文/zhaolisa

前幾天，不少同事在朋友圈刷到了 Lululemon 的廣告，Lululemon 開(kāi)始做運(yùn)動(dòng)鞋了。

作為一個(gè)在前有 Nike、Adidas、PUMA 等運(yùn)動(dòng)品牌占領(lǐng)用戶心智情況下，用 20 多年做成了市值超過(guò) 350 億美金的多品類運(yùn)動(dòng)品牌，Lululemon 演繹了一段“后起之秀一鳴驚人”的熱血故事。發(fā)展至今日，Lululemon 也變成了前浪，承受著保持增長(zhǎng)的壓力。

近日，Lululemon 在 3 月 28 日推出一款慢跑鞋，正式進(jìn)入運(yùn)動(dòng)鞋賽道。通過(guò)相關(guān)新聞以及品牌官網(wǎng)介紹可以看到，Lululemon 的這條產(chǎn)品線主要有以下特征：

1. 專為女性設(shè)計(jì)。Lululemon CEO McDonald 表示，品牌會(huì)以當(dāng)年開(kāi)辟服裝業(yè)務(wù)的思路開(kāi)辟鞋類業(yè)務(wù)，一是通過(guò)產(chǎn)品抓住用戶未被滿足的需求，二是女士?jī)?yōu)先（首先為女士打造產(chǎn)品）。Lululemon 的計(jì)劃是 2023 年推出男鞋，同時(shí)繼續(xù)拓展女鞋的類別。

2. 首發(fā)的 blissfeel running shoe 是一款慢跑鞋，售價(jià) 148 美元（合人民幣 940 元）。而這條產(chǎn)品線上實(shí)際共有 5 款鞋，預(yù)計(jì)會(huì)陸續(xù)發(fā)售，除了慢跑鞋，還有低幫、中幫的日常健身鞋（workout shoe）、訓(xùn)練鞋（training shoe）以及運(yùn)動(dòng)后用的拖鞋。

根據(jù)官網(wǎng)介紹，設(shè)計(jì)這條產(chǎn)品線的過(guò)程中，團(tuán)隊(duì)掃描了超過(guò)百萬(wàn)的女性腳型，而首先推出的 blissfeel running shoe 將會(huì)有 3 個(gè)亮點(diǎn)，合腳、鞋底柔軟、輕巧。

3. 新款產(chǎn)品將僅僅在美國(guó)、中國(guó)以及英國(guó)的指定門(mén)店及指定線上渠道銷售。

從對(duì)外發(fā)言中看得出來(lái)，Lululemon 對(duì)拓品到“鞋類”賦予的期望遠(yuǎn)高于之前的品類拓展，雖然 CEO 表示其發(fā)展思路和 24 年前一樣，但 Lululemon 如今是在 Nike 等運(yùn)動(dòng)品牌最擅長(zhǎng)的類目下搞事情，鞋類究竟是否可能成為 Lululemon 的又一增長(zhǎng)點(diǎn)？等待市場(chǎng)驗(yàn)證。

根據(jù) Allied Market Research 2021 年 12 月發(fā)布的報(bào)告，到 2030 年，全球運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)預(yù)計(jì)將以 4.2% 的年復(fù)合增長(zhǎng)率擴(kuò)大，其中女性運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的增速將高于男性市場(chǎng)，這對(duì)要做女鞋的 Lululemon 是個(gè)利好。

全球男女運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)

來(lái)源：Allied Market Research

但對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，選擇進(jìn)入的都會(huì)是一個(gè)增量市場(chǎng)，但能否從其中拿到自己的市場(chǎng)份額，更多還是你做的產(chǎn)品，消費(fèi)者買(mǎi)不買(mǎi)單。

針對(duì)于 Lululemon 在產(chǎn)品介紹中提出的幾大產(chǎn)品亮點(diǎn)（鞋底柔軟、合腳、輕巧），筆者請(qǐng)身邊的年輕女性做了一個(gè)小調(diào)研（范圍劃定在月薪 1w+），問(wèn)題設(shè)置如下：

（注：Nike、Adidas 在中國(guó)的普及度較高，同時(shí)是 Lululemon 在運(yùn)動(dòng)鞋賽道中最典型的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此選擇了這 2 個(gè)品牌作為比較對(duì)象。但不能忘記部分海外品牌抵制新疆棉的言行，希望國(guó)貨品牌繼續(xù)支棱起來(lái)）

