作者：沈丹陽
2018年拼多多上市的前后，一向不愛混圈子更不愿走到臺前的創始人黃崢，高密度地接受了五次媒體專訪。
在這些訪談中，黃崢多次被問及拼多多與阿里、京東、美團、騰訊等國內頭部互聯網平臺的關系以及未來的博弈方向。然而無論是談及這些規模龐大的巨頭公司本身，還是聊到背后那幾位叱咤風云的創始人，黃崢都顯露出些許排斥的情緒，他甚至用“代際”的概念將拼多多與其劃分開來，將對方形容為上一代“爭搶地盤的帝國式競爭”、“我們這代人的思路不該是這樣的”。
唯有一家互聯網公司是黃崢頻頻主動提及、并絲毫不介意將拼多多描述成對方創新模式的踐行者——
這家公司就是字節跳動。
在黃崢與《財經》的對話中，他拒絕拼多多被定義為阿里和騰訊掰手腕的產物，并以今日頭條的橫空出世為例駁回了提問者給出的設定，同時反問道“為什么我們不能是另外一個（頭條般的）存在”，而在后續解釋拼多多的底層邏輯時，黃崢直白地稱“你可以想象把今日頭條下的信息流換成商品流就是拼多多”。
在彼時的黃崢看來，同樣起家于五環外的拼多多和今日頭條，無論是突圍式的成長路徑，還是野蠻發展期所遭到的質疑與非議，可能都讓他有種英雄惺惺相惜之感，說拼多多某種程度上在摸著今日頭條過河也不為過。
當時也黃崢并不認為兩家公司未來的業務會有交集，他對提出“今日頭條也許會做電商”假設的人回應道“好比當年百度想做淘寶”。
然而來到2022年，字節跳動不僅在國內電商占據越來越多的市場份額，更憑借TikTok不斷加速海外電商的拓展，且頻頻試水跨境獨立站業務。與之相對的，拼多多也在剛過去的9月份正式開啟了全球化業務，推出跨界電商獨立站Temu。
在國內互聯網企業開啟大航海時代后，字節跳動和拼多多還是不可避免地踏入了同一條河流。而在這條河流里已經站著一個它們現階段都需要挑戰的對手：SHEIN。
01多次試錯 VS 全力一擊
事實上在一切故事的初期，字節，拼多多和SHEIN的緣分就似乎已經注定。
字節跳動的跨境電商獨立站布局，開始于2021年末悄然上線的綜合電商平臺Fanno，主打高性價比商品，并把重心市場放在了歐洲，其上線初期曾被外界視為“出海版拼多多”。
這款獨立于TikTok的跨境電商產品，其上線初期恰好趕上了亞馬遜面向中國跨境賣家展開的大規模封號潮，借此機會Fanno快速地與眾多中國大賣達成合作，SKU一度增長至4萬，并通過低價引流的方式進行用戶拉新，平臺內的最高折扣（Top Deal）可達60%。
然而即便在早期打出了一定聲量，Fanno還是在運營半年后被字節跳動跳動內部戰略性放棄。據相關報道，Fanno項目組已于今年4月解散。
比Fanno生命周期更短的，是字節跳動推出的第二個跨境電商獨立站產品Dmonstudio。
據悉，這個與Fanno幾乎同期上線的跨境電商獨立站產品，被字節跳動內部視為對標SHEIN的S級項目，為了搭建該團隊還從SHEIN挖了100多個人。但由于業務思路不夠清晰，加之新用戶留存和轉化效果差，字節跳動的第二款跨境電商獨立站產品上線僅僅三個月，便再次草草收場了。
歷經了Fanno和Dmonstudio兩次快進快出式的失利后，字節跳動在剛過去的九月中旬，再度推出了一款名為If Yooou的跨境獨立站產品。
從產品定位和市場選擇來看，If Yooou沿襲了字節跳動之前跨境電商獨立站的打法，比如同樣將歐洲作為主攻市場，據If Yooou官網顯示，該業務已開通的國家地區包括英國、德國、法國、意大利和西班牙。此外，相比于Fanno的低價全品類定位和Dmonstudio的中高端快時尚單品類定位，If Yooou在前兩者失敗經驗的基礎上，排列組合般地選擇了低價快時尚單品類的定位。
這種在多次試錯中尋找最優解的業務探索模式非常符合字節跳動的一貫作風。
而拼多多的產品和市場策略則對比鮮明。
反倒是姍姍來遲、看似后知后覺地開啟全球化業務的拼多多，它的海外業務第一站就選擇了美國，大有一種想要迅速出戰并一擊即中的架勢。
