盡管Axios本周稱，TikTok正在緊鑼密鼓搭建其物流渠道，背后則是建立其電商業(yè)務，但似乎美國的用戶并未做好在其平臺上購物的準備。

隨著 TikTok 越來越受歡迎，它在亞洲和歐洲部分地區(qū)推出了TikTok Shop 的 QVC 風格的購物功能。該服務允許品牌和創(chuàng)作者直播并向特定市場的用戶直接銷售產品——擁有 10 億活躍的 TikTok 用戶，它的影響力是巨大的。

但美國的專家表示，在美國擴大合資企業(yè)并非易事。直播購物在美國尚未像在其他地方那樣成為主流，因為美國消費者根本不習慣這種購物方式。

TikTok的賭注

TikTok 已經(jīng)在數(shù)字廣告游戲中大放異彩。根據(jù)市場研究公司 Insider Intelligence 的數(shù)據(jù)，該公司的廣告收入預計到2022 年將增加兩倍，達到 110 億美元以上，超過競爭對手 Twitter Inc. 和 Snap Inc. 的總銷售額。在社交商務領域取得成功——當消費者購物體驗完全在社交平臺上進行時——將使 TikTok 成為社交媒體領域更具主導性的力量。

根據(jù) Insider Intelligence 的數(shù)據(jù)，與亞洲相比，在北美和歐洲仍處于早期階段，預計社交商務今年在美國的銷售額將達到 530 億美元，在中國將接近 4570 億美元。

TikTok 發(fā)言人拒絕確認是否計劃在美國推出 TikTok Shop。該發(fā)言人在給《時代》的一份聲明中表示，公司“專注于在東南亞和東南亞地區(qū)目前提供 TikTok Shop 的國家/地區(qū)提供有價值的購物體驗。英國，其中包括為商家提供一系列產品功能和交付選項。”

為什么 TikTok Shop 在美國可能功虧一簣？

在中國，微信、淘寶直播和抖音等應用程序上的直播購物已經(jīng)是一種非常受歡迎且利潤豐厚的工具。咨詢公司埃森哲1月份的一份報告發(fā)現(xiàn)，中國每 10 個社交媒體用戶中有 8 個使用社交商務進行購買，但美國和英國的大多數(shù)社交媒體用戶尚未通過這種方式進行購買。

根據(jù) Insider Intelligence 的數(shù)據(jù)，社交商務（包括直播以外的其他社交媒體銷售形式）預計今年僅占美國電子商務總銷售額的 5% 左右，而在中國這一比例接近 16%。Meta 是 Facebook 和 Instagram 的母公司，目前是美國社交商務的領導者。得益于 Facebook Marketplace 和Instagram 購物等功能的普及。

研究公司 Forrester 的商業(yè)技術首席分析師Emily Pfeiffer表示：“如果社交購物在不久的將來在美國變得更加流行，那么它在整體銷售額中的占比仍然很小?！?/span>

據(jù)報道，在亞洲以外的市場，TikTok 在推出 Shop 時已經(jīng)錯過了目標。英國《金融時報》?7 月份報道稱，TikTok Shop 在用戶中“難以獲得吸引力”，并在英國失去了影響者的支持，這是其亞洲以外的第一個市場。據(jù)報道，英國的 TikTok Shop 直播銷售不佳，盡管該公司提供財務激勵措施以鼓勵內容創(chuàng)作者通過該應用推銷產品。

不列顛哥倫比亞大學奧肯那根校區(qū)管理學院助理教授朱穎表示，消費者需要很好地了解直播購物是如何運作的，才能在新市場中占據(jù)一席之地。“如果他們想在歐洲和北美推廣，他們就過于樂觀了，”她說。“這是一個比坐在攝像機前銷售產品的人要復雜得多的現(xiàn)象。人們很容易低估與這種看似簡單的交互相關的復雜性?！?/span>

朱穎說，北美和歐洲消費者對技術的了解明顯落后于中國?！爸袊且粋€無現(xiàn)金社會，”她說。“所以你有非常成熟的消費者，他們已經(jīng)非常習慣于純粹的數(shù)字化經(jīng)濟活動。他們不需要現(xiàn)金、借記卡或信用卡。他們只需要一部手機?！?/span>

朱穎表示，直播購物在北美和歐洲仍有潛力，但并非沒有效果。“這是一個非常好的概念，”她說?！暗跊]有建立基礎設施和教育消費者的情況下，突然將這個想法投入市場并期望它會成功，這有點天真。”

TikTok有優(yōu)勢的地方

Intelligence Insider 零售和電子商務首席分析師 Andrew Lipsman 表示，盡管面臨挑戰(zhàn)，但現(xiàn)在通過 TikTok 購物的勢頭依然強勁。

Lipsman 說，TikTok 可能永遠不會成為“亞馬遜殺手”。但其獨特的算法可以將社交購物變成一種更習慣的做法，從而有助于在社交商務領域開辟新天地。

“TikTok 非常擅長根據(jù)人們的行為提供他們想要的內容，”他說，“如果它可以使用其算法來提供正確的產品，”這可能會導致更頻繁的購買。