盡管Axios本周稱，TikTok正在緊鑼密鼓搭建其物流渠道，背后則是建立其電商業務，但似乎美國的用戶并未做好在其平臺上購物的準備。

隨著 TikTok 越來越受歡迎，它在亞洲和歐洲部分地區推出了TikTok Shop 的 QVC 風格的購物功能。該服務允許品牌和創作者直播并向特定市場的用戶直接銷售產品——擁有 10 億活躍的 TikTok 用戶，它的影響力是巨大的。

但美國的專家表示，在美國擴大合資企業并非易事。直播購物在美國尚未像在其他地方那樣成為主流，因為美國消費者根本不習慣這種購物方式。

TikTok的賭注

TikTok 已經在數字廣告游戲中大放異彩。根據市場研究公司 Insider Intelligence 的數據，該公司的廣告收入預計到2022 年將增加兩倍，達到 110 億美元以上，超過競爭對手 Twitter Inc. 和 Snap Inc. 的總銷售額。在社交商務領域取得成功——當消費者購物體驗完全在社交平臺上進行時——將使 TikTok 成為社交媒體領域更具主導性的力量。

根據 Insider Intelligence 的數據，與亞洲相比，在北美和歐洲仍處于早期階段，預計社交商務今年在美國的銷售額將達到 530 億美元，在中國將接近 4570 億美元。

TikTok 發言人拒絕確認是否計劃在美國推出 TikTok Shop。該發言人在給《時代》的一份聲明中表示，公司“專注于在東南亞和東南亞地區目前提供 TikTok Shop 的國家/地區提供有價值的購物體驗。英國，其中包括為商家提供一系列產品功能和交付選項。”

為什么 TikTok Shop 在美國可能功虧一簣？

在中國，微信、淘寶直播和抖音等應用程序上的直播購物已經是一種非常受歡迎且利潤豐厚的工具。咨詢公司埃森哲1月份的一份報告發現，中國每 10 個社交媒體用戶中有 8 個使用社交商務進行購買，但美國和英國的大多數社交媒體用戶尚未通過這種方式進行購買。

根據 Insider Intelligence 的數據，社交商務（包括直播以外的其他社交媒體銷售形式）預計今年僅占美國電子商務總銷售額的 5% 左右，而在中國這一比例接近 16%。Meta 是 Facebook 和 Instagram 的母公司，目前是美國社交商務的領導者。得益于 Facebook Marketplace 和Instagram 購物等功能的普及。

研究公司 Forrester 的商業技術首席分析師Emily Pfeiffer表示：“如果社交購物在不久的將來在美國變得更加流行，那么它在整體銷售額中的占比仍然很小。”

據報道，在亞洲以外的市場，TikTok 在推出 Shop 時已經錯過了目標。英國《金融時報》?7 月份報道稱，TikTok Shop 在用戶中“難以獲得吸引力”，并在英國失去了影響者的支持，這是其亞洲以外的第一個市場。據報道，英國的 TikTok Shop 直播銷售不佳，盡管該公司提供財務激勵措施以鼓勵內容創作者通過該應用推銷產品。

不列顛哥倫比亞大學奧肯那根校區管理學院助理教授朱穎表示，消費者需要很好地了解直播購物是如何運作的，才能在新市場中占據一席之地。“如果他們想在歐洲和北美推廣，他們就過于樂觀了，”她說。“這是一個比坐在攝像機前銷售產品的人要復雜得多的現象。人們很容易低估與這種看似簡單的交互相關的復雜性。”

朱穎說，北美和歐洲消費者對技術的了解明顯落后于中國。“中國是一個無現金社會，”她說。“所以你有非常成熟的消費者，他們已經非常習慣于純粹的數字化經濟活動。他們不需要現金、借記卡或信用卡。他們只需要一部手機。”

朱穎表示，直播購物在北美和歐洲仍有潛力，但并非沒有效果。“這是一個非常好的概念，”她說。“但在沒有建立基礎設施和教育消費者的情況下，突然將這個想法投入市場并期望它會成功，這有點天真。”

TikTok有優勢的地方

Intelligence Insider 零售和電子商務首席分析師 Andrew Lipsman 表示，盡管面臨挑戰，但現在通過 TikTok 購物的勢頭依然強勁。

Lipsman 說，TikTok 可能永遠不會成為“亞馬遜殺手”。但其獨特的算法可以將社交購物變成一種更習慣的做法，從而有助于在社交商務領域開辟新天地。

“TikTok 非常擅長根據人們的行為提供他們想要的內容，”他說，“如果它可以使用其算法來提供正確的產品，”這可能會導致更頻繁的購買。