（文章轉載自【億邦動力網】）

“為什么我的產品在美國市場賣得很好，拿到歐洲市場就賣不動了呢？”在借力跨境電商平臺出海的過程中，很多賣家會遇到類似問題。

全球速賣通西班牙站行業負責人懷俊杰（花名：無情）向億邦動力講述了一個業內的真實故事：某銷售床上用品的商家，在沒有充分了解目標市場的情況下，將原先的貨品和運營策略“簡單復制”，導致遲遲未能在目標國家跑出成績。

“因為美國床品一般是‘四件套’的組合，但西班牙人習慣用‘長形枕’，所以他們的床品通常是‘三件套’。而且美國的床型尺寸（寬度）一般分為1米73、2米18、2米54，而西班牙是90厘米、1米1、1米2、1米35、1米6，進而配套的床品尺寸也要做出相應的調整。”懷俊杰指出。

的確，以往商家在面向海外市場時，理論上，拓展的國家越多，銷售額就越多，因此，大家往往只關注“一個店賣向全球”，而忽略了國別差異、文化差異所帶來的潛在問題。

在“一鍵賣全球”的基礎上，瞄準重點國家市場，通過搭建本土化的精細運營，挖出更大的增長空間——這是更適合當下中國商家出海的道路。

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第一次推廣就“爆單”，靠的是“國別意識”？

主營水具品類的工貿一體化賣家“飛劍”，于2020年底入駐速賣通，2021年3月實現了“爆單”。據飛劍方面透露，其在站外流量的第一次推廣嘗試中，當天即賣出了1000多單，其中有600多單為新用戶。

談及在平臺側快速實現銷量的經驗，飛劍跨境電商總監施宏楓表示，團隊在入場跨境電商的前期即樹立了“國別意識”，重點規劃了法國市場。

施宏楓表示，團隊在調研后發現，法國屬于多色種人群國家，黑人、白人、黃種人都占有不小的比例。因此，法國客戶所需要的產品更加多樣化，而商品豐富度高的中國賣家在法國市場有天然的優勢。另外，法國2020年的人均 GDP 為3.86萬美元，屬于中等發達國家，最低收入在1580歐元/月，因此，飛劍認為這是一個具有較大的消費能力與潛力的市場。

不過，對重點國家的宏觀調研僅是第一步，而后的關鍵是根據用戶畫像和平臺數據的洞察，在產品設計上做更深、更細節化的思考。

施宏楓告訴億邦動力，根據平臺提供的數據，“家居水杯”這一類目在近幾年的需求人群以中青年為主，且女性略多于男性。因此，飛劍在產品設計上，普遍采用中性的色調。此外，團隊還發現，法國市場年齡在14-18歲的消費者對“家居水杯”的需求增速非常快，且女性占比更高。針對這一細節，飛劍會在10個顏色的SKU中，選擇7種更偏向女性的風格。

除此之外，從不同國家市場的用戶畫像、需求、趨勢品類、語言文化等不盡相同的事實出發，商家也需要拿出不同的運營和營銷策略。

比如，速賣通服飾品類的商家“森帛”相關負責人指出，團隊根據巴西市場“反季”的特性來制定相應的供應鏈和運營策略，可以在很大程度上壓縮成本。

具體來看，“森帛”相關團隊在運營策略上，配備了專門的巴西市場人員，參考巴西潮流的文化、視頻及圖片，自主進行巴西頁面的精細化運營；在營銷推廣上，與巴西粉絲量在100萬以上的KOL進行合作，要求客群匹配度高，或者向小博主（KOC）多向覆蓋，并通過“自主直播”傳達產品關鍵信息。

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從“一盤貨賣全球”到分國別的本土化

飛劍針對法國市場的選品、森帛針對巴西市場的營銷，都是商家實現本土化運營的重要一環。那在這之前，賣家如何確定自己的重點國家市場呢？

全球速賣通商家發展總監李昶冰（花名：易航）在與億邦動力的交流中也表示，作為平臺方，幫助商家實現“一鍵賣全球”后，還需與商家一同找到更適合自身的重點國家，挖掘出目標市場的潛在紅利，進而實現長遠發展。

“舉例來說，巴西用戶可能對10美金以下的輕小件商品需求更高；俄羅斯的優勢品類是手機和消費電子；家居品類是法國地區的第一大類目；而3C、家電產品在西班牙的增長更為強勁......所以，商家在出海過程中，需要了解不同國家目標人群的具體畫像和他們購買力，并從用戶洞察和品類上制定更精細化的運營策略。“ 李昶冰說道。

