近兩年，疫情的爆發和持續重塑了全球零售新格局，且對國內市場各大行業實現品牌出海提供了機遇。在跨境電商熱潮中，美妝賽道持續火熱，品牌電商也呈現出高速增長趨勢。其中，以花西子、完美日記為代表的品牌在出海營銷中的成功之處吸引不少人的眼球【】。
那么，當下國貨美妝是否適合出海，能否沿用國內營銷打法呢？針對這一話題，我們在剛落幕的雨果跨境“2022全球跨境電商國貨美妝品牌出海峰會”上做了深度的討論。
主持人：
雨果資深編輯陳林
嘉賓：
淘美妝商友會秘書長千湫
Buygogo聯合創始人林宗儒
NoxInfluencer VP崔林虎
陳林：美妝出海是否正在面臨新的機會？目前國貨美妝品牌在國內的市場發展現狀是怎樣的？
千湫：國內美妝品牌在2022年面臨內卷的局面。主要是因為近幾年的美妝市場在資本的運作加快之下快速蓬勃發展，很多國貨品牌作為新銳拔地而起。在這個過程中，眾多美妝品牌開始涌入國內市場賽道，同時帶動流量成本的增加，那么在之前非常火熱的社交平臺上再去做流量大滲透的打法，在今年基本上都是行不通了。
另外，2022年，國內的整個化妝品行業將要面臨的合規化監管也會更加嚴格。對于國內整個市場來說，上游端產品上市的合規性要求也會更高，新品上市的節奏也會變慢。
所以從整體大環境來看，國貨美妝品牌在2022年會比較內卷，不僅是行業內幾千個美妝品牌，美妝工廠、零售端都能感受到這種壓力。
陳林：海外美妝市場具體現狀是怎樣的？
崔林虎：海外美妝市場與國內市場相比還是很不一樣的。
首先，海外美妝市場的發展空間比較大。比如說歐美市場和東南亞市場的獲客成本與國內相比是非常低的。從側面也可以看出，國內美妝品牌出海的優勢較多，流量成本是一方面；另一方面，國貨品牌出海的供應鏈能力相比海外一些美妝品牌的競爭力也比較強。
此外，國貨美妝品牌的營銷能力也值得一提。國內美妝營銷玩法有很多，當這些品牌在國內戰場上練就出很強的營銷能力后再出海，就很容易玩轉社交媒體。比如說，某些品牌在國內有很成熟的素材制作團隊，把這些素材制作能力運用到海外廣告投放上去，基本上可以算是降維打擊。雖然國內和海外的營銷環境有一些差距，但是美妝品牌營銷在本質上是類似的。
總的來說，國貨美妝出海是一個比較大的趨勢。
林宗儒：首先要肯定一點，當下一定是出海的大好時機，因為全球市場的體量非常大，細分市場也很多；其次，全球正在經歷次疫情時代，美妝市場的恢復和增長是非常明顯的；再者，目前海外市場上的高端品牌和低價平替產品，實際是魚龍混雜的，所以我認為國貨品牌現在有很大的機會。
但是對于中國品牌出海來講，還是有幾個大的問題。
目前國內自主研發且獨立設計小眾品牌還是比較少，大部分賣家還在用貨架電商的形式做跨境電商，還沒有走到獨立品牌這種思路。
而且貨架電商要想走到獨立品牌，還有一個很大問題，即新品牌很難掌握供應鏈話語權。盡管中國的供應鏈背書非常強大，但是對于新興團隊甚至是比較成熟的電商團隊，供應鏈依舊是美妝品牌在出海時會遇到的痛點。
我還想分享的一點是，我們不能用做國貨品牌的思路去做海外市場，因為國內外的很多品牌理念和客群是有差異的。
陳林：就目前而言，國內美妝品牌主要采用了哪些打法？這些打法能否成功復制到海外?美妝出海賣家可以采用哪些策略，或者說是創新組合拳出圈到國外？
千湫：從淘美妝合作的幾千個美妝品牌可以發現，這些年來大部分新銳品牌基本上都是從互聯網上做起來的，也遇到了很多風口，比如說流量碎片化帶來的傳播媒介上的新機會。
正是流量碎片化帶來的機會，可以讓國內美妝品牌在包括小紅書、抖音在內的社交平臺上，在圈層化人群中進行滲透，同時進行0—1的起盤。其實0—1起盤的門檻相對來說已經降低了很多，上面提到的內卷的點就在于很多品牌一下涌入市場，拉高了流量成本，所以流量碎片化在推廣中帶來的機會是很明顯的。
再談談渠道推廣。把這些品牌的打法拆分來看的話，一般是采用“站外流量+旗艦店”的方式進行推廣。這種方式需要采用市場營銷的方式推動來占領用戶心智，這其中對資本的起盤量的要求是比較高的。所以現在的渠道打法與前兩年相比，資本在其中起到了催化作用，也可以叫做大滲透的打法。