在親朋好友、同事們的幫助下，筆者拿到了 92 份有效答案，統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下表。首先可以明確，即使是購(gòu)買(mǎi)信任度較高的品牌，消費(fèi)者在使用過(guò)程中也出現(xiàn)了各種問(wèn)題，其中不合腳是參與調(diào)研的女性最常遇到的情況，有運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的女性朋友們更常覺(jué)得運(yùn)動(dòng)鞋鞋底不夠軟。

值得注意的是，92 個(gè)參與調(diào)研的女性中，有 49 個(gè)認(rèn)為她們選購(gòu)的 Nike、Adidas 運(yùn)動(dòng)鞋足夠合腳、輕巧、鞋底夠軟，選擇該選項(xiàng)的人群占比最大。雖然小范圍調(diào)研結(jié)果不足以支持下結(jié)論，但有 32 位受調(diào)研用戶明確表示即使 Lululemon 的運(yùn)動(dòng)鞋聚焦 3 大痛點(diǎn)，也無(wú)意向購(gòu)買(mǎi)，主要原因是有價(jià)位更低、在運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域更有積累的品牌完全可以滿足自己的需求。而選擇視情況而定的用戶主要考慮到鞋子價(jià)格仍然偏貴，因此會(huì)根據(jù)款式、顏值來(lái)做決定，另外也有人明確指出，不是專業(yè)做運(yùn)動(dòng)鞋、沒(méi)有專業(yè)運(yùn)動(dòng)員背書(shū)，是她們看持中立態(tài)度的主要顧慮。

綜上能夠判斷，Lululemon 鎖定的用戶痛點(diǎn)的確存在，但針對(duì)痛點(diǎn)的解決方案是否足夠吸引人，可能要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。

目前，Lululemon 的線上渠道中只有微信小程序開(kāi)放了購(gòu)買(mǎi)通道，但筆者沒(méi)有找到有關(guān)銷量或評(píng)價(jià)的信息，而小紅書(shū)上的一些測(cè)評(píng)褒貶不一，因此只能從調(diào)研的角度來(lái)看，順便驗(yàn)證下自己的想法是否和多數(shù)人一樣。因?yàn)榭吹叫侣劦臅r(shí)候，從筆者的角度，Lululemon 的女性鞋履類目，存在價(jià)位不夠吸引人、差異點(diǎn)不夠明確的劣勢(shì)。

Lululemon AR 試鞋|來(lái)源：微信小程序

我們用一款價(jià)位相似的 Nike 公路女鞋做對(duì)比。在價(jià)位相似的前提下，Nike 的這款鞋運(yùn)用了 Nike Flyknit 和 Nike React 技術(shù)，前者是鞋面技術(shù)，這是一個(gè)比較大的變革性創(chuàng)新，有助于鞋面與人腳更加貼合，后者是鞋底技術(shù)，最早用在籃球鞋上，為了達(dá)到緩震、增強(qiáng)抓地力和耐用性的效果。

相比之下，目前 Lululemon 對(duì)外公布了 3 個(gè)鞋類專利，一個(gè)是外觀專利，另外是分別針對(duì)鞋底和鞋面的 2 個(gè)技術(shù)專利，以解決我們?cè)诘谝徊糠终f(shuō)到的 2 個(gè)痛點(diǎn)。但正如上文所說(shuō)，在早先就推出產(chǎn)品來(lái)解決類似痛點(diǎn)的其他品牌面前，Lululemon 的鞋子能做到水準(zhǔn)以上，但長(zhǎng)處不夠明顯。因此筆者推測(cè) Lululemon 運(yùn)動(dòng)鞋短期內(nèi)恐怕只能起到鞏固原有用戶粘性的作用，也就是用戶在購(gòu)買(mǎi)瑜伽褲這樣的經(jīng)典產(chǎn)品，同時(shí)順便帶雙運(yùn)動(dòng)鞋。

