瑞士在2021年聯(lián)合國貿(mào)易和發(fā)展會議（UNCTAD）發(fā)布的全球電商指數(shù)排名中名列前茅。預計到2025年，瑞士的電商總收入將達到240億歐元。2021年，瑞士網(wǎng)購總人數(shù)約有600萬。從收入來看，時尚品類的收入居各大品類之首，預計到2025年將增至70億歐元。家具品類居第二，2025年收入預計將增至50億歐元。
（2017-2025年瑞士各品類電商渠道收入，單位：十億歐元）
（2018-2025年瑞士各品類電商渠道收入的百分比變化情況）
聚焦瑞士本地市場趨勢
·消費主體
2017年，喜愛網(wǎng)購的受訪者僅占到11%，2022年，這一比例預計將上升到22%，往后這一比例還將繼續(xù)攀升，2025年預計將增至27%。瑞士的人口結構以及人口總量并無較大浮動的前提下，網(wǎng)購人口總數(shù)將實現(xiàn)連年攀升。
電子產(chǎn)品過去五年的用戶總量從300萬上升到500萬，預計到2025年將達到600萬。時尚品類的網(wǎng)購人數(shù)預計將從2017年的300萬升至2025年的500萬。其他大多數(shù)品類預計在未來三年獲得額外的100萬網(wǎng)購用戶。
從年齡段來看，約70%的網(wǎng)購者的年齡落在25-54歲這個區(qū)間，25-34歲、35-44歲、45-54歲這三個年齡區(qū)間的占比非常接近。18-24歲、55-64歲這兩個年齡區(qū)間的占比最小。
（2017-2025年瑞士消費者購物渠道偏好調查）
（2017-2025年瑞士線上消費用戶數(shù)量變化情況，單位：百萬人）
（2021年瑞士網(wǎng)購年齡占比分布）
從購物習慣上看，英國與瑞士兩國網(wǎng)民有著極高的相似性，差異主要集中在線上下單、線下取貨，有這一購物習慣的英國人占到46%，而在瑞士，這一比例僅占到37%；關于網(wǎng)購的設備，兩國也呈現(xiàn)出極高的相似性，英國的智能手機、平板電腦、智能電視和智能音箱使用占比更高，而瑞士比較突出的是臺式電腦的使用占比，高出英國9%。
（左圖為2021年英國與瑞士購物習慣對比；右圖為網(wǎng)購設備的使用占比的對比）
·海淘熱
瑞士最大的貿(mào)易伙伴德國，同時也是瑞士人40%海淘產(chǎn)品的發(fā)貨地。瑞士的第二大貿(mào)易伙伴是美國，其次是英國、中國、法國。而追蹤到貨源地，中美的關系卻是互質的關系。中國26%的占比是美國7%的三倍還多。2020年發(fā)布的一篇博文寫道，80%網(wǎng)購的瑞士人都至少有一次海淘的經(jīng)歷。大多數(shù)受訪瑞士人表示，海淘購買的大多是瑞士本地比較難買到產(chǎn)品。
（2021年瑞士人海淘產(chǎn)品的主要貨源地）
從地理位置來看，瑞士地處歐洲中部，北部與德國接壤，瑞士人常常前往德國購物，原因是德國產(chǎn)品價格比較親民，而且還能退稅。尤其是圣誕節(jié)前后，瑞士人會趁著去德國度假順帶“血拼”，而網(wǎng)購的興起則極大的簡化了這一過程，現(xiàn)在，瑞士人足不出戶即可買到本地的“稀罕貨”。
早在2016年，瑞士制造商就擔心，本地高質量的國貨會被這些外來物“卷死”。盡管瑞士人對國貨懷有民族感情，也深知海淘來產(chǎn)品的質量遠比不上國貨，甚至是仿冒貼牌產(chǎn)品，但或許是受經(jīng)濟下行的影響，折服于性價比而選擇海淘的瑞士人呈逐年遞增的趨勢。
