近兩年，疫情的爆發(fā)和持續(xù)重塑了全球零售新格局，且對國內(nèi)市場各大行業(yè)實現(xiàn)品牌出海提供了機遇。在跨境電商熱潮中，美妝賽道持續(xù)火熱，品牌電商也呈現(xiàn)出高速增長趨勢。其中，以花西子、完美日記為代表的品牌在出海營銷中的成功之處吸引不少人的眼球【】。
那么，當(dāng)下國貨美妝是否適合出海，能否沿用國內(nèi)營銷打法呢？針對這一話題，我們在剛落幕的雨果跨境“2022全球跨境電商國貨美妝品牌出海峰會”上做了深度的討論。
主持人：
雨果資深編輯陳林
嘉賓：
淘美妝商友會秘書長千湫
Buygogo聯(lián)合創(chuàng)始人林宗儒
NoxInfluencer VP崔林虎
陳林：美妝出海是否正在面臨新的機會？目前國貨美妝品牌在國內(nèi)的市場發(fā)展現(xiàn)狀是怎樣的？
千湫：國內(nèi)美妝品牌在2022年面臨內(nèi)卷的局面。主要是因為近幾年的美妝市場在資本的運作加快之下快速蓬勃發(fā)展，很多國貨品牌作為新銳拔地而起。在這個過程中，眾多美妝品牌開始涌入國內(nèi)市場賽道，同時帶動流量成本的增加，那么在之前非常火熱的社交平臺上再去做流量大滲透的打法，在今年基本上都是行不通了。
另外，2022年，國內(nèi)的整個化妝品行業(yè)將要面臨的合規(guī)化監(jiān)管也會更加嚴(yán)格。對于國內(nèi)整個市場來說，上游端產(chǎn)品上市的合規(guī)性要求也會更高，新品上市的節(jié)奏也會變慢。
所以從整體大環(huán)境來看，國貨美妝品牌在2022年會比較內(nèi)卷，不僅是行業(yè)內(nèi)幾千個美妝品牌，美妝工廠、零售端都能感受到這種壓力。
陳林：海外美妝市場具體現(xiàn)狀是怎樣的？
崔林虎：海外美妝市場與國內(nèi)市場相比還是很不一樣的。
首先，海外美妝市場的發(fā)展空間比較大。比如說歐美市場和東南亞市場的獲客成本與國內(nèi)相比是非常低的。從側(cè)面也可以看出，國內(nèi)美妝品牌出海的優(yōu)勢較多，流量成本是一方面；另一方面，國貨品牌出海的供應(yīng)鏈能力相比海外一些美妝品牌的競爭力也比較強。
此外，國貨美妝品牌的營銷能力也值得一提。國內(nèi)美妝營銷玩法有很多，當(dāng)這些品牌在國內(nèi)戰(zhàn)場上練就出很強的營銷能力后再出海，就很容易玩轉(zhuǎn)社交媒體。比如說，某些品牌在國內(nèi)有很成熟的素材制作團隊，把這些素材制作能力運用到海外廣告投放上去，基本上可以算是降維打擊。雖然國內(nèi)和海外的營銷環(huán)境有一些差距，但是美妝品牌營銷在本質(zhì)上是類似的。
總的來說，國貨美妝出海是一個比較大的趨勢。
林宗儒：首先要肯定一點，當(dāng)下一定是出海的大好時機，因為全球市場的體量非常大，細(xì)分市場也很多；其次，全球正在經(jīng)歷次疫情時代，美妝市場的恢復(fù)和增長是非常明顯的；再者，目前海外市場上的高端品牌和低價平替產(chǎn)品，實際是魚龍混雜的，所以我認(rèn)為國貨品牌現(xiàn)在有很大的機會。
但是對于中國品牌出海來講，還是有幾個大的問題。
目前國內(nèi)自主研發(fā)且獨立設(shè)計小眾品牌還是比較少，大部分賣家還在用貨架電商的形式做跨境電商，還沒有走到獨立品牌這種思路。
而且貨架電商要想走到獨立品牌，還有一個很大問題，即新品牌很難掌握供應(yīng)鏈話語權(quán)。盡管中國的供應(yīng)鏈背書非常強大，但是對于新興團隊甚至是比較成熟的電商團隊，供應(yīng)鏈依舊是美妝品牌在出海時會遇到的痛點。
