歐洲市場(chǎng)的機(jī)遇，一方面源于疫情之下，越來越多的當(dāng)?shù)叵M(fèi)者開始線上購(gòu)物，對(duì)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的中國(guó)商品的認(rèn)可進(jìn)一步提高。另一方面也得益于速賣通不斷強(qiáng)化的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和扎實(shí)落地的本地化運(yùn)營(yíng)策略。今年的歐洲市場(chǎng)要怎么玩？全球速賣通歐洲區(qū)域負(fù)責(zé)人肖冰影分享了雙11歐洲市場(chǎng)的策略和玩法。

今年速賣通在歐洲市場(chǎng)有三大核心策略。

第一個(gè)是倉(cāng)發(fā)服務(wù)體驗(yàn)升級(jí)，希望繼續(xù)深耕倉(cāng)發(fā)服務(wù)，無論是通過時(shí)效提升，還是服務(wù)升級(jí)，幫助本地消費(fèi)者享受更好的跨境電商服務(wù)；第二個(gè)是在歐洲市場(chǎng)上針對(duì)35歲以上的核心人群著重做品類突破；第三個(gè)是速賣通的本地化玩法。今年會(huì)著重在兩種玩法上，一種是cash back，也就是買多反多的消費(fèi)者玩法，第二種是BuyNowPay later，也就是三期免息以及先買后付的玩法。

圖片來源：速賣通

倉(cāng)發(fā)升級(jí)

速賣通一直在做倉(cāng)發(fā)上的升級(jí)，今年速賣通跨境優(yōu)選倉(cāng)希望能做到7日達(dá)，其中重點(diǎn)國(guó)家海外倉(cāng)最快能做到2日達(dá)的倉(cāng)發(fā)時(shí)效，為此，官方會(huì)重點(diǎn)布局四個(gè)方面：

第一個(gè)是把所有的包裹集中在某一個(gè)倉(cāng)區(qū)進(jìn)行發(fā)貨，也就是集包直發(fā)。

第二個(gè)是干線加密，能夠通過更密的航線幫助提高時(shí)效。

再就是末端的配送升級(jí)，今年速賣通著重推出的倉(cāng)內(nèi)合單，所有的倉(cāng)內(nèi)貨品達(dá)到一定的件數(shù)或者金額，能夠升級(jí)更快的線路，以此來提升時(shí)效。

合單還有一個(gè)好處，是能鼓勵(lì)消費(fèi)者買更多。

其次，在消費(fèi)者體驗(yàn)上，今年也會(huì)著重推出兩個(gè)服務(wù)升級(jí)。第一個(gè)是超過時(shí)效官方賠付的晚必賠，第二個(gè)是退貨服務(wù)。對(duì)于部分商品部分線路提供官方的退貨服務(wù)，讓消費(fèi)者感受到官方倉(cāng)發(fā)的便捷性，讓他們可以放心購(gòu)買。

速賣通也會(huì)集歐洲的資源在資源上給倉(cāng)內(nèi)商家更多的幫助，比如說大家很熟悉的SD獨(dú)立資源，大概60%的坑位都會(huì)為倉(cāng)發(fā)的這些商品助力。還有每個(gè)月推出的A+ EXPRESS DAYS 等，專門為倉(cāng)發(fā)的商品去進(jìn)行前端的助力。

除此之外，全鏈路的搜推流量扶持也好，全鏈路透標(biāo)也好，速賣通會(huì)為倉(cāng)發(fā)的商品進(jìn)行官方背書。而對(duì)于新入倉(cāng)的商家或者新入倉(cāng)的商品，為讓大家更好的進(jìn)入官方倉(cāng)，速賣通也會(huì)為大家申請(qǐng)兩個(gè)額外的優(yōu)惠，一個(gè)是新入倉(cāng)商家的免考核期，另一個(gè)是新入倉(cāng)商品的首推保護(hù)，幫助大家更容易和官方一起做倉(cāng)發(fā)。

圖片來源：速賣通

歐洲核心人群策略

在西班牙、法國(guó)和波蘭這三個(gè)國(guó)家中，速賣通的核心用戶其實(shí)大部分都是35歲以上有家庭的用戶，而他們其中70%其實(shí)都是結(jié)婚或者是有伴侶的，50%以上的人都有小孩，有些家庭甚至?xí)卸ト?/span>。所以速賣通的整個(gè)歐洲消費(fèi)者畫像是一群相對(duì)來說年齡更大、更有錢，與此同時(shí)也會(huì)以家庭的購(gòu)買需求為核心驅(qū)動(dòng)力去進(jìn)行采購(gòu)的用戶畫像。