另外一套打法是人群圈層化的打法，即“站外推廣+站內小B分銷”的方式。站內小B分銷的方式可以理解為，社群團購的團長、海外代購、抖音上的直播達人、小紅書上的店主之類的有私域流量的人群，可以利用這些人群以小B分銷的方式進行流量的托底。這個路徑比較適合國內的小品牌，因為成本和起盤量會更低一點，也不需要大資本的投入。
另外，對于身處電商環境的商家，也可以與Shopee、Lazada和亞馬遜上的品牌合作走分銷的路徑。對于某些店主來說，走這種路徑需要更多的貨盤，這些貨物的組合也是有一定邏輯的。 比如說，從廠牌到名品，中間可能會有一定的空缺地帶，可以用產品力、品牌力填補這個空缺地帶，由此帶來的利潤也會增加。
淘美妝也正在和雨果一起探索在美妝出海中，更多適用于不同體量、不同資本量、不同基因的品牌的不同出海路徑。
崔林虎：從營銷角度來看，國內品牌出海一般會在線上做較多的營銷，然后再慢慢拓展到線下。千老師講到私域流量，那么美妝品牌出海在做私域之前也可以做幾個動作。
第一，開通TikTok、Instagram等社交媒體的賬號，比如說花西子、菲鹿兒等品牌，在頭部渠道都有一些自媒體賬號針對性輸出內容，并制造互動話題等。
第二，和KOL合作，這是美妝出海必做的事情，因為KOL可以精準觸達用戶。
第三，廣告投放結合網紅營銷的方式一起做，然后擴大銷售的規模。一般就是使用網紅素材、網紅話題等去做投放，因為網絡素材會比普通素材轉化率高一些，最終再把這些流量轉到私域，并實現復購。
林宗儒：營銷的核心還是要圍繞用戶思維和產品思維去走。
從用戶思維來看，如果客群走線下B端、小批發生意的，可以把貨放到海外去，這樣B端下的小B調貨才夠快；如果公司是直接和C端溝通，就用一鍵直發的方式，在各個渠道上布局，包括平臺運營、廣告費、素材上都要花很多的時間和精力。
從產品思維出發，還是要學習國內的花西子之類的品牌，做品類創新。但是要注意，花西子做的出彩的一點是把民族特色和國內市場結合起來，但是在海外市場，要考慮不同國家的民族、政治、宗教和體制等方面的因素，所以一味拿國貨美妝去打海外市場不一定能行得通。像美寶蓮、歐萊雅這些國際大牌在進入中國市場時，就圍繞了中國市場去做產品創新。
陳林：剛才提到產品思維，從選品維度再進行探討的話，現在國外消費者更喜歡哪些類型的美妝產品？哪些細分類目更適合加入出海賽道？
林宗儒：從平臺的角度來講，亞馬遜可能更適合做單一設計的產品，比如說眼線筆、眉粉、眉筆之類的產品會比較好一點。
從市場來看，在東南亞市場就建議商家的設計要時尚一點，顏色可以更豐富。
客群思維的話，像歐美客群、東南亞客群和日韓客群，他們喜好的產品又不一樣。特別是出海歐美市場，還要有和國貨彩妝不一樣的設計，比如說國內的女性可能不太會用大紅大紫的眼妝，而歐美環境比較open，可能就需要兩套設計。
陳林：國貨美妝品牌商給國內消費者供貨與給國外消費者供貨有什么差異？
林宗儒：國內的1688，不管是義烏檔口，還是廣州檔口，生產的色系種類都是蠻齊全的。拼多多和淘寶這些平臺賣家就會選擇固定的適合國內的設計，而歐美市場的賣家選擇產品時要考慮的因素覆蓋面就比較廣，我見過一個工廠開發的一個遮瑕產品，一共有63個色號，國內和海外的賣家可能會在顏色上做區分。
陳林：通過TikTok等渠道的網紅營銷方式出海的國貨美妝品牌商，現在整體達成的成效怎么樣？這種方式值不值得國內品牌出海去做？
崔林虎：我首先說結論，值得。
購買我們平臺SASS會員的廣告主，還有委托我們做網紅營銷的客戶里，美妝類客戶是最多的一個行業客戶，這個足以印證KOL營銷是美妝出海的標配。
還有大家提到的比較多的花西子的案例，美國某網紅有3000萬的粉絲，該粉絲評測花西子的產品后發布了一個視頻，直接把流量拉到了黑五的水平。所以說，一個品牌經過頂級網紅推廣之后，帶來的流量是巨大的。
