在跨境出口電商的熱潮下，越來越多獨立站賣家將Google作為核心的引流渠道。相關數據顯示，Google廣告方式已經占據獨立站賣家引流的56.98%，且這一數字還在持續增長中[1]。
但同時相伴而來的是，賣家在運營Google廣告時，必然會遇到很多問題。例如，“完全不清楚搭建的廣告賬戶到底效果怎么樣？”、“花了很多錢可是廣告效果仍然不明顯？”、“明知廣告內容需優化，但卻無從下手？”……現下，對于獨立站賣家來說，做好Google賬號診斷，是廣告投放后不可忽略的一步。那么Google的廣告效果診斷和優化方案該如何展開呢？本文將和大家分享一些有關廣告投放數據分析及優化技巧，幫助獨立站賣家擺脫瓶頸！
一、如何衡量Google投放效果？
首先，廣告效果投放離不開以下這幾個指標。
1、ROAS
ROAS（廣告支出回報率）直接反映了Google廣告賬戶的成效。
其計算公式是：ROAS =廣告收入/廣告成本。在谷歌廣告后臺中，勾選定義數據欄目里的：“Conv.value/cost”后，就能在廣告里面看到相關數據。一般來說，ROAS保持在1以上，可說明廣告支出和收入對等，但嚴格來說，假若ROAS=1，賣家其實還是處于虧損狀態，因為還需考慮物流、產品等成本。
2、CPC
谷歌競價廣告一般分為以下幾種付費模式：
· Cost-per-click (CPC)：每次用戶點擊廣告所消耗的費用
· Cost-per-mille (CPM)：每1000次廣告展示所消耗的費用
· Cost-per-engagement (CPE)：每次用戶在廣告上進行了特定操作（注冊賬戶、觀看視頻等等）所消耗的費用
但是Google廣告推廣采用的是點擊付費（PPC）模式，所以每一次點擊需要花費多少錢是一個很重要的考量因素。一般單次點擊費在1美元到幾十美元之間，建議賣家可以先制定一個合理的廣告轉化率目標，并為這個目標不斷調整廣告投入。
Google廣告算法會根據質量得分（廣告、關鍵字和著陸頁質量的估算分數）對賣家的出價進行加權，質量得分越高的廣告，能夠以越低的價格獲得較為理想的廣告排名。這意味著，雖然賣家保持出價相同，但如果設法提高質量得分，可能最終將得到更少的點擊。
3、展示份額Impression Share
展示份額（IS）=實際展示數/符合條件的總展示數
展示份額可以幫助賣家不斷優化工作，例如，如果展示份額第一周為31％，第二周為45％，而第三周漲至52％，那么說明優化工作已經取得進展。
但需注意的是，展示份額越低，相應競爭對手的就越高。目前谷歌搜索引擎的首頁最多可以展示7個不同的廣告。如果有超過7家廣告商參與同一競價，那么，其中一些資格不足的廣告商就會被排除在外。被排除在外的原因包括預算或出價不足或質量評分低。但是賣家可以通過搜索丟失IS（預算)和搜索丟失的IS（排名)這些指標看出你的后臺是否需要優化。
當然，點擊量Click和點擊率CTR也同樣至關重要。低CTR代表用戶對于展示的產品不感興趣，不同類型的廣告CTR差異性很大，對于圖文類廣告來說，CTR>1% 說明產品及素材十分吸引人，但如果CTR<0.5%, 則需要警惕和注意了。對于搜索及購物廣告來說，CTR因行業不同差異性很大，但是通過廣告多維度的優化，也至少能維持在3%以上。
二、了解了Google廣告數據后，那么應該如何優化呢？獨立站賣家可以從這幾點來入手：
1、關鍵詞的準確擴展
尤其是一些長尾詞，只要定位準確，轉化率反而很高。因此，賣家需要思考除了最核心的幾個“大詞”之外，是否可以再投放一些細小但準確的詞匯，建議前期可以反復多鋪一些關鍵詞試驗一段時間，然后衡量廣告投放效果，最終保留轉化效果出眾的高性價比詞匯。
2、增加否定詞
如果通過搜索詞報告看到了不相關的搜索詞，并通過后臺統計發現這些詞不能帶來轉化（包括消費者未到達網站便關掉網頁，或在網站停留時間極短），建議可以將其添加為否定關鍵詞，持續運用這個方式來提高關鍵詞的質量度，降低推廣費用和轉化成本。
3、優化目標網頁
獨立站的首頁或者產品詳情頁是廣告投放當中最常用的落地頁，對于消費者印象建立有著最直接的影響。除了檢查落地頁的加載時間外，還可以優化網頁的版面設計及功能設置。例如Banner圖上的號召性用語、導航欄的產品分類、產品功能、說明、圖片&視頻的質量、產品搜索欄、懸浮式的按鈕等等。
4、整合優化廣告
Google Search（搜索廣告）
在設置產品關聯的關鍵詞時，建議加入品牌詞，以及再營銷廣告，有利于擴大搜索展示機會，提升廣告轉化率。另一方面，再營銷廣告是二次激活客戶的機會，獲客成本較低，通過有效降低廣告支出的成本，從而提升廣告支出回報率（ROAS）。
Google Shopping（購物廣告）
購物廣告是B2C應用最廣，最直接的廣告，擁有強大的報告功能和競爭數據，后臺可以通過展示次數份額數據和出價模擬器工具發現增長契機。最終將廣告潛力最大化。
Google Display（展示廣告）和YouTube（視頻廣告）
這兩種廣告形式對于素材和質量的要求都非常高。賣家想要更有策略性運營，可以制定一個數據收集機制，將數據進行收集并實時分析，同時這對提升ROAS也有很大幫助。
此外，還可以通過簡化并整合同一廣告系列類型的廣告系列，來實現最合理的預算分配，但具體的廣告組數量建議不超過3個。賣家可提前在Google Analytics（GA）綁定網站的廣告數據跟蹤，提高目標用戶再度轉化。
最后，廣告投放從來都不是一勞永逸的，需要獨立站賣家不斷地技術加持及專業知識輸入。基于此，賣家必須要建立專業化的團隊或聘請專業人員代投Google廣告，以確保每一個項目都能做好效果提升。
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