麥肯錫的一份調研報告顯示：由于新冠疫情的影響，與2019年相比，2020年電商產品的評論數量激增，整體增長幅度40%~80%。

圖片來源：麥肯錫

1 用戶評論為什么越來越重要

在電商來臨前，消費者主要通過營銷廣告來認識產品，品牌對購物決策影響很大。消費者往往因為之前使用過某個品牌的產品，接著購買該品牌的其它產品。

因此，新品牌很難觸達消費者，品牌建設過程很漫長。

隨著電商的普及，消費者不但可以進行詳細的產品比對，還可以閱讀用戶評論，參考已購消費者提供的反饋進行購買決策。

因此，商家的營銷廣告不再是產品消息的唯一來源，消費者越來越相信用戶評論、推薦和口碑，嘗試新品牌和新產品的意愿增強，品牌忠誠度降低。

圖片來源：亞馬遜官網

我們來看幾組調研數據：

• 90%的消費者，在購買前會首先查看用戶評論；
• 87%的消費者，選擇信任用戶評論；
• 72%的消費者，選擇只與有正面評價的品牌互動；
• 31%的消費者，選擇在獲得正面評價的品牌花費更多。

顯然，用戶評論已經成為影響消費者購買決策的重要因素，成為消費者用來確定產品質量和真實性的重要指標。

產品本身，已經不言自明，成為重要的營銷工具。

這就為新品牌提供了機會，盡管新品牌知名度低，但是只要提供優質產品、擁有好口碑，仍然可以迅速獲得消費者的青睞。

2 消費者為什么要撰寫評論

從本質上講，消費者撰寫評論，是因為評論為他們提供了一個表達意見的公共渠道，讓他們的聲音能夠被同行和商家聽到。

圖片來源：亞馬遜官網

當購物體驗引起情感共鳴，無論是積極的、還是消極的，消費者都更傾向于撰寫評論。

• 如果體驗是消極的，情緒會促使他們撰寫評論發泄沮喪、不滿和憤怒；
• 如果體驗是積極的，則會促使他們表達滿意、開心和感謝；
• 如果體驗一般，則基本上會選擇不撰寫評論。

消費者撰寫評論的三個主要原因分別是：

• 幫助他人做出更好的購買決策；
• 分享自己的購物經驗；
• 鼓勵商家的良好表現；

調查表明，美國消費者撰寫好評的可能性，是撰寫差評可能性的2倍，只有不到20%的女性和25%的男性撰寫過差評。因此，亞馬遜上的產品，通常好評會遠多于差評。

大多數留下差評的消費者，只是為了表達對商家產品和服務的不滿，并不希望他們的評論得到商家的回應。只有大約三分之一的消費者希望收到商家回應，甚至希望商家提供補償，以便彌補他們糟糕的購物體驗。

3 如何識別虛假評論

亞馬遜賣家為了提高銷售額而購買虛假評論，這已經不是什么秘密了。

那么，如何判斷商品是否存在虛假評論呢？

我們可以從如下幾個方面進行分析：

• 在很短時間內，評論數量突然激增；
• 在出現負面評論、或者無評論后，正面評論突然激增；
• 出現大量相似評論，或者出現大量使用相似語言和句子的評論；
• 評論人的賬戶是新賬戶，而且除了發布評論外，在亞馬遜平臺上沒有其他活動；
• 出現大量簡短且缺乏細節的評論。

如果評論存在上述情形，則有可能存在虛假評論的情況，需要引起注意。

4 如何利用評論，優化我們的產品

用戶評論是消費者意見、心聲和期望的直接反饋，是產品需求的重要來源，也是推動產品創新的有力工具。

圖片來源：產品人生

4.1 通過競品評論分析，精準定義產品

競品分析，是產品經理的一項重要工作。而用戶評論分析，又是競品分析的重要內容。

通過競品評論分析，我們可以找到競品的優勢和劣勢，明確我們的產品需求。

競品的劣勢，就是用戶評論差評比較多的功能、性能和屬性。如果我們有合適的方案改善這些劣勢，就能夠提高我們產品的競爭力。

競品的優勢，就是用戶評論好評比較多的功能、性能和屬性。如果我們無法具備同樣的優勢，就應該提供別的差異化優勢來彌補、與之抗衡，至少達到能夠自保的程度。

一般在非人為因素的影響下，100~200單左右會出現一個自然評論，我們可以根據評論數量推測競爭對手的銷售情況，幫助我們進行選品決策。

4.2 通過差評分析，快速迭代、優化我們的產品

用戶評論分析，同樣適用于我們自己的產品。

通過差評分析，可以找出我們產品的質量問題和設計缺陷，針對這些問題和缺陷，快速迭代和優化我們的產品，提高我們產品的競爭力。

4.3 通過好評分析，精準營銷、擴大我們產品的銷售

通過好評分析，可以發現：消費者喜歡我們產品的哪些方面？我們有沒有以消費者理解和使用的方式來解釋產品功能和優勢？是否有機會增強A+商品描述，突出商品價值？

作者簡介

鄧小亮：工學碩士，資深產品專家，近20年產品開發及管理經驗。