當下，一提起無人機品牌，大多國內賣家都會想到大疆創新（簡稱“大疆”）。創立于2006年的大疆，是全球無人飛行器控制系統及無人機解決方案的研發和生產商，經過多年的耕耘和沉淀后，大疆已經在全球積累了百萬用戶，客戶遍布100多個國家。

不過，后浪小小班發現，在參與到全球化競爭格局的過程中，大疆也曾面臨著各種難題。

2017年，大疆正值走向海外的重要節點，然而，彼時的大疆在北美和歐洲主要市場發力后，明顯發現其他次級市場的知名度不高；擁有13條產品線，產品矩陣復雜，買家群體分散；品牌海外銷售額主要來自于線下門店，運營成本較高，線上商店的流量和轉化率低，線上銷售額也急需提升。

面臨著開拓海外市場的三重考驗，大疆制定了基本方案和目標，即在開拓以歐美為重點的國際市場過程中，通過主流社交媒體渠道Facabook和Instagram的線上營銷推廣，實現線上商店轉換率和ROI提升50%，提高線上渠道產品銷售額，并在全球范圍內提升大疆在無人機市場的品牌知名度和認知度。

數據洞察，劃分全球市場曾經，定制區域化推廣策略

基于產品與市場數據、Facebook平臺數據、市場行業數據等洞察，大疆將目標市場劃分為三個層級。

一級市場：以美國為代表的北美市場。該市場的顯著特點是成熟度高，品牌知名度高，大疆主要進行以購買轉化為目的的推廣。

二級市場：以英國、德國、法國為代表的歐洲市場。該市場已有用戶的品牌知名度高,但市場主要集中在英國。大疆一方面增加德國、法國等市場的覆蓋人群，另一方面加強定制化產品的推廣，增加網站流量進而實現轉化。

三級市場：以日韓港為代表亞洲市場以及澳洲市場。三級市場還處于開拓階段，大疆便著重提高品牌在該市場上的知名度，覆蓋盡可能多的受眾，進而根據亞澳市場不同國家的受眾特點制定產品及營銷策略。

對各個市場有了明確的了解和定位后，大疆又針對不同產品和產品用戶群體，再次進行新的分析和定位。

譬如，針對不同用戶群體，分別推出最具吸引力的產品優惠。

企業優惠：有員工福利、商務禮品、市場促銷等采購服務需求的企業客戶。

教育優惠：在校學生，教師對攝影，團體活動有一定需求的個體。

會員計劃：針對已購大疆產品，大疆粉絲和品牌忠誠者,并樂意繼續獲得有償專業服務的客戶投放廣告。

DJI Care延保服務：廣告投放給購買DJI產品使用者。

或是針對不同產品，分析定位最具針對性的用戶畫像。

Mavic系列是大疆的明星產品，后浪小小班研究發現，該系列產品的受眾主要是家庭收入穩定、對高價攝影/科技器材有極高興趣的使用者；Goggles飛行眼鏡系列作為潛力系列，主要面向學生和年輕白領、對高科技有興趣的使用者，例如無人飛機VGo prol機器人等；Refurbish系列大多是翻新產品，對大疆有高關注、頻繁造訪官網卻尚未購買的使用者往往更關注這些產品；對攝影/極限運動/戶外運動/自拍有極高興趣的受眾更青睞Spark系列的高性價比產品。最后，對于那些明星產品，大疆決定進行捆綁銷售。

圍繞轉化目標：三階段漏斗營銷，層層推進

在執行中，大疆針對不同市場，通過對Facebook不同產品的搭配，靈活運用漏斗營銷，從“提高品牌知名度”“增加網站訪客”“實現轉化和ROI極大化”三個階段層層遞進，實現預期營銷目標。

1、?提高品牌知名度

為了提高品牌知名度，大疆抓住視頻營銷紅利，在第三層級市場上采用視頻廣告形式，吸引受眾，講述品牌故事。

在這個步驟中，不僅可以重組素材將靜態影片組合為動態投影片，還能快速打造沉浸式體驗；Sildeshow也充分利用現有圖片創建具有成本效益的輕量級視頻廣告，以極富吸引力的手法講述品牌故事；幻燈片廣告加載所使用的流量僅有視頻廣告的1/5，可以覆蓋網速較慢的用戶群。