拼多多新推出的跨境獨立站Temu，直到上線前一個月才被媒體爆出消息，此前這家國內頭部電商平臺并未向外透露分毫。與其國內電商業務在淘寶和京東對峙中實現的突圍式崛起相似，Temu所選的美國市場也是跨境電商賽道競爭最為激烈的地區，這里既有主場作戰的亞馬遜，又有跨境獨立站新貴SHEIN——一個在很多層面上都讓人想起拼多多的同樣悶聲賺大錢的明星公司，一樣的低調神秘，一樣的迅速崛起，一樣的把一個早已被無數人“證明”無法做成的賽道做通了的公司。
從產品定位和模式來看，目前Temu也多被拿來與SHEIN做對比，外界將其解讀為“在SHEIN的基礎上進行改造”、“以SHEIN的模式做全品類，將自營換成了平臺運營”，表面上看確實是這樣，但如果將SHEIN模式與拼多多國內的電商模式相比，也能發現很多相似之處。
作為最先在跨境電商獨立站打出聲響的中國出海企業，SHEIN崛起的成功原因主要有兩個，一是占據了海外社交媒體早期買量黃金期，為自身獨立站蓄積起可觀的用戶流量；二是它拋棄了傳統跨境貿易重庫存的打法，反向打通了上下游供應鏈制造，并通過獨立站推出大量且低價的產品，以數據為導向迅速制造爆款，形成了“流量-數據分析-驅動供應鏈-打造爆款”的閉環。
這與拼多多最初在國內的打法有著異曲同工之處。從流量端看，拼多多抓住了下沉市場電商的機遇風口，借助社交平臺微信為自身積累起超過8億的用戶體量；而從選品和運營來看，拼多多也是最早把單品性價比做到極致、并借助流量優勢和用戶需求，反向進行C2M產品定制的電商平臺。
所以某種程度你可以說Temu的內核其實就是當年的拼多多，它試圖在SHEIN已構筑起競爭壁壘的美國市場，找到一條突圍之路。
02正規軍 vs 精英游擊隊
在搭建跨境電商獨立站團隊時，字節跳動和拼多多也體現出各自鮮明的作戰風格。
據公開資料顯示，字節跳動的跨境電商獨立站業務最初在內部的代號為“麥哲倫XYZ”，寓意為大航海時代的冒險家，Fanno便是由這個項目孵化而來，其與字節跳動的第二款跨境獨立站產品Dmonstudio隸屬一個產品線，均向抖音電商總裁康澤宇匯報。
康澤宇在接手抖音電商之前，曾任職國際化產品總監，負責過包括Topbuzz和Helo在內的多款海外產品，由他直接負責的跨境獨立站團隊成員，招募的也多是來自SHEIN、Lazada、Shopee在內的“對口”人才，組建的是一支“正規軍”。
而且，字節的跨境獨立站業務也明顯沿襲了國內電商業務的發展路徑。與抖音先在平臺內添置商城板塊，再推出獨立電商產品（抖音盒子）類似，字節跳動海外電商的發展也是先從TikTok平臺內開始，再向外推出一系列獨立站產品。
雖然字節跳動的獨立電商產品在國內外尚均未成功，但這種類似以實驗方式，通過控制不同的變量組合，來找到一個能在歐洲市場上跑得通的跨境獨立站“最優解”的做法，也是像康澤宇這樣的字節“老兵”熟練掌握的字節式試錯法。
相比之下，拼多多的跨境獨立站團隊則顯得更加狼性和目標導向。據晚點報道，牽頭做跨境獨立站Temu業務的是拼多多COO顧娉娉（花名阿布），她是黃崢在創辦歐酷網時的合伙人之一，與其共同經歷了早期多次創業，參與了拼多多從0到1的成長。
除了顧娉娉在早期有過跨境電商相關經歷外，Temu的核心團隊更多是從拼多多國內重點項目中抽調過來的，比如多多買菜項目的一級主管冬棗（花名）和葡萄（花名）在Temu籌備初期就從多多買菜項目被派往跨境電商項目，負責海外市場的招商，Temu的廣告投放則是由拼多多國內主站增長負責人櫻木（花名）負責，供應鏈負責人子城（花名）也是多多買菜供應鏈的負責人。
此外，拼多多內部還曾定向鼓勵多多買菜的省區負責人們報名跨境項目。可以看出相比團隊成員在國際化產品上的經驗，拼多多更注重這些人才以往已被內部驗證過的能力與戰績。在這些精英干將完成了拼多多在社區團購賽道攻城略地的任務后，又如同一個可以隨機抽調組合的游擊隊，奔赴拼多多的下一個重要戰場。
兩者截然不同的思路也帶來不同問題。