我還想分享的一點是，我們不能用做國貨品牌的思路去做海外市場，因為國內(nèi)外的很多品牌理念和客群是有差異的。
陳林：就目前而言，國內(nèi)美妝品牌主要采用了哪些打法？這些打法能否成功復(fù)制到海外?美妝出海賣家可以采用哪些策略，或者說是創(chuàng)新組合拳出圈到國外？
千湫：從淘美妝合作的幾千個美妝品牌可以發(fā)現(xiàn)，這些年來大部分新銳品牌基本上都是從互聯(lián)網(wǎng)上做起來的，也遇到了很多風(fēng)口，比如說流量碎片化帶來的傳播媒介上的新機會。
正是流量碎片化帶來的機會，可以讓國內(nèi)美妝品牌在包括小紅書、抖音在內(nèi)的社交平臺上，在圈層化人群中進(jìn)行滲透，同時進(jìn)行0—1的起盤。其實0—1起盤的門檻相對來說已經(jīng)降低了很多，上面提到的內(nèi)卷的點就在于很多品牌一下涌入市場，拉高了流量成本，所以流量碎片化在推廣中帶來的機會是很明顯的。
再談?wù)勄劳茝V。把這些品牌的打法拆分來看的話，一般是采用“站外流量+旗艦店”的方式進(jìn)行推廣。這種方式需要采用市場營銷的方式推動來占領(lǐng)用戶心智，這其中對資本的起盤量的要求是比較高的。所以現(xiàn)在的渠道打法與前兩年相比，資本在其中起到了催化作用，也可以叫做大滲透的打法。
另外一套打法是人群圈層化的打法，即“站外推廣+站內(nèi)小B分銷”的方式。站內(nèi)小B分銷的方式可以理解為，社群團購的團長、海外代購、抖音上的直播達(dá)人、小紅書上的店主之類的有私域流量的人群，可以利用這些人群以小B分銷的方式進(jìn)行流量的托底。這個路徑比較適合國內(nèi)的小品牌，因為成本和起盤量會更低一點，也不需要大資本的投入。
另外，對于身處電商環(huán)境的商家，也可以與Shopee、Lazada和亞馬遜上的品牌合作走分銷的路徑。對于某些店主來說，走這種路徑需要更多的貨盤，這些貨物的組合也是有一定邏輯的。 比如說，從廠牌到名品，中間可能會有一定的空缺地帶，可以用產(chǎn)品力、品牌力填補這個空缺地帶，由此帶來的利潤也會增加。
淘美妝也正在和雨果一起探索在美妝出海中，更多適用于不同體量、不同資本量、不同基因的品牌的不同出海路徑。
崔林虎：從營銷角度來看，國內(nèi)品牌出海一般會在線上做較多的營銷，然后再慢慢拓展到線下。千老師講到私域流量，那么美妝品牌出海在做私域之前也可以做幾個動作。
第一，開通TikTok、Instagram等社交媒體的賬號，比如說花西子、菲鹿兒等品牌，在頭部渠道都有一些自媒體賬號針對性輸出內(nèi)容，并制造互動話題等。
第二，和KOL合作，這是美妝出海必做的事情，因為KOL可以精準(zhǔn)觸達(dá)用戶。
第三，廣告投放結(jié)合網(wǎng)紅營銷的方式一起做，然后擴大銷售的規(guī)模。一般就是使用網(wǎng)紅素材、網(wǎng)紅話題等去做投放，因為網(wǎng)絡(luò)素材會比普通素材轉(zhuǎn)化率高一些，最終再把這些流量轉(zhuǎn)到私域，并實現(xiàn)復(fù)購。
林宗儒：營銷的核心還是要圍繞用戶思維和產(chǎn)品思維去走。
從用戶思維來看，如果客群走線下B端、小批發(fā)生意的，可以把貨放到海外去，這樣B端下的小B調(diào)貨才夠快；如果公司是直接和C端溝通，就用一鍵直發(fā)的方式，在各個渠道上布局，包括平臺運營、廣告費、素材上都要花很多的時間和精力。
