我們先看一下吹風(fēng)機的案例。

普通吹風(fēng)機，售價79，銷量平平。

而戴森吹風(fēng)機，售價3000，銷售卻異常火爆。

圖片來源：京東網(wǎng)站截圖

這是什么原因呢？

如果僅從功能和性能來看，戴森吹風(fēng)機確實無法產(chǎn)生超過30倍的溢價。

顯然，用戶購買的并不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品的價值。戴森吹風(fēng)機傳遞給用戶的感知價值，遠遠高于普通吹風(fēng)機。

1、 什么是產(chǎn)品的感知價值

感知價值就是用戶對產(chǎn)品價值的主觀認(rèn)知，主要由產(chǎn)品價值、服務(wù)價值和體驗價值三部分組成。

圖片來源：產(chǎn)品人生

產(chǎn)品價值：是由產(chǎn)品本身特征和屬性所產(chǎn)生的價值，包括外觀價值、功能價值、質(zhì)量價值和性能價值等等。

服務(wù)價值：是由產(chǎn)品的附加服務(wù)所產(chǎn)生的價值，服務(wù)的專業(yè)性、及時性和親切度都會影響服務(wù)價值的大小。

體驗價值：是用戶使用產(chǎn)品時體會到的，一種發(fā)自內(nèi)心的精神滿足，包括情感價值、社交價值和形象價值。比如，用戶使用產(chǎn)品后，所獲得的幸福感和滿足感，就是產(chǎn)品的情感價值；而發(fā)朋友圈進行分享和交流，就是產(chǎn)品的社交價值；最后，通過產(chǎn)品彰顯了自己的個性，身份和社會地位，就是產(chǎn)品的形象價值。

2、戴森吹風(fēng)機的感知價值

那么，戴森吹風(fēng)機傳遞給用戶的感知價值到底有哪些呢？

高顏值，小巧輕便：顏值即正義，再加上小巧，戴森吹風(fēng)機非常受女生的歡迎。

快速干發(fā)，且不傷發(fā)：戴森吹風(fēng)機的風(fēng)速高、風(fēng)量大。只需要更低溫度就可以吹干頭發(fā)，實現(xiàn)溫和干發(fā)。

高端奢侈，做更好的自己：每個女生內(nèi)心都渴望擁有這樣一個奢侈品吹風(fēng)機，而男生的送禮清單里也多了個既暖心又有面的選項。

這三個獨特的用戶價值，準(zhǔn)確的擊中了消費者的需求，讓戴森公司在中國市場賺得盆滿缽滿。

3、產(chǎn)品的感知價值與實際價值

產(chǎn)品的感知價值因人而異、因時而異，具有主觀性，可能等于產(chǎn)品的實際價值，也可能高于或者低于產(chǎn)品的實際價值。

圖片來源：產(chǎn)品人生

如果產(chǎn)品價值能夠被用戶強感知，再加上市場推廣恰到好處。用戶的感知價值將與產(chǎn)品的實際價值基本吻合，這是一種比較理想的情況，產(chǎn)品銷售將持續(xù)看好。

但是，如果產(chǎn)品價值能夠被用戶強感知，但是市場推廣過度，用戶的感知價值可能會高于產(chǎn)品的實際價值，產(chǎn)品短期銷售看好。但是隨著商業(yè)炒作退潮和用戶體驗未達期望，產(chǎn)品銷售會逐漸回落。

如果產(chǎn)品價值不能被用戶強感知，市場推廣將很難出效果，用戶的感知價值可能會低于產(chǎn)品的實際價值，產(chǎn)品想要大賣幾無可能。

顯然，消費者認(rèn)為產(chǎn)品是什么樣，比事實上是什么樣更加重要。

企業(yè)可以根據(jù)市場情況，進行正確的引導(dǎo)和宣傳，讓用戶的感知價值盡量與實際價值吻合。

4、如何提高產(chǎn)品的感知價值

如何提高產(chǎn)品的感知價值，我總結(jié)了三條經(jīng)驗：高價值、強感知、大差異。

圖片來源：產(chǎn)品人生

首先，產(chǎn)品必須具有高價值。所謂守正出奇、不忘初心。產(chǎn)品必須解決用戶的痛點問題、迎合用戶的重大關(guān)切，這是提高產(chǎn)品感知價值的基礎(chǔ)。如果問題不夠痛，有可有無，即使用戶能夠強感知，也沒什么作用。比如，電飯煲就是要把米飯煮熟、煮得香、煮出媽媽的味道；而空氣凈化器就是要快速高效地把家里的空氣凈化好。

其次，產(chǎn)品價值必須強感知。消費者通常從直觀感受出發(fā)去體驗和評價產(chǎn)品。只要直觀感受到的產(chǎn)品價值越強，用戶購買的欲望就越高；否則，即使吹得天花亂墜，用戶也不會買單。我們將強感知歸納成三句話：展示時眼見為實、使用時見利見效、傳播時栩栩如生。也就是說，銷售時，我們可以將產(chǎn)品的功效清清楚楚的展示給消費者；使用時，消費者能實實在在地感知到產(chǎn)品的功效；使用后，消費者能夠把產(chǎn)品的功效說給別人聽、進行自傳播。

最后，產(chǎn)品價值必須大差異。產(chǎn)品價值必須有別于競爭對手，甚至是獨特的、獨一無二的。如果滿大街都是，即便用戶感知到了也不會多看幾眼。通俗一點的說，就是人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我廉。如果產(chǎn)品功能都一樣，我們能不能提高性能；如果性能也一樣，我們能不能提供附加服務(wù)；如果服務(wù)也一樣，我們能不能增加情感價值，提高服務(wù)的儀式感和價值感。

5、用戶強感知的差異化才是有效的差異化

產(chǎn)品開發(fā)過程中，我們應(yīng)該把用戶強感知的價值點找出來，然后把這個價值點不斷放大、做強、做到極致，超出用戶的認(rèn)知和期望，就形成了有效的產(chǎn)品差異化。

當(dāng)用戶看到你的產(chǎn)品時，由衷地發(fā)出驚嘆：“哇塞，多少錢？”，“哇塞，我想要。”這樣的產(chǎn)品想不成功都難。

如果把產(chǎn)品放到用戶面前，還需要解釋“這是什么”，那基本上就沒戲、成不了爆款了。

作者簡介