字節跳動對過往產品打造路徑和方式的依賴，帶來的也是過往已經越發明顯的問題，在越來越龐大繁雜的組織架構中，相關聯的業務很可能分散在多個部門中，據悉海外本土電商、跨境電商、跨境獨立站就隸屬于不同的產品條線，這對于起步的新業務來說在資源協調的權限和效率上造成了一定阻礙。
而像拼多多這樣憑業績論英雄、并在開始新征程時把麾下大將匯聚一堂的業務團隊模式，雖然集結了內部最有戰斗經驗的人才，但可能反倒忽略了新業務自身的特色和需求，在國際化這條路上由國內業務高管帶隊而敗北的故事，其實也屢見不鮮。
03“敢為天下后” VS 消失了的“大力出奇跡”
這兩種各具特色的打法，實則也是創始人黃崢和張一鳴個人風格的延續。
作為后來者居上的成功案例，拼多多創始人黃崢給外界留下的深刻印象之一是：敢為天下后。這種模式曾被行業人士解讀為“驗證別人跑通的，直接砸錢進去，還是有機會的”，換言之，相比于挖掘并搶占藍海市場的拓荒者，黃崢似乎更善于洞悉紅海市場中的盲點機遇，并快速出擊獲取勝利。
以跨境電商業務為例，拼多多推出的Temu并非黃崢首次涉足海外市場。無論是黃崢早期創辦的婚紗快時尚獨立站樂貝和墨燦，還是游戲出海公司友塔，其實都算是垂直賽道的早期入局者，這些創業項目也曾在一段時間內實現高效盈利，其中婚紗出海品牌樂貝做到了國內垂直類目第一名，快時尚海外獨立站墨燦做到過800萬元的日成交額，而友塔的單款游戲營收一度超過11億美元。
但對于極度注重結果和投入產出比的黃崢來說，2010年前后的跨境電商環境尚不成熟，他忍受不了早期入局者要付出的高昂沉沒成本，這些“敢為天下先”的創業項目大多沒能走得長遠。
反而在競爭日趨激烈的國內電商市場中，黃崢看到了被淘寶和京東所忽視的下沉市場機遇，短短幾年時間打造出了一家市值幾百億美元的頭部上市電商平臺拼多多。
直到2019年拼多多四周年黃崢在公司內部講話時，他仍表示未來一年不會做出海業務，原因是“為時尚早”——哪怕當時中國賣家在亞馬遜的跨境生意正做得風生水起，lazada和Shopee在東南亞同樣打得火熱，TikTok也已有風靡全球之勢并開始探索商業化。
而直到今年跨境電商進入了所謂“下半場”的階段，拼多多才決定用Temu重回這個賽道，并單刀直入地選擇了亞馬遜和SHEIN的主場美國。這不免讓人又想到拼多多在國內下沉市場的入局時機選擇。
而字節屢次試水歐洲市場的行為也讓人想起張一鳴提到的大力出奇跡的理念。
不似侵略性十足、敢為天下后的黃崢，張一鳴早期是個喜歡定義新的產品路線的創始人，由他一手創辦的今日頭條、抖音和TikTok，分別引領了資訊和短視頻兩個內容時代的產品風向。
而且，這些新的產品總是一上來就奔著最大的市場和人群而去，因此人們也愛用張一鳴提到的大力出奇跡來形容字節拓展市場的策略。
然而，今天在海外電商這件事上，字節雖然也體現出借TikTok的流量優勢和字節的算法能力，以及對口的人才儲備和成熟的產品制造流程快速沖擊一個市場的風格，但目標一直是東南亞和歐洲這樣的地方，唯獨繞開了其海外業務最具優勢、也是TikTok最開始起家的美國市場。而躲著皇冠上的明珠走的“大力”還出的了“奇跡”么，這是個令人好奇的問題。眼看著拼多多和SHEIN在美國即將開始一場直接的競爭，張一鳴又會怎么想。
事實上，今年以來字節和拼多多的頻繁動作是過去幾年從未有過的，某種程度上2022年甚至可以稱為中國互聯網大廠做海外電商的元年，在國內市場剛開始有競爭意味的兩家公司，也很可能要在海外市場短兵相接。不過在那之前，現在的拼多多和字節更像是兩個不同的物種。而這兩個不同物種有一個共同的目標：戰勝SHEIN。
現在字節跳動主攻的歐洲、拼多多首戰選擇的美國，正是SHEIN最重要的兩個海外市場。在SHEIN于2021年取得的200億美元銷售額中，美國市場和歐洲市場各自占比約25%，而從用戶技術、客單價、復購率等方面，歐洲和美國更是占據了SHEIN跨境電商業務的大半壁江山。
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