國貨出海，無疑是近幾年跨境電商最值得關注的新趨勢之一，在這其中， 美妝行業的品牌出海尤為突出。
根據 QuestMobile 此前發布的一組《2020美妝人群與品牌洞察報告》顯示，中國美妝消費者最關注的100個品牌中，有37個中國品牌上榜，而在10強品牌中有7個是中國品牌，其中完美日記以壓倒性優勢位居榜首。
圖/QuestMoble
在短短的四年里，完美日記抓住了小紅書社群的崛起，踩準了淘寶直播、微信私域流量的節點，以物美價廉的產品觸及中低端消費者，用跨界聯名營銷迅速吸引年輕消費群體的目光，最后橫掃了國際大牌彩妝登頂國內彩妝品牌第一，完全超乎了所有人的預期與想象。
1
主打“高品質低價格的終極性價比”，是完美日記的品牌定位。
依托“大品牌同廠”的供應鏈優勢，可快速設計推出新品。以口紅為例，對比各大品牌的暢銷口紅產品，完美日記的單價僅為大部分大品牌口紅的一半。
此外，她們還開創性地運用了“文化IP”進行跨界營銷。據了解，其聯名產品線種類繁多，包括不限于北京故宮博物院、中國國家地理、大都會藝術博物館、大英博物館、探索頻道甚至電視劇《權力的游戲》等……
圖/微博
話說當年完美日記還特邀龍媽的扮演者艾米莉亞·克拉克拍攝了廣告，為龍媽的同款“小金鉆”口紅造勢宣傳。
正是因為“玩得花”，完美日記給消費者留下了一個有趣、獨特和實惠的深刻印象，使得產品在Z世代群體中迅速打響知名度，于國內眾多美妝品牌中脫穎而出。
當然最為重要的，還是她們堪稱“線上營銷天花板”的社媒營銷策略。翻閱了下完美日記的社媒營銷模式，具體我把它們劃分為以下兩點。
其一，采用金字塔結構的方式的網紅營銷模式。
借助小紅書、微博、公眾號、淘寶直播等社媒平臺，通過與頂級網紅/名人（如周迅）進行合作營銷，廣泛宣傳品牌設定的基調和主題，同時啟用細分的中小KOC網紅，在不同的客戶細分群體中傳播品牌意識，這類 KOC網紅雖然粉絲不多，但其粉絲的信任度非常高。
其二，利用微信、群組、公眾號、小程序，做私域流量營銷。
這種營銷方式形成從用戶種草——產品反饋的閉環私域流量營銷，包括不限于通過訂閱號文章推送，微信群及小程序的鏈接分享，直播推薦、活動邀請、售后服務咨詢等。
值得一提的是，完美日記還有個專門具現化品牌形象的微信官方賬號叫“小完子”。
小完子能實時與消費者進行交互，在提供一對一客服的同時，將客戶加入群聊，策略性地分享新品、促銷和促銷信息，利用私人流量更好的拉近和消費者關系的緊密性。
聯名IP給予品牌賦能，平價產品以網紅帶貨/直播的形式打開中低端市場，引導公域流量建立私域流量池，完美日記不管是從品牌影響力還是在銷量上都贏得了雙突破。
在2019 年雙十一上，完美日記在短短 13 分鐘內率先實現了破億元人民幣，巔峰時期的完美日記市值達到160億美元。
2
近些年來，在 Lazada、Shopee 等跨境電商平臺的支持下，東南亞的美妝行業正以前所未有的速度持續增長。
根據市場研究公司英敏特網站的一份報告，東南亞被認為是全球化妝品行業的熱點地區。預計2025年東南亞美容及個人護理市場的銷售收入將達到 3048億 元人民幣，年復合增長率為9.3%，將與中國市場相媲美。
在如此巨大的需求紅利驅動下，不少國內美妝品牌早已揚帆出海征戰東南亞，完美日記也不例外。
但對于中國化妝品品牌而言，擴大海外市場的版圖并非易事，特別是對于進軍的東南亞市場，因為來自不同市場的消費者有著不同的宗教信仰和偏好，首先要解決的最大挑戰就是如何實現“本土化”的問題。
為了敲開海外用戶的大門，2019年開始，完美日記通過多語種海外官網、Shopee、Lazada 等平臺進行布局，用低價撬開海外市場。
圖/完美日記海外官網
完美日記的官網還設立了一個品牌傭金俱樂部計劃，每成功推薦一個人獲得15%的傭金。
此外，還運營了包括 TikTok、 YouTube、Instagram、Twitter等海外官方社交賬號矩陣，沿用國內社媒營銷打法，用以拉近與東南亞消費者距離，提升品牌知名度。
社交數據上，Instagram 上擁有 23.2萬的粉絲數，Facebook 上粉絲數超 30萬，TikTok 上近10萬粉，在各社交平臺的運營側重點也有所不同。
圖/TikTok
例如在?Facebook?上，帖子的更新頻率并不固定，獲粉來源應該以廣告投放為主。
另外主頁還設置了一個 Messenger ，有點類似國內的“小完子”，主要幫助回復用戶問答、銷售渠道及售后反饋。
圖/Facebook
而在 Instragam 和 TikTok 上，則是利用頂級 KOL名人合作的模式與新市場新用戶建立聯系，包括與越南歌手 AMEE 和馬來西亞歌手 Joey Chua 等東南部當地明星合作，持續制造品牌曝光度。
由于本身的目標消費群體就定位在18-25歲的年輕女性，可以說完美日記的品牌定位與 TikTok 的Z世代群體高度契合。
雖然在 TikTok 上，完美日記的話題 #perfectdiary 播放量就高達182.6M，播放內容主要是 KOL網紅的開箱、試用測評，相比之下，品牌官方賬號的粉絲量就顯得比較稀少。
圖/TikTok
除了積極利用頂級 KOL網紅擴大品牌影響力，完美日記還研發了適合東南亞用戶的本土化產品。
例如增加了與當地色調相匹配的彩妝色調，并升級了控油技術，以滿足東南亞等炎熱潮濕的熱帶國家消費者的需求。
目前完美日記的 Shopee 店鋪擁有304.7K的追隨者，店鋪評分為5.0。
店鋪還時常利用大促節點放出大量的折扣券，力度10%到50%之間，刺激消費者下單。
圖/shopee
截至2021年5月底，完美日記拿下馬來西亞最受歡迎口紅類別第一，新加坡及越南彩妝第一，菲律賓粉餅銷量第一。
圖/shopee
3
盡管增速很快，但在東南亞乃至于國際市場的擴張上，完美日記還有很長的路要走。
首先，更依賴平臺流量扶持。
完美日記除了創建獨立站之外，在東南亞營銷上更多的借助 Shopee 和 Lazada 的品牌流量扶持。其社交賬號的數據相比較同時期的出海美妝品牌而言并不算好，粉絲量少，品牌忠誠粉絲不多。
其次，高昂的營銷費用。
據業內人士透露，國際大品牌的平均利潤率達到70%，而完美日記的營銷費用就占其收入的40%~50%以上。
根據資料顯示，截至2020年底，完美日記已經與國內外15000名網紅達成合作。
雖然完美日記把大多數資源都投入到與頂級KOL影響者合作的上，借助海外頂級KOL紅人來制造品牌影響力，可對于腰部KOL紅人及微KOL紅人的培養上相對薄弱不少，導致高曝光下的流量難以形成銷售上的高效轉化。
最后，閉環私域流量營銷的局限性。
相關文章
