麥肯錫的一份調(diào)研報(bào)告顯示：由于新冠疫情的影響，與2019年相比，2020年電商產(chǎn)品的評(píng)論數(shù)量激增，整體增長(zhǎng)幅度40%~80%。

圖片來源：麥肯錫

1 用戶評(píng)論為什么越來越重要

在電商來臨前，消費(fèi)者主要通過營(yíng)銷廣告來認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，品牌對(duì)購(gòu)物決策影響很大。消費(fèi)者往往因?yàn)橹笆褂眠^某個(gè)品牌的產(chǎn)品，接著購(gòu)買該品牌的其它產(chǎn)品。

因此，新品牌很難觸達(dá)消費(fèi)者，品牌建設(shè)過程很漫長(zhǎng)。

隨著電商的普及，消費(fèi)者不但可以進(jìn)行詳細(xì)的產(chǎn)品比對(duì)，還可以閱讀用戶評(píng)論，參考已購(gòu)消費(fèi)者提供的反饋進(jìn)行購(gòu)買決策。

因此，商家的營(yíng)銷廣告不再是產(chǎn)品消息的唯一來源，消費(fèi)者越來越相信用戶評(píng)論、推薦和口碑，嘗試新品牌和新產(chǎn)品的意愿增強(qiáng)，品牌忠誠(chéng)度降低。

圖片來源：亞馬遜官網(wǎng)

我們來看幾組調(diào)研數(shù)據(jù)：

• 90%的消費(fèi)者，在購(gòu)買前會(huì)首先查看用戶評(píng)論；
• 87%的消費(fèi)者，選擇信任用戶評(píng)論；
• 72%的消費(fèi)者，選擇只與有正面評(píng)價(jià)的品牌互動(dòng)；
• 31%的消費(fèi)者，選擇在獲得正面評(píng)價(jià)的品牌花費(fèi)更多。

顯然，用戶評(píng)論已經(jīng)成為影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要因素，成為消費(fèi)者用來確定產(chǎn)品質(zhì)量和真實(shí)性的重要指標(biāo)。

產(chǎn)品本身，已經(jīng)不言自明，成為重要的營(yíng)銷工具。

這就為新品牌提供了機(jī)會(huì)，盡管新品牌知名度低，但是只要提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、擁有好口碑，仍然可以迅速獲得消費(fèi)者的青睞。

2 消費(fèi)者為什么要撰寫評(píng)論

從本質(zhì)上講，消費(fèi)者撰寫評(píng)論，是因?yàn)?/span>評(píng)論為他們提供了一個(gè)表達(dá)意見的公共渠道，讓他們的聲音能夠被同行和商家聽到。

圖片來源：亞馬遜官網(wǎng)

當(dāng)購(gòu)物體驗(yàn)引起情感共鳴，無論是積極的、還是消極的，消費(fèi)者都更傾向于撰寫評(píng)論。

• 如果體驗(yàn)是消極的，情緒會(huì)促使他們撰寫評(píng)論發(fā)泄沮喪、不滿和憤怒；
• 如果體驗(yàn)是積極的，則會(huì)促使他們表達(dá)滿意、開心和感謝；
• 如果體驗(yàn)一般，則基本上會(huì)選擇不撰寫評(píng)論。

消費(fèi)者撰寫評(píng)論的三個(gè)主要原因分別是：

• 幫助他人做出更好的購(gòu)買決策；
• 分享自己的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)；
• 鼓勵(lì)商家的良好表現(xiàn)；

調(diào)查表明，美國(guó)消費(fèi)者撰寫好評(píng)的可能性，是撰寫差評(píng)可能性的2倍，只有不到20%的女性和25%的男性撰寫過差評(píng)。因此，亞馬遜上的產(chǎn)品，通常好評(píng)會(huì)遠(yuǎn)多于差評(píng)。

