最近Performance Max這一最新廣告形式成了各位電商大佬口中最常交流的話題，到底什么是Performance Max？為什么最新推出的這一廣告形式竟會如此火熱？如何利用這一全新的谷歌產品來解決我們銷量問題？
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全方位了解Performance Max
◆ 什么是Performance Max？
Performance Max中文叫做效果最大化廣告，而Google的廣告形式多種多樣，有以關鍵字為核心的搜索廣告，圖文為主的展示廣告，購物廣告，以及視頻廣告，而Performance Max是將所有這些廣告形式的組合，也就是說只通過投放P Max這一種廣告我們的廣告就會以視頻廣告，展示廣告，搜索廣告，發現廣告，Gmail廣告以及Map等不同的形式去展示到用戶面前。當然，如果大家接觸過Google的UAC廣告就可以簡單地把P Max廣告理解成電商中的UAC。
圖片來源：谷歌官網截圖
◆相比較其他Google Ads形式，P Max有什么優勢？
首先，P Max廣告形式制作簡單，我們只需要制作一種廣告形式就可以把廣告投放到YouTube， Google展示廣告網絡，Google搜索網絡，Google探索，Gmail和地圖上的所有廣告資源。所以從廣告賬戶管理者角度來說，更輕松，可以減少很多工作量。
其次，數據積累快，有利于機器學習。我們都知道隨著Google技術的不斷強大，Google Ads無論是在出價策略還是在廣告形式上都持續性地發生著變化，對于B2C賣家來說，較長時間的冷啟動期不僅會讓我們錯失提升銷量的機會，還會由于數據積累不充分導致使用Google智能產品時數據表現不穩定，P Max將很多廣告形式的數據集合在了一起，這樣更有利于谷歌廣告的機器學習。
圖片來源：李羽昕
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P Max最佳優化技巧經驗分享
◆設置正確的目標與預算
建議日預算一定不能低于10倍的tCPA，并且我們在設置日預算以及廣告支出回報率的時候，一定要遵循智能購物廣告過去30天的實際數據來計算，這樣我們在跑P Max廣告的時候無論是消耗量級還是銷量才能穩步提升。切記，測試周期不要太短，建議測試至少3周時間。
◆開啟最終達到網址拓展，并添加排除網址
P Max廣告為了最大化廣告效果會將用戶引導到相關性最高的著陸頁，因此默認情況下，最終達到網址擴展功能是啟用狀態，使用此功能能幫助我們找出基于關鍵字的搜索廣告系列尚未涵蓋，或系統認為潛力較高且可帶來訂單的新搜索查詢。但是使用此功能時一定要注意添加排除網址，確保產品不相關的頁面不會被用戶搜索及匹配到，這樣能確保流量的精準性從而大大提交流量轉化率。
◆填充豐富的廣告素材，并確保每類廣告素材都能寫滿
P Max廣告會進行跨網絡廣告展示，也就說會在搜索網絡，展示網絡以及視頻網絡等不同網絡領域進行展示，因此廣告素材需要我們提供文字，圖片以及視頻等不同類型的素材，對于文字建議5條標題5條描述全部都寫滿，以及添加不同尺寸的圖片至少各5張，5條長度大于10秒的視頻，并且視頻橫版和豎版的都要包含。
圖片來源：李羽昕
◆添加精準的受眾信號
受眾群體信號的作用是幫助系統更好的分辨用戶的有效性，因為我們在制作廣告的時候一定要添加精準的受眾信息，并且受眾群體意向度越高越好，比如對于電商行業來說，建議添加已經下單的用戶群體，這樣系統在去進行人群擴展的時候，會自動尋找和已經下單的用戶有相似特征及需求的人群，這樣獲取的用戶更有效，更有利于快速出單。因此建議大家在進行受眾信號添加的時候，一定要選擇最精準的用戶群體進行添加，同時添加的數量越大越好。
◆添加廣告附加信息
雖然附件廣告信息并不是廣告展示的必要條件，但是廣告附加信息可以大大提高廣告的可見度，大大提高CTR（點擊率），這樣在相同廣告展示的機會下，我們能獲取到更多更有效的流量，同時由于附加信息能為用戶展示更多我們的信息，可以讓用戶在點擊之前更好的了解我們，這樣能確保我們獲取的用戶質量更高。
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如果投放了P Max廣告效果不好怎么辦？
如何排查？如何解決？
◆P Max搶了SSC（智能購物）的量
首先，我們應該避免P Max和SSC（智能購物廣告）直接搶量，P Max廣告優先級高于SSC，因此如果想避免P Max廣告影響SSC效果，建議直接用P Max投放SSC表現效果差的產品，或者當P Max銷量提升之后，可選擇用SSC僅拉新的方式去區別P Max及SSC的流量，避免雙方直接沖突。
◆P Max無法擴量，預算消費不完
如果遇到P Max廣告跑不出去，無法正常消費，一定要檢查預算及出價是否合理，出價過低（tCPA or tROAS）會導致系統無法爭取到有效流量，而預算過低會導致機器無法進行有效學習及測試, 因此建議P Max的廣告制作一定要遵循最佳實踐。
其次，P Max廣告比較依賴機器學習，因此廣告制作完畢后一定要避免頻繁更改，并且非必要不進行大幅度更改，包括目標的更改，素材的更改等，這些都會嚴重影響數據表現，尤其是如果P Max廣告投放效果最佳時，任何大幅度的更改都有可能導致數據的波動以及產品的跑量，如果必須要做更改，建議每次更改幅度低于20%，這樣可降低數據波動幅度。
◆P Max廣告實際投放的ROI低于SSC
如果投放過程中發現P Max廣告的實際ROI低于SSC，建議檢查ROI的設置是否參考了SSC過去30天的實際投放情況，同時注意數據評估的周期不能太短，一定要考慮到產品的實際轉化周期，尤其是價格比較昂貴的產品，轉化周期較長，用戶需要一定的時間進行思考和比較，因此數據評估周期一定要大于轉化周期。同時，由于P Max廣告會進行跨網絡投放以不同的形式出現在用戶面前，因此我們一定要注重素材的質量，尤其是圖片素材和視頻素材。
圖片來源：李羽昕
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P Max廣告測試案例分享
◆行業及產品價格
運動服飾，產品價格$80—$150不等。
◆背景
購物季流量競爭力度增大，希望通過P Max廣告能PK掉一部分競對獲取更多更穩的流量。
◆測試時間及測試結果
11月8號—11月25號。
◆出單情況
廣告測試期間熱賣產品能穩定出單，表現出很大的潛力。
圖片來源：谷歌廣告后臺截圖
◆ROI表現
雖然ROI不是很高，但是通過數據表現能看到在測試期間ROI是逐漸增長的狀態，并且整體ROI能維持在1：1.5以上，小編認為在機器學習期能達到這樣的狀態，機器學習結束后ROI只會比這高不會比這低。
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