Lululemon 鞋類外觀專利

Lululemon 鞋底專利

但還想強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，當(dāng)用戶消費(fèi)的時(shí)候，需求自然是第一位，對(duì)應(yīng)的是產(chǎn)品力，但做購(gòu)買(mǎi)選擇時(shí)，勝出的依然可能會(huì)是那個(gè)將品牌理念植入消費(fèi)者腦中的“優(yōu)勝”品牌，例如有沒(méi)有一個(gè)專門(mén)服務(wù)女性運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的鞋履品牌。整體看國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)，有 Nike、Adidas、也有李寧、安踏，大家都在講專業(yè)、講科技，但除了 Nike 在這兩年拍了一系列宣揚(yáng)女性力量的廣告，并沒(méi)有哪個(gè)品牌專門(mén)定位女性運(yùn)動(dòng)鞋品。但這個(gè)機(jī)會(huì)是早已經(jīng)將品類拓展到男性用戶、拓展到健身器材的 Lululemon 的嗎？也不一定。

近年來(lái)肉眼可見(jiàn)，Lululemon 的國(guó)際擴(kuò)張速度變得更快，產(chǎn)品線也越鋪越多，包括今年開(kāi)始做運(yùn)動(dòng)鞋，Lululemon 似乎在做著各種嘗試。對(duì)比 Nike 在成長(zhǎng)階段的營(yíng)收增幅，基本可以判斷，Lululemon 進(jìn)入了波動(dòng)擴(kuò)張階段，高調(diào)擴(kuò)張和各種嘗試都無(wú)可厚非。但在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和增長(zhǎng)勢(shì)頭都很不錯(cuò)的狀態(tài)下，也能看到 Lululemon 在發(fā)展中的迷茫。

2014 年品牌開(kāi)始做男裝，現(xiàn)任 CEO McDonald 2017 年一上任就提出要大力發(fā)展男士產(chǎn)品線，而且計(jì)劃在 2023 年將男裝銷售額翻一番。Lululemon 的女性友好特征明顯，要占領(lǐng)男性消費(fèi)者心智并不容易，試想如果七匹狼出了女裝線，女性消費(fèi)者的接受程度有多大。

Lululemon 男女產(chǎn)品線年度

營(yíng)收變化（2018-2020） | 來(lái)源:statista

Lululemon 的男士產(chǎn)品業(yè)務(wù)在一開(kāi)始確實(shí)不被看好，但最近幾年，局面變得不一樣了。從這 2 年的男裝增速和營(yíng)收來(lái)看，營(yíng)收翻一番的目標(biāo)甚至?xí)崆皩?shí)現(xiàn)。2021 年開(kāi)始，Lululemon 男裝銷售額的增速連續(xù) 4 個(gè)季度超過(guò)女裝。現(xiàn)在 2021 年年度還未披露，但估計(jì)男裝營(yíng)收能夠達(dá)到 10 億美金上下。

男裝線的發(fā)展之所以能相對(duì)穩(wěn)定，在筆者看來(lái)有 3 個(gè)原因：

1. 男裝線也打造出了創(chuàng)新產(chǎn)品。隨著 Lululemon 將產(chǎn)品線從瑜伽這個(gè)偏女性向的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景擴(kuò)展到休閑類別，男裝線就有了更多發(fā)展空間，比如其推出的 ABC 長(zhǎng)褲，主打的就是休閑商務(wù)風(fēng)，這個(gè)系列的褲子成了爆款，讓更多男士接受了 Lululemon。后來(lái)，Lululemon 對(duì) ABC 長(zhǎng)褲進(jìn)行了升級(jí)，也推出了另外的一些休閑、通勤、辦公室場(chǎng)景的男裝，這讓不少男士逐漸將 Lululemon 視作進(jìn)階版的優(yōu)衣庫(kù)。

2. 名人引導(dǎo)。雖然很少找影視界典型的娛樂(lè)明星做代言，但為了吸引男性用戶，Lululemon 還是簽約了一些重量級(jí)的男性運(yùn)動(dòng)員作為品牌大使。

3. 把握品牌原有優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)抓住女性消費(fèi)者，由女性消費(fèi)者為男性產(chǎn)品線增加營(yíng)收。2019 年的時(shí)候，Lululemon 關(guān)閉了 2 家只賣(mài)男裝的線下店。Lululemon 放棄了男女裝獨(dú)立的思路，而是男女裝一起賣(mài)。據(jù) Forbes 報(bào)道，Lululemon 40% 的男士服裝銷售額都來(lái)自為伴侶購(gòu)物的女性。Lululemon 一心想摘掉女性向標(biāo)簽，到后面卻發(fā)現(xiàn)可以走迂回路線，即使繼續(xù)聚焦女性需求，也可以提升男性產(chǎn)品線銷量。