從產(chǎn)品思維出發(fā)，還是要學(xué)習(xí)國內(nèi)的花西子之類的品牌，做品類創(chuàng)新。但是要注意，花西子做的出彩的一點是把民族特色和國內(nèi)市場結(jié)合起來，但是在海外市場，要考慮不同國家的民族、政治、宗教和體制等方面的因素，所以一味拿國貨美妝去打海外市場不一定能行得通。像美寶蓮、歐萊雅這些國際大牌在進(jìn)入中國市場時，就圍繞了中國市場去做產(chǎn)品創(chuàng)新。
陳林：剛才提到產(chǎn)品思維，從選品維度再進(jìn)行探討的話，現(xiàn)在國外消費者更喜歡哪些類型的美妝產(chǎn)品？哪些細(xì)分類目更適合加入出海賽道？
林宗儒：從平臺的角度來講，亞馬遜可能更適合做單一設(shè)計的產(chǎn)品，比如說眼線筆、眉粉、眉筆之類的產(chǎn)品會比較好一點。
從市場來看，在東南亞市場就建議商家的設(shè)計要時尚一點，顏色可以更豐富。
客群思維的話，像歐美客群、東南亞客群和日韓客群，他們喜好的產(chǎn)品又不一樣。特別是出海歐美市場，還要有和國貨彩妝不一樣的設(shè)計，比如說國內(nèi)的女性可能不太會用大紅大紫的眼妝，而歐美環(huán)境比較open，可能就需要兩套設(shè)計。
陳林：國貨美妝品牌商給國內(nèi)消費者供貨與給國外消費者供貨有什么差異？
林宗儒：國內(nèi)的1688，不管是義烏檔口，還是廣州檔口，生產(chǎn)的色系種類都是蠻齊全的。拼多多和淘寶這些平臺賣家就會選擇固定的適合國內(nèi)的設(shè)計，而歐美市場的賣家選擇產(chǎn)品時要考慮的因素覆蓋面就比較廣，我見過一個工廠開發(fā)的一個遮瑕產(chǎn)品，一共有63個色號，國內(nèi)和海外的賣家可能會在顏色上做區(qū)分。
陳林：通過TikTok等渠道的網(wǎng)紅營銷方式出海的國貨美妝品牌商，現(xiàn)在整體達(dá)成的成效怎么樣？這種方式值不值得國內(nèi)品牌出海去做？
崔林虎：我首先說結(jié)論，值得。
購買我們平臺SASS會員的廣告主，還有委托我們做網(wǎng)紅營銷的客戶里，美妝類客戶是最多的一個行業(yè)客戶，這個足以印證KOL營銷是美妝出海的標(biāo)配。
還有大家提到的比較多的花西子的案例，美國某網(wǎng)紅有3000萬的粉絲，該粉絲評測花西子的產(chǎn)品后發(fā)布了一個視頻，直接把流量拉到了黑五的水平。所以說，一個品牌經(jīng)過頂級網(wǎng)紅推廣之后，帶來的流量是巨大的。
其實國內(nèi)外品牌營銷沒有太多本質(zhì)的區(qū)別，最大的不同是國內(nèi)外網(wǎng)紅營銷的發(fā)展階段不同。國內(nèi)目前的社交直播電商非常發(fā)達(dá)，海外主要還是在社交平臺上展現(xiàn)圖案和視頻為主。
陳林：國貨美妝雖說打開了國外市場的大門，但是熱鬧之下總有一些曇花一現(xiàn)的無奈。當(dāng)下美妝品牌出海面臨的門檻有哪些？有哪些解決辦法？
林宗儒：門檻、痛點主要是針對不同階段的賣家。
第一個階段主要是剛剛接觸美妝市場的商家，這些商家可能只知道渠道、也有硬件條件，但是沒有供應(yīng)，也就是供應(yīng)鏈的瓶頸。
商家進(jìn)入市場可以看做是第二個階段。這時商家正在尋求做成一個千萬級別賣家的路徑，這其中還會面臨很多問題，比如說，合法規(guī)劃當(dāng)?shù)厥袌龅亩悇?wù)法務(wù)品牌、侵權(quán)、設(shè)計制造等。因為一個團隊前期可能是靠銷售來打江山，但守江山卻不能只靠銷售團隊，還需要研發(fā)設(shè)計等等。