據介紹，今年，速賣通把商家和商品的分層體系做了全面的重構。一方面，根據“潛力爆款——爆款——超級爆款”這樣一個產品生命周期，來對不同階段的商品提供相應的流量扶持。另一方面，進行了重點國家的商家分層設計，以及重點國家的商品分層設計。

“也就是說，基于不同國家用戶喜好，不同國家的爆品會有一定的獨特性和差異性，俄羅斯有俄羅斯的爆品，巴西有巴西的爆品，西班牙有西班牙的爆品，法國有法國的爆品。在重點國家上面，我們核心的考量維度是用戶對于什么樣的貨品接納度更高。”李昶冰指出。

她表示，平臺將持續為商家創造三個核心價值：

第一，運營的自主權：提供商家連接用戶的通路，幫助商家沉淀用戶資產，為商家帶去更精準的用戶畫像、品類洞察、更精準的流量投放等，實現品牌心智打造。

第二，可持續經營：跨境業務是復雜的，不同國家的合規性也存在差異，平臺需要幫助商家更好的了解政策，并在違規場景上做相應預警及診斷，保障商家的經營合規及安全。

第三，高投入產出比：幫助商家持續降本提效，比如降低物流費率比、加快資金回款周期，多語言智能翻譯提升商家人效等。

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擊穿重點國家市場，在精細化運營中挖出新增量

幫助商家實現品牌出海的“本土化運營”，從平臺方而言，要針對不同的國家市場，提供從前端流量到后端基建的一系列本土化策略。

據介紹，針對俄羅斯、西班牙、法國、巴西四個重點國家市場，速賣通提供了重要的資源傾斜，包括從供給側上幫助商家圍繞目標國家的人群畫像去做趨勢產品洞察，結合站內站外流量投放去做人貨匹配，以及在基建能力上提供更精準的服務。

據悉，在俄羅斯市場，2019年10月，速賣通與俄羅斯主權財富基金直接投資基金（RDIF）、俄羅斯最大的社交和IT集團 Mail.ru，以及俄羅斯綜合電信運營商 MegaFon 成立了合資企業 AER。

速賣通俄羅斯站行業負責人廖直材（花名：禪宗）強調，合資之后帶來大量的資金、資源等支持，平臺將進一步在基礎建設、流量采買和社交增長上發力，進而促進中國商家在俄羅斯市場的快速增長。

“比如，今年我們會拿出一大筆資金，在俄羅斯市場上重點布局海外倉業務，讓賣家通過超低的尾程運費價格及菜鳥的物流網絡升級，來提升物流時效及消費者體驗。同時，我們還推出了賣家傭金激勵計劃，配合平臺價格補貼，全方位提高中國商家在俄羅斯市場的競爭力，為其長期發展打下基礎。”廖直材談道。

在西班牙市場，平臺為商家提供了三個階段的成長扶持：第一，培育孵化階段，商家通過多渠道進行測品，加入“星合計劃”觸達海量買家，獲得平臺自然搜索流量；第二，快速進階階段，通過每月專屬營銷活動，獲得專屬資源位和流量曝光；第三，沖刺爆發階段，參加全年大促和品牌活動，定制聯盟和P4P推廣，精準觸達買家群。

在法國市場，速賣通和法甲Top3足球俱樂部里昂球隊達成全年合作，獲得超過1億次總曝光；歐洲杯期間在法國隊所有比賽中場休息時間段內黃金時段包段傳播，獲得2億次總曝光；同時，速賣通與法國最大的荒野求生類真人秀《Koh Lanta》進行合作，預計獲得超過6億次總曝光。

在巴西市場，速賣通2020年11月植入了巴西最大的明星真人秀《A Fazenda》黃金檔，獲得超過1.6億次曝光；獨家冠名了《Alihouse》真人秀節目，獲超8.5億次傳播；今年更是首次將社交裂變玩法引入巴西，聯合巴西頂級明星和電視臺，推出“1巴幣砍爆品”的“拉新”砍價活動。據悉，618期間，依托社交裂變等活動，巴西市場買家數同比增長179%，巴西大盤交易額同比增長319%，在速賣通全球交易額排名中，從日常的第五躍升至第二名。

此外，速賣通針對巴西市場重點推出了“巴西包郵激勵計劃”。全球速賣通巴西站供給負責人李凱（花名：凱翼）向億邦動力透露：“10美元以下的輕小件在巴西市場很受歡迎，但由于巴西的郵費設置比較高（部分甚至會遠高于產品的客單價），商家對此存在顧慮。因此，我們針對巴西市場，推出了一個包郵/集運計劃，使整體的運費降低20-35%。而入選平臺 Super Deal 的爆品或精選商家，又會給予最高90%的補貼政策。”