這也可能是 Lululemon 這一次橫跳回女性運(yùn)動(dòng)鞋的原因。男裝品類的確能給 Lululemon 帶來(lái)更多營(yíng)收，但在討好男性的同時(shí)會(huì)不會(huì)讓原有的女性降低對(duì)品牌的感知？這可能是 Lululemon 不愿看到的。

Lululemon 男裝產(chǎn)品營(yíng)收不斷上升的同時(shí)，女性產(chǎn)品的營(yíng)收占比仍然在 70% 左右。男士產(chǎn)品線想做到與女裝對(duì)等可能還要等很久，而 Lululemon 早已不是那個(gè)一心為女性打造最好的瑜伽褲的品牌了。

智能健身設(shè)備也是 Lululemon 很大膽的一次嘗試，2020 年 Lululemon 收購(gòu) Mirror 的時(shí)候，安踏體育以 4.2 億美元將主打跑步機(jī)的品牌 Precor 拋給了 Peloton。雖然 Peloton 也陷入瓶頸，但家庭健身場(chǎng)景一直被看好。Mirror 硬件售價(jià)為 1495 美元，與 Lululemon 主打的高價(jià)值群體較為吻合，同時(shí)也可能成為 Lululemon 觸達(dá)用戶的另一種方式。不過(guò) Lululemon 在 2021 年 Q3 財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)，下調(diào)了 Mirror 的預(yù)期年?duì)I收。

看得出來(lái)，在尋找新機(jī)會(huì)點(diǎn)的路上，Lululemon 有自己的思考，但除了男士產(chǎn)品線初見(jiàn)成效，其他發(fā)力點(diǎn)還未掀起太大水花。

Lululemon 一直以來(lái)以“全員巫師化”的線下門(mén)店與包容性的品牌價(jià)值觀吸引了很多忠誠(chéng)用戶，其營(yíng)銷方式也成了品牌廣泛學(xué)習(xí)的模板。

但筆者也注意到一些認(rèn)為 Lululemon 正在失去初心的觀點(diǎn)。主要的質(zhì)疑在于，Lululemon 的品牌文化帶來(lái)了品牌溢價(jià)，讓用戶愿意為其高價(jià)產(chǎn)品買(mǎi)單，但是在 Lululemon 市場(chǎng)快速擴(kuò)張、產(chǎn)品線越鋪越大的過(guò)程中，注意力難免分散，一些原先堅(jiān)持的精神或做事標(biāo)準(zhǔn)被大打折扣，讓部分用戶感到失望。

比如，門(mén)店店員不再有之前的朝氣或者過(guò)分要求員工展現(xiàn)正能量給員工帶來(lái)壓力。再有就是品牌的提價(jià)行為，McDonald 在財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)的電話會(huì)議中表示，2021 年 Lululemon 對(duì)部分商品提價(jià)是為了減少一些生產(chǎn)成本的壓力。但是在 Lululemon 本身就比同類產(chǎn)品價(jià)位高出不少的前提下，即使稍稍提價(jià)都會(huì)顯得扎眼。

元?dú)赓Y本在《包容性與利己主義：Lululemon的「雙重人格」》一文中表達(dá)了這樣的觀點(diǎn)，品牌文化帶來(lái)的品牌溢價(jià)有極值，一旦品牌文化被過(guò)度利用，品牌溢價(jià)反而會(huì)消耗品牌力。

從目前的增長(zhǎng)戰(zhàn)略來(lái)看，Lululemon 依然把握女性消費(fèi)者，通過(guò)拓展品類，滿足她們?cè)谶\(yùn)動(dòng)及生活各場(chǎng)景下的需求。Lululemon 在市場(chǎng)份額上的增長(zhǎng)讓人們喜歡將其與 Nike、Adidas 等大眾品牌做對(duì)比，但 Lululemon 在價(jià)位上又明顯高于這些品牌。

就像前文說(shuō)到的，產(chǎn)品線增加、擴(kuò)大市場(chǎng)都是一個(gè)品牌在波動(dòng)增長(zhǎng)階段一定會(huì)有的行為，但同時(shí)要做的就是守住品牌原有忠誠(chéng)用戶。基于上面的一些負(fù)面評(píng)價(jià)，維護(hù)好自己的產(chǎn)品力、維持住自己的品牌定位，可能要被放在更重要的位置，畢竟打江山易、守江山難。