原則上，瑞士人需要為從國外訂購的產(chǎn)品支付關稅和瑞士增值稅。不過瑞士當局也指出，低于5瑞士法郎的關稅和增值稅是不開票的，所以不超過200瑞士法郎（包括包裝費和配送費）的訂單可以獲得關稅和增值稅豁免。
（2021年瑞士人海淘產(chǎn)品的主要貨源地）
·支付
歐洲支付委員會的一份報告顯示，瑞士人喜歡用現(xiàn)金作為支付手段的原因是保護個人隱私。不過隨著電子錢包、銀行轉賬等更為便捷的支付手段的涌現(xiàn)，瑞士本地的現(xiàn)金使用率呈下降趨勢。有意思的是統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年疫情爆發(fā)初期市場上現(xiàn)金的流通量實際上的是增加的，這意味著，瑞士人仍對現(xiàn)金有執(zhí)念，并將其作為危機時期的一種儲蓄方式。
目前，瑞士還沒有引進數(shù)字貨幣的計劃，但就支付手段而言，意向調查顯示僅2%的瑞士人傾向于現(xiàn)金付款。
在瑞士，銀行轉賬的占比為56%，信用卡或借記卡的支付比例為25%，其次是電子錢包（包括Paypal、Apple Pay和Google Pay等應用）占到16%。瑞士人有理財?shù)牧晳T，像“The Poor Swiss”這樣的網(wǎng)站或者博客會科普如何薅羊毛，比如哪些信用卡使用后能獲得返現(xiàn)，哪些平臺僅支持歐元或美元結算使用信用卡支付會更劃算。
電子錢包除了給不到消費者經(jīng)濟上的實惠，使用率低還有另一層原因。The SWITCH-CERT報告稱，僅在2017年8月，官方就強制關停了4500個以Swiss .ch域名結尾的虛假網(wǎng)站，這些網(wǎng)站借著超低折扣或是免費贈品的由頭吸引點擊，但要么貨不對板，要么質量極差完全不具備使用價值，涉嫌欺詐。疫情爆發(fā)以后，釣魚網(wǎng)站的問題再度顯現(xiàn)，出于對類欺詐行為的忌憚，一些消費者仍選擇貨到付款。
（2021年瑞士數(shù)字交易各支付方式使用占比）
·消費者習慣
早在2015年瑞士就被數(shù)據(jù)研究機構視為歐洲未來擁有電商市場規(guī)模最大的國家之一。近十年后，2022年4月Dynamic Parcel Distribution公布的數(shù)據(jù)顯示，瑞士人的消費習慣因疫情發(fā)生了很大的變化。自2017年以來，瑞士人均網(wǎng)購數(shù)額一直在穩(wěn)步攀升。2022年預測值為2,343歐元，到2025年將升至3,753歐元。
（2017-2025年瑞士各品類人均線上消費額，單位：歐元）
從下圖可知，2021年熱門網(wǎng)購品類的消費主要由25-34、35-44、45-54歲的三個年齡段帶動。其中，年齡在35-44歲的消費者為運動&戶外產(chǎn)品消費最多，占到30%，年齡在18-24歲的消費者在食品&飲料上花費最少，僅占到7%。
（2021年10大熱門品類各年齡段的消費占比）
從多個渠道數(shù)據(jù)表明，瑞士人對于電腦端網(wǎng)購依舊情有獨鐘，交易量甚至達到移動設備的兩倍。往后移動設備網(wǎng)購的比例將逐年上升，預計到2025年將增至35%。
（2017-2025年瑞士消費者移動設備、電腦端網(wǎng)購占比情況）
瑞士、英國受訪者在被問及會格外關注哪些品類降價時，關心點略有不同。瑞士人對于鞋服、清潔用品降價更上心，英國人則是文具、興趣類產(chǎn)品。另據(jù)調查顯示，在瑞士人眼里價格比起產(chǎn)地是其次。