大多數(shù)留下差評(píng)的消費(fèi)者，只是為了表達(dá)對(duì)商家產(chǎn)品和服務(wù)的不滿，并不希望他們的評(píng)論得到商家的回應(yīng)。只有大約三分之一的消費(fèi)者希望收到商家回應(yīng)，甚至希望商家提供補(bǔ)償，以便彌補(bǔ)他們?cè)愀?/span>的購(gòu)物體驗(yàn)。

3 如何識(shí)別虛假評(píng)論

亞馬遜賣家為了提高銷售額而購(gòu)買虛假評(píng)論，這已經(jīng)不是什么秘密了。

那么，如何判斷商品是否存在虛假評(píng)論呢？

我們可以從如下幾個(gè)方面進(jìn)行分析：

• 在很短時(shí)間內(nèi)，評(píng)論數(shù)量突然激增；
• 在出現(xiàn)負(fù)面評(píng)論、或者無評(píng)論后，正面評(píng)論突然激增；
• 出現(xiàn)大量相似評(píng)論，或者出現(xiàn)大量使用相似語言和句子的評(píng)論；
• 評(píng)論人的賬戶是新賬戶，而且除了發(fā)布評(píng)論外，在亞馬遜平臺(tái)上沒有其他活動(dòng)；
• 出現(xiàn)大量簡(jiǎn)短且缺乏細(xì)節(jié)的評(píng)論。

如果評(píng)論存在上述情形，則有可能存在虛假評(píng)論的情況，需要引起注意。

4 如何利用評(píng)論，優(yōu)化我們的產(chǎn)品

用戶評(píng)論是消費(fèi)者意見、心聲和期望的直接反饋，是產(chǎn)品需求的重要來源，也是推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新的有力工具。

圖片來源：產(chǎn)品人生

4.1 通過競(jìng)品評(píng)論分析，精準(zhǔn)定義產(chǎn)品

競(jìng)品分析，是產(chǎn)品經(jīng)理的一項(xiàng)重要工作。而用戶評(píng)論分析，又是競(jìng)品分析的重要內(nèi)容。

通過競(jìng)品評(píng)論分析，我們可以找到競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，明確我們的產(chǎn)品需求。

競(jìng)品的劣勢(shì)，就是用戶評(píng)論差評(píng)比較多的功能、性能和屬性。如果我們有合適的方案改善這些劣勢(shì)，就能夠提高我們產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)，就是用戶評(píng)論好評(píng)比較多的功能、性能和屬性。如果我們無法具備同樣的優(yōu)勢(shì)，就應(yīng)該提供別的差異化優(yōu)勢(shì)來彌補(bǔ)、與之抗衡，至少達(dá)到能夠自保的程度。

一般在非人為因素的影響下，100~200單左右會(huì)出現(xiàn)一個(gè)自然評(píng)論，我們可以根據(jù)評(píng)論數(shù)量推測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售情況，幫助我們進(jìn)行選品決策。

4.2 通過差評(píng)分析，快速迭代、優(yōu)化我們的產(chǎn)品

用戶評(píng)論分析，同樣適用于我們自己的產(chǎn)品。

通過差評(píng)分析，可以找出我們產(chǎn)品的質(zhì)量問題和設(shè)計(jì)缺陷，針對(duì)這些問題和缺陷，快速迭代和優(yōu)化我們的產(chǎn)品，提高我們產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

4.3 通過好評(píng)分析，精準(zhǔn)營(yíng)銷、擴(kuò)大我們產(chǎn)品的銷售

通過好評(píng)分析，可以發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者喜歡我們產(chǎn)品的哪些方面？我們有沒有以消費(fèi)者理解和使用的方式來解釋產(chǎn)品功能和優(yōu)勢(shì)？是否有機(jī)會(huì)增強(qiáng)A+商品描述，突出商品價(jià)值？

作者簡(jiǎn)介

鄧小亮：工學(xué)碩士，資深產(chǎn)品專家，近20年產(chǎn)品開發(fā)及管理經(jīng)驗(yàn)。