其實國內外品牌營銷沒有太多本質的區別，最大的不同是國內外網紅營銷的發展階段不同。國內目前的社交直播電商非常發達，海外主要還是在社交平臺上展現圖案和視頻為主。
陳林：國貨美妝雖說打開了國外市場的大門，但是熱鬧之下總有一些曇花一現的無奈。當下美妝品牌出海面臨的門檻有哪些？有哪些解決辦法？
林宗儒：門檻、痛點主要是針對不同階段的賣家。
第一個階段主要是剛剛接觸美妝市場的商家，這些商家可能只知道渠道、也有硬件條件，但是沒有供應，也就是供應鏈的瓶頸。
商家進入市場可以看做是第二個階段。這時商家正在尋求做成一個千萬級別賣家的路徑，這其中還會面臨很多問題，比如說，合法規劃當地市場的稅務法務品牌、侵權、設計制造等。因為一個團隊前期可能是靠銷售來打江山，但守江山卻不能只靠銷售團隊，還需要研發設計等等。
到達第三個階段，像花西子、完美日記這樣有資本力量、國內渠道建設和獨立站構建得相對比較完善的品牌，可以和國外的知名網紅合作。但是這個過程中還會遇到一個問題，即銷量做起來后怎么讓品牌在當地市場沉淀。這方面我更建議中國品牌團隊把控好國內生產研發制造的環節，營銷Marketing這方面可以讓當地國際化的團隊去做會更好一點，不要強拿國內玩法去國外復制。
崔林虎：從營銷角度來講，現在很多品牌確實是曇花一現。
這些品牌可能前期有大量的KOL營銷和廣告投放，獲得了一大波用戶，但是品牌本身沒有太多技術和產品的壁壘，用戶的新鮮感很快就消失了。而且美妝類KOL的廣告費用和其他行業相比是比較高的，所以有很多品牌無法通過砸錢來建立品牌，最終無法在市場競爭中形成自己的特色，只能是曇花一現。
這種情況下，國貨美妝在國內一貫的流量營銷打法在國外就不太能行得通了。所以，產品還是要有自己的特色，本土化營銷圍繞產品本身展開后，可以在海外消費者群體中形成一定的品牌效應。
總而言之，國貨美妝在出海時不能太浮躁，要沉下心來，不要過度依賴營銷，在對里層產品進行本土化營銷時要花更多的心思和更多的時間去探索，用長期思維去經營。
陳林：一個美妝品牌走向海外最核心的戰略是什么？有哪些建議給到準備出海或是已經出海的美妝品牌？
崔林虎：我覺得不只是美妝行業，所有行業出海最核心的戰略就是本土化，包括產品、營銷。一個品牌能否在海外做得長久，本土化是最重要的。
從美妝行業出發，舉個簡單的例子，中日韓三國消費者的面部特征類似，但是化妝風格完全不一樣，經常接觸這三個國家的人可以通過化妝開區分到底是哪國人。
花西子之前打通日本市場，推出的口紅和國內的爆款顏色就不一樣。那么一個產品進入東南亞、歐美市場時更要本土化，投放廣告時可以讓本土網紅做一些素材，包括圖片、視頻等。
所以一個產品要走向海外，不僅產品要本土化，營銷方式也要本土化。
林宗儒：第一，一定要組建專業的團隊，分工明細，不要太沉迷于國內的打法。因為要讓專業的人做專業的事，海外的Marketing可以交給更成熟的國外市場團隊。
第二，不單單是中國國貨品牌在出海，國外也有品牌在出海，那么國內出海的商家就要明確以什么樣的角色和態度來看待出海這件事，是想做出海的分銷商、品牌，還是想把中國的供應鏈優勢發揮到海外？目的和目標不同，打法和戰略以及部署也不同。
第三點，要回到自身，了解自己的優勢是設計研發能力，還是很強的供應鏈能力，在出海時要揚長避短。
陳林：大家認為2022年國貨美妝出海的趨勢是怎么樣的？
崔林虎：就目前出海的趨勢來看，我認為TikTok渠道的網紅營銷是做的非常不錯的。
TikTok的一個特點是對美妝類內容非常友好，還有一個大的特點是病毒式流量傳播機制。舉個例子，我見過一個化妝噴霧的視頻，它的播放量能達到3000萬，一般其他傳統的海外社交平臺是達不到這種播放量的。
所以說美妝類出海想獲得較大的曝光的話，還是要配套一個營銷渠道。
林宗儒：出海趨勢我覺得有兩點。
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