Lazada雙11落幕，美妝護(hù)膚類產(chǎn)品在東南亞保持了高增長。LazMall跨境美妝雙11當(dāng)天訂單量相較9.9大促首日增長一倍。其中在馬來站點(diǎn)，LazMall跨境彩妝品類的訂單量對(duì)比9.9大促更是迎來500%增長。
數(shù)據(jù)增長的支撐，是東南亞一個(gè)潛在龐大的美妝消費(fèi)市場的崛起，東南亞正成為不少國貨美妝品牌挖掘新增量的首選之地。著手美妝細(xì)分賽道，從成分功效、風(fēng)格色彩，不能用不同國家不同風(fēng)俗習(xí)慣和文化造就了多樣化的產(chǎn)品需求。
具體而言，東南亞的愛美女性，對(duì)于健康的皮膚和精致的妝容，有著更加多樣的追求：不僅“面子”上要過得去，還得有更輕盈的上妝體驗(yàn)；他們也是“時(shí)尚領(lǐng)袖追隨者”和“性價(jià)比追求者”，追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的同時(shí)更加在意自媒體博主們的安利和種草；此外，成分功效屬性和定妝類產(chǎn)品需求成為顯著趨勢；
所以，中國的品牌和商家們?cè)诿鎸?duì)活躍的市場需求時(shí)，也需要基于東南亞的地理氣候條件、文化背景等因素在產(chǎn)品本土化上下功夫。Lazada跨境列舉“四大美學(xué)原則”，包含對(duì)東南亞市場的整體洞察，以及選品、營銷、定價(jià)乃至具體的運(yùn)營策略，旨在為更多國貨美妝品牌出海定位提供更多參考意義。
東南亞各國，文化宗教融匯交錯(cuò)，雖地緣接近，對(duì)于消費(fèi)卻也存在較大差異。跨境商家針對(duì)東南亞不同國家的消費(fèi)特性，需要在選品上有所取舍。
菲律賓
《2022泛亞美妝出海行業(yè)報(bào)告》顯示，菲律賓消費(fèi)者追求“是白三分美”，是亞洲地區(qū)美白產(chǎn)品使用率最高的國家；同時(shí)在妝容上偏好歐美風(fēng)格，熱衷使用眼線、眉筆和修容等產(chǎn)品。
越南、泰國
整體膚色偏白的越南人受日韓文化影響較深，偏好清爽透亮的妝底、自然色系眼影和亮色唇妝，在護(hù)膚上注重防曬和選擇天然成分；“泰式妝容”則注重奶油肌式底妝，加上英氣十足的粗眉和歐式長睫毛。
馬來西亞
在馬來西亞，受宗教文化影響，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者偏向使用不含酒精和動(dòng)物原料的化妝品。而新加坡人則更愿意為有故事性、新穎有趣的產(chǎn)品買單。因此，品牌在進(jìn)入東南亞各國之前，首要就是詳盡的市場調(diào)研。同時(shí)基于自身品牌調(diào)性和產(chǎn)品特點(diǎn)，針對(duì)不同市場提供不同的產(chǎn)品。
盡管東南亞各市場審美多樣化，但也呈現(xiàn)出一些共同的消費(fèi)趨勢。
近年來受疫情、可持續(xù)和環(huán)保理念的影響，越來越多東南亞消費(fèi)者，逐漸成為注重功能效用的“成分黨”。
在今年的雙11中，關(guān)注修復(fù)和維穩(wěn)功效的護(hù)膚產(chǎn)品快速增長，主打夜間護(hù)膚功效的雅詩蘭黛小棕瓶、科顏氏金盞花水和蘭蔻小黑瓶等熱銷品，在LazMall平臺(tái)單量增長超過80%。
在馬來西亞市場，Global Data數(shù)據(jù)顯示，隨著越來越多消費(fèi)者意識(shí)到，長期使用化學(xué)物質(zhì)會(huì)對(duì)皮膚產(chǎn)生傷害，天然有機(jī)成分的護(hù)膚品需求顯著增長。自然堂的爆款產(chǎn)品小紫瓶融入超極酵母喜默因，幫助消費(fèi)者快速修復(fù)面部肌膚；另一爆款“安瓶面膜”成分安全，對(duì)敏感肌尤其友好。
自然堂消費(fèi)者向敏感肌膚者推薦自然堂安瓶面膜
其次，東南亞國家位于亞洲赤道附近的熱帶地區(qū)，大部分地區(qū)終年四季如夏、高溫多雨。在熱帶氣候下生活的人們，時(shí)常汗雨如下，妝容持久成為美妝產(chǎn)品的另一大強(qiáng)烈訴求。各類防水防汗的防水睫毛膏、持妝氣墊、不暈染眼線筆、定妝噴霧等剛需性定妝產(chǎn)品深受消費(fèi)者喜愛。
年輕人熱衷的流行文化也會(huì)影響他們對(duì)美妝護(hù)膚產(chǎn)品的選擇，這是因?yàn)闁|南亞的消費(fèi)力還是十分年輕的。根據(jù)《世界經(jīng)濟(jì)論壇》報(bào)道，東南亞6.6億人口的平均年齡只有28.8歲，19歲以下消費(fèi)人群占比超三成，20-54歲人群占到總?cè)丝诮话搿?/span>
當(dāng)紅藝人、熱播影視劇主演、日韓明星、社媒KOL，都可以成為東南亞年輕人的審美靈感。“時(shí)尚領(lǐng)袖”，都能迅速帶紅一款產(chǎn)品或一個(gè)品牌，商業(yè)號(hào)召力不容小覷。這一特性，決定了不少國貨品牌在出海東南亞時(shí)需要將社交平臺(tái)“種草”作為營銷重心。
超過三成的Lazada消費(fèi)者表示，在瀏覽商品時(shí)會(huì)先篩選最佳價(jià)格選項(xiàng)。價(jià)格是他們最關(guān)心的信息，高性價(jià)比的商品在東南亞市場有更大的競爭力。聚焦美妝類目，中國品牌在出海時(shí)親民的價(jià)格有著天然的優(yōu)勢。1-5美金左右的美甲片、甲油膠、睫毛膏眉筆等商品深受東南亞消費(fèi)者喜愛，且目前仍處在供不應(yīng)求的賣方市場，出海商家有較大的拓展機(jī)會(huì)。不止于此，國貨皮膚養(yǎng)護(hù)商品可平替國際大牌的功能也讓東南亞追求性價(jià)比的消費(fèi)者購買到心儀滿意的商品。
在此前發(fā)布的《轉(zhuǎn)型中東南亞》中顯示，有46%的Lazada消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先在商品篩選欄中選擇有包郵的商品進(jìn)行瀏覽。這也標(biāo)明包郵給商品曝光提供正向的曝光支持。在剛剛結(jié)束的雙11大促中，參與了包郵項(xiàng)目跨境店鋪，因包郵券產(chǎn)生GMV相較于平日提升9倍以上。商家加入Lazada的包郵計(jì)劃，會(huì)對(duì)流量和轉(zhuǎn)化率都有很好的提升，這對(duì)于美妝商家來說，顯得尤為重要。
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