針對(duì)這類群體，速賣通也定義了幾個(gè)非常重要的品類，包括和家庭相關(guān)的如家居節(jié)慶等品類，還有像母嬰玩具等符合母嬰場(chǎng)景的品類，以及珠寶配飾等。除此之外，還有泛家庭場(chǎng)景，比如說手機(jī)、電腦、家電、汽摩配飾等消費(fèi)電子類，這些一直以來都屬于強(qiáng)勢(shì)類目，用來滿足這些35歲以上的歐洲核心人群的消費(fèi)。

圖片來源：速賣通

本地化玩法

第一個(gè)是Cashback，經(jīng)過速賣通的觀察，歐洲市場(chǎng)50%以上的速賣通消費(fèi)者曾經(jīng)都用過這樣的玩法，因此他們對(duì)此非常熟悉。經(jīng)過去年一年的建設(shè)，已經(jīng)打下了不錯(cuò)的基礎(chǔ)，可以去做整個(gè)玩法的升級(jí)，比如已有超過幾百萬的用戶在歐洲開通了Cashback的錢包賬戶。此次速賣通還會(huì)通過首頁入口的改造，商品訂單頁的改造以及大促活動(dòng)，把它作為c端消費(fèi)者最重要的玩法之一去推廣。

Cashback的招商會(huì)在今年10月份陸續(xù)內(nèi)測(cè)，商家可以關(guān)注一下速賣通內(nèi)部的公告。

第二種玩法是BuyNowPay later。這個(gè)玩法分為兩層，第一層稱之為“先買后付”，即用戶可以先購(gòu)買一個(gè)商品，再覺得滿意之后再付款。

第二個(gè)就是分期付款，這種方式主要是緩解歐洲整個(gè)通脹之下消費(fèi)者的壓力。其實(shí)BuyNowPay later的玩法在歐洲有極大的市場(chǎng)空間，未來三年BuyNowPay later預(yù)計(jì)大概會(huì)有每年30%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，與此同時(shí)，預(yù)計(jì)未來占13%的訂單都會(huì)使用這種支付方式進(jìn)行購(gòu)買。

速賣通已經(jīng)在西班牙、法國(guó)、波蘭、意大利等國(guó)家滿30歐以上的商品逐漸推廣這個(gè)玩法，希望在未來可以引入更多的期數(shù)，比如說6期或者12期的免息。

圖片來源：速賣通

雙11和黑5玩法揭秘

作為今年后半年最重要的節(jié)點(diǎn)，速賣通的核心策略還是會(huì)圍繞35歲以上的核心家庭人群去做家庭采購(gòu)需求的整體服務(wù)。策略上主要打兩點(diǎn)，第一是年中最優(yōu)價(jià)，第二個(gè)是全場(chǎng)可以使用Cashback，用這兩個(gè)策略去撬動(dòng)本地的消費(fèi)者。

此外，速賣通也會(huì)針對(duì)幾個(gè)升級(jí)策略去做延續(xù)，包含倉(cāng)發(fā)的服務(wù)升級(jí)，在物流上對(duì)影響速度和時(shí)效的賠付都能得到保證。第二個(gè)是供給35歲家庭人群的訴求品類，會(huì)優(yōu)先得到資源上的保障。

第三個(gè)就是本土的玩法升級(jí)。例如前面提到的兩種玩法都會(huì)在今年的雙11和黑5上線。

今年速賣通也會(huì)在全鏈路線上線下的市場(chǎng)進(jìn)行大促活動(dòng)的傳播。線上包含頭部媒體、社群矩陣以及YouTube、Facebook等歐洲強(qiáng)勢(shì)媒體。線下也會(huì)發(fā)揮速賣通的所長(zhǎng)，無論是快閃店，還是自提柜、自提點(diǎn)，以及交通比較集中的地鐵公交廣場(chǎng)做廣告等等。另外今年會(huì)結(jié)合歐洲世界杯去做很多線上線下的聯(lián)合宣發(fā)來助力雙11和黑五的爆發(fā)。

圖片來源：速賣通

速賣通歐洲傳播節(jié)奏上，今年會(huì)分成三個(gè)時(shí)期，9月和10月是蓄水期。正式期是在11月1號(hào)到11月12號(hào)以及黑5期（1月24號(hào)到11月29號(hào)）這兩個(gè)波段，在雙11期間歐洲會(huì)核心去打家庭類用戶的年終采購(gòu)需求。