Zaful，亦或是2015年成立的Cupshe,都在向唯品會(huì)展示了海外市場的巨大發(fā)展?jié)摿Α?/span>

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對于本就靠特賣女裝起家的唯品會(huì)而言，想要投資或者自建出海品牌都不難。背靠中國強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈，唯品會(huì)與多數(shù)品牌都建立了良好的合作關(guān)系。在跨境電商多年的布局，已經(jīng)讓唯品會(huì)形成了一套自己的跨境電商自營模式。

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縱觀國內(nèi)的女裝出海品牌，能夠在海外占據(jù)一席之地的，都有一個(gè)共同的優(yōu)勢，那就是在供應(yīng)鏈和品牌知名度等方面都擁有較強(qiáng)的競爭力。如果唯品會(huì)想要實(shí)現(xiàn)獨(dú)立站品牌Nowrain的進(jìn)一步增長，也需要在這兩個(gè)方面下功夫。

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在快時(shí)尚女裝賽道，競爭的激烈程度可見一斑，不僅僅有SHEIN這樣的巨頭，還有不少第二梯隊(duì)的品牌，同時(shí)不少大廠也在選擇出海，嘗試涉足快時(shí)尚領(lǐng)域，對于唯品會(huì)的出海品牌而言，未來的競爭對手并不少。

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雖然目前Nowrain在TikTok上已經(jīng)成為了頭部賣家，與TikTok的深度合作，對于其品牌知名度的提升也有一定的積極作用。但對唯品會(huì)而言，Nowrain在TikTok上的運(yùn)營，僅僅是屬于電商領(lǐng)域的一個(gè)分支，并不是全部的海外電商市場，這也意味著Nowrain在電商領(lǐng)域中只是占據(jù)了一個(gè)很小的體量，而這個(gè)體量目前還不足以支撐唯品會(huì)在海外實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長的野心。

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想要在海外真正立足，讓海外業(yè)務(wù)成為公司的第二條增長曲線，唯品會(huì)還有很長的路要走，包括供應(yīng)鏈、倉儲(chǔ)布局以及品牌認(rèn)知度等在內(nèi)的多個(gè)方面，唯品會(huì)都亟需提升。但不可否認(rèn)的是，唯品會(huì)投資的兩個(gè)品牌能在一定程度上輔助自家品牌在海外供應(yīng)鏈以及社媒等方面上的布局。通過投資，唯品會(huì)能了解和參與投資項(xiàng)目，取長補(bǔ)短，對旗下獨(dú)立站品牌的運(yùn)營以及出海經(jīng)驗(yàn)的提升也具有很大的借鑒意義。

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事實(shí)上，唯品會(huì)的品牌出海也并非單打獨(dú)斗。在唯品會(huì)的股權(quán)結(jié)構(gòu)中，我們可以看到騰訊為唯品會(huì)的第二大股東，持股9.8%；京東為其第四大股東，持股6.5%。背靠騰訊京東陣營，唯品會(huì)早在2018年就與京東打通了倉儲(chǔ)物流體系，雙方是可以共享采購、營銷、物流以及服務(wù)等各方面的供應(yīng)鏈體系，對于唯品會(huì)出海而言，無疑是一把利刃。

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現(xiàn)如今，唯品會(huì)的布局，或許也正如沈亞所強(qiáng)調(diào)的一樣，唯品會(huì)是順勢而為。無論是選擇出海發(fā)展跨境電商自有品牌，還是自有品牌入駐TikTok Shop，以及現(xiàn)如今的登陸東南亞市場，或許都是唯品會(huì)在順著品牌出海的“勢”，試圖寫出新的成功故事。

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從目前來看，唯品會(huì)的的出海之路還算是整體向好，但對比其他品牌而言，Nowrain仍處于發(fā)展的初期，雖然有產(chǎn)品和供應(yīng)鏈打地基，在英國市場也小有成就，但對于Nowrain來說，如何提升海外的知名度、擴(kuò)大海外市場的規(guī)模仍是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。于唯品會(huì)而言，目前的海外電商布局在短時(shí)間內(nèi)還無法達(dá)到解渴的目的，未來，唯品會(huì)仍需加強(qiáng)自身以尋求海外市場的突破。