大疆還利用Canvas全屏廣告打造直切主題且加載快速的視覺體驗，有效傳播品牌故事。

而在推廣品牌的過程中，大疆主要利用Instagram Story分享品牌故事、引導購買。據了解，Instagram Story自發布以來，全球每日活躍人數已超過2.5億，平臺的主力用戶為千禧一代。于是，大疆利用平臺特點，推廣畢業生特惠專案，專門設計色彩活躍視頻抓住年輕人的眼球。

2、?增加網站訪問量

在引流這一關鍵環節中，大疆主要使用Facebook Collection Ad實現網站引流，引導需求轉化為銷量。

眾所周知，Collection廣告所提供的動態消息體驗能提升用戶的探索欲望和關注熱情，這可以提升商品在移動端的發現率，而當用戶點擊Facebook Collection時，系統會將他們引導至全屏廣告，進而用全屏體驗來提升參與度以及培養興趣和購買意向，最終將需求轉化為銷量。

線上之外，大疆利用線上活動引導參與線下活動，為線下門店引流，實現線上線下聯動。比如說，添加共同組織者，通過活動介紹合作伙伴的同時，吸引更多人關注大疆使用者參與活動，在活動頁面分享圖片、動態或更新，持續吸引來賓關注活動頁面。

3、?實現轉化和ROI極大化

在漏斗的最終環節中，大疆通過A/B Testing，完成最優轉化測試。具體來看，主要通過Facebook拆分測試快速了解市場，在預算、排期等相同的條件下，對文案、圖片、定位等變量進行測試，快速找到最優轉化廣告。在相同設置下，Ad A獲得優勝結果的概率為80%。

在這一過程中，大疆還根據不同地區特性投放了多重素材。

歐美用戶偏愛簡潔明了、重點突出的視覺效果，投放的素材大多突出產品本身，強調優惠信息；日韓：用戶偏愛品質較好、能體現產品性能的畫面，素材則擁有不同環境適應性畫面，活動場景也盡量和產品的高度融合……

高效執行：保持靈活，借勢營銷，推動轉化

在這輪推廣期間，大疆于2018年1月推出新品——便攜無人機Mavic air，通過全球廣告和直播的合理配合，打響了品牌知名度，幫助新機型迅速占領目標市場。

在全球直播中，北美、亞洲、歐洲、澳洲地區Facebook主頁同步直播Mavic air新品發布會，用戶對新品關注度和熱議持續高漲，同時吸引了大量科技愛好者在線觀看。

值得注意的是，新品發布會的素材圍繞高性能、便攜的產品調性，使用多語言多貨幣版本素材，使產品形象更加深入人心。

為了融入電商全球化的背景，大疆還不斷加入西方購物狂歡節日，加速出海腳步。

比如說，在大促拉開正式序幕前設置倒數帖子，將用戶提前帶入購物狂歡節奏；持續多版本素材對比測試，總結用戶偏好點；創意素材+驚喜折扣，一切為轉化購買為最終目標；Pre-sale和sale的雙重配合，在活動前期通過網站點擊的方式導入大量人群進入官網中,后期正式促銷期間實現轉化的高峰。

最終通過這三項營銷策略，大疆在海外共實現廣告觸及人數4500萬，廣告展示次數1.7億，2018年上半年環比實現80%的訂單數增長，每筆訂單轉化成本下降20%，ROI持續增長。

在這波長達一年的推廣營銷中，大抵可以提煉以下幾個大疆抓住的關鍵點：

·對市場、產品和人群精確的定位分析。

·通過文本和創意吸睛：在快節奏的社交平臺廣告中，突出品牌，產品性能，在最短時間內抓住用戶眼球。

·緊湊合理的活動節奏：新品發布，促銷活動，特殊折扣結合。

·高效的廣告投放和執行，不斷提高廣告創造和迭代能力,根據消費者洞察提煉產品核心訴求，落實到視覺創意和廣告文案上,支持短時間內迅速完成多輪A/B test，持續優化廣告素材。

（封面圖源：圖蟲創意）