到達(dá)第三個階段，像花西子、完美日記這樣有資本力量、國內(nèi)渠道建設(shè)和獨立站構(gòu)建得相對比較完善的品牌，可以和國外的知名網(wǎng)紅合作。但是這個過程中還會遇到一個問題，即銷量做起來后怎么讓品牌在當(dāng)?shù)厥袌龀恋怼＿@方面我更建議中國品牌團隊把控好國內(nèi)生產(chǎn)研發(fā)制造的環(huán)節(jié)，營銷Marketing這方面可以讓當(dāng)?shù)貒H化的團隊去做會更好一點，不要強拿國內(nèi)玩法去國外復(fù)制。
崔林虎：從營銷角度來講，現(xiàn)在很多品牌確實是曇花一現(xiàn)。
這些品牌可能前期有大量的KOL營銷和廣告投放，獲得了一大波用戶，但是品牌本身沒有太多技術(shù)和產(chǎn)品的壁壘，用戶的新鮮感很快就消失了。而且美妝類KOL的廣告費用和其他行業(yè)相比是比較高的，所以有很多品牌無法通過砸錢來建立品牌，最終無法在市場競爭中形成自己的特色，只能是曇花一現(xiàn)。
這種情況下，國貨美妝在國內(nèi)一貫的流量營銷打法在國外就不太能行得通了。所以，產(chǎn)品還是要有自己的特色，本土化營銷圍繞產(chǎn)品本身展開后，可以在海外消費者群體中形成一定的品牌效應(yīng)。
總而言之，國貨美妝在出海時不能太浮躁，要沉下心來，不要過度依賴營銷，在對里層產(chǎn)品進(jìn)行本土化營銷時要花更多的心思和更多的時間去探索，用長期思維去經(jīng)營。
陳林：一個美妝品牌走向海外最核心的戰(zhàn)略是什么？有哪些建議給到準(zhǔn)備出海或是已經(jīng)出海的美妝品牌？
崔林虎：我覺得不只是美妝行業(yè)，所有行業(yè)出海最核心的戰(zhàn)略就是本土化，包括產(chǎn)品、營銷。一個品牌能否在海外做得長久，本土化是最重要的。
從美妝行業(yè)出發(fā)，舉個簡單的例子，中日韓三國消費者的面部特征類似，但是化妝風(fēng)格完全不一樣，經(jīng)常接觸這三個國家的人可以通過化妝開區(qū)分到底是哪國人。
花西子之前打通日本市場，推出的口紅和國內(nèi)的爆款顏色就不一樣。那么一個產(chǎn)品進(jìn)入東南亞、歐美市場時更要本土化，投放廣告時可以讓本土網(wǎng)紅做一些素材，包括圖片、視頻等。
所以一個產(chǎn)品要走向海外，不僅產(chǎn)品要本土化，營銷方式也要本土化。
林宗儒：第一，一定要組建專業(yè)的團隊，分工明細(xì)，不要太沉迷于國內(nèi)的打法。因為要讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，海外的Marketing可以交給更成熟的國外市場團隊。
第二，不單單是中國國貨品牌在出海，國外也有品牌在出海，那么國內(nèi)出海的商家就要明確以什么樣的角色和態(tài)度來看待出海這件事，是想做出海的分銷商、品牌，還是想把中國的供應(yīng)鏈優(yōu)勢發(fā)揮到海外？目的和目標(biāo)不同，打法和戰(zhàn)略以及部署也不同。
第三點，要回到自身，了解自己的優(yōu)勢是設(shè)計研發(fā)能力，還是很強的供應(yīng)鏈能力，在出海時要揚長避短。
陳林：大家認(rèn)為2022年國貨美妝出海的趨勢是怎么樣的？
崔林虎：就目前出海的趨勢來看，我認(rèn)為TikTok渠道的網(wǎng)紅營銷是做的非常不錯的。
TikTok的一個特點是對美妝類內(nèi)容非常友好，還有一個大的特點是病毒式流量傳播機制。舉個例子，我見過一個化妝噴霧的視頻，它的播放量能達(dá)到3000萬，一般其他傳統(tǒng)的海外社交平臺是達(dá)不到這種播放量的。
所以說美妝類出海想獲得較大的曝光的話，還是要配套一個營銷渠道。
林宗儒：出海趨勢我覺得有兩點。
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