（瑞士人、英國人低價產(chǎn)品的敏感度對比）
瑞士電商總滲透率預計將在2023年和2025年之間略有下降，從73%下降到71%。不過個別品類的電商滲透率卻有所提升，像是電子產(chǎn)品的滲透率預計到2025年將升至66%，時尚、玩具&愛好&DIY品類的電商滲透率到2025年也都將實現(xiàn)強勁增長，升至50%以上。
（2021年10大熱門品類各年齡段的消費占比）
（瑞士人、英國人低價產(chǎn)品的敏感度對比）
（2017-2025年瑞士消費者移動設備、電腦端網(wǎng)購占比情況）
（2017-2025年瑞士各品類電商滲透率情況）
·物流
總體而言，瑞士的網(wǎng)購退貨率低于英國。2021年，瑞士45%的受訪者表示沒有任務任何退貨行為，而英國占到54%。從數(shù)據(jù)圖中可以看出，鞋服、包包的退貨率較高，鞋服的占比尤甚。
（2021年瑞士、英國網(wǎng)購退貨率調查情況）
另據(jù)數(shù)據(jù)顯示，瑞士郵政的包裹運輸量在2017年至2019年期間呈現(xiàn)出穩(wěn)定上升的趨勢，2019年更是急劇攀升，在往后幾年的時間里也一直延續(xù)這個趨勢。
（2017-2021年瑞士郵政運送包裹量，單位：百萬）
2020年瑞士郵政的物流服務覆蓋了1,788個城鎮(zhèn)的40萬戶家庭，其中大部分位于農(nóng)村地區(qū)。
在瑞士，通過包裹寄送物品是一個典型的高效過程。瑞士郵政的支持用戶在家里打印標簽，并在將物品送到當?shù)剜]局支付郵費。用戶在網(wǎng)上或在My Post 24終端使用“國內包裹標簽”服務時，可享受15%的折扣。此外，還有針對大件貨物、允許的危險貨物、家具和電氣設備以及從農(nóng)場運來的產(chǎn)品設有專門服務通道。接受的付款方式包括PostFinance卡和瑞士支付應用TWINT。
瑞士郵政正在推進的Cargo sous terrain (CST)項目旨在通過地下樞紐系統(tǒng)運輸貨物，打通日內瓦、伯爾尼、巴塞爾和蘇黎世等主要城市的物流網(wǎng)絡。
（2021年瑞士、英國網(wǎng)購退貨率調查情況）
（2017-2021年瑞士郵政運送包裹量，單位：百萬）
·可持續(xù)經(jīng)濟
除農(nóng)業(yè)資源以及淡水儲備，瑞士本國資源可用匱乏來形容。瑞士德勤的Marcel Meyer在2021年表示，瑞士未來的發(fā)展需與可持續(xù)理念捆綁，企業(yè)應當秉持與地球共生共存共治的長期主義開展業(yè)務。與鄰國奧地利、德國相似，瑞士人對于可持續(xù)產(chǎn)品的消費正持續(xù)走高，不過在產(chǎn)品包裝，以及物流方式的迭代方面還有很長的路要走。
針對瑞士的消費者調研顯示，53%的受訪者準備寄回可重復使用的包裝，僅9%表示不準備像向可持續(xù)發(fā)展做出妥協(xié)。
（2021年德語區(qū)國家網(wǎng)購習慣調研）
·本土Top100零售商
瑞士境內排名前100的零售商并未呈現(xiàn)出類似于其他國家的集中度，瑞士本國的零售商僅占到39%，德國、美國的零售商分別占到24%、11%。另外，從流量來看，瑞士本國的零售商的流量占比達到56.4%，美國、德國緊隨其后。在較常訪問瑞士本國零售商網(wǎng)站的名單上，美國、德國的占比排名也是排在靠前的位置。
（瑞士流量排名前100零售商總部所在地分布）
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