印尼是一個(gè)有著2.7億人口的大市場(chǎng)，也是許多消費(fèi)品牌瞄準(zhǔn)的目標(biāo)市場(chǎng)。與此同時(shí)，印尼也是一個(gè)較為復(fù)雜的市場(chǎng)，需要考慮不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及不同宗教信仰的消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。隨著DTC話題熱度的持續(xù)高漲，我們也在思考：在印尼做DTC可行嗎？

一方面，印尼電商經(jīng)濟(jì)在快速發(fā)展，為DTC提供了良好的線上發(fā)展環(huán)境。據(jù)谷歌、淡馬錫和貝恩在2021年發(fā)布的東南亞網(wǎng)經(jīng)濟(jì)報(bào)告顯示，印尼2020年~2021年電商GMV達(dá)到350億美元~530億美元。預(yù)計(jì)到2025年，印尼電商GMV將達(dá)到1040億美元。隨著網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣的養(yǎng)成，印尼DTC也將擁有更多的消費(fèi)群體。

更重要的是，印尼用戶(hù)對(duì)本土品牌的偏好也逐步提升。據(jù)2019年Statista的用戶(hù)消費(fèi)行為調(diào)查顯示，過(guò)半數(shù)的印尼用戶(hù)更偏好購(gòu)買(mǎi)本土品牌。印尼品牌聚合商的CEO Jeffrey Yuwono在2022年3月曾與7點(diǎn)5度分享，“通常情況下，知名的外國(guó)品牌是用戶(hù)的首選，因?yàn)槠放菩湃味纫呀?jīng)建立了。本土品牌則可以通過(guò)高性?xún)r(jià)比勝出，即在本土搭建供應(yīng)鏈，并提供質(zhì)量有保證的產(chǎn)品。”

另一方面，大多數(shù)印尼消費(fèi)者仍對(duì)商品價(jià)格較為敏感，且DTC發(fā)展背后的基礎(chǔ)設(shè)施尚未完善。受疫情長(zhǎng)期影響，盡管如今印尼經(jīng)濟(jì)已經(jīng)逐步復(fù)蘇，但消費(fèi)者的消費(fèi)能力仍需要經(jīng)歷較長(zhǎng)一段時(shí)間的“修復(fù)”，大多數(shù)本地消費(fèi)者對(duì)價(jià)格還是比較敏感。另外，印尼二、三線城市的電商推廣程度比較差，二、三線城市消費(fèi)者的消費(fèi)能力更是有限，本土DTC的發(fā)展或許只能依賴(lài)雅加達(dá)地區(qū)。

雖然印尼物流和支付等領(lǐng)域的基礎(chǔ)設(shè)施都有不同程度的完善，但仍不能很好地支持DTC的發(fā)展。與平臺(tái)電商相比，以獨(dú)立網(wǎng)頁(yè)為載體的DTC玩家更注重物流的效率以及更支付的線上化。印尼是一個(gè)有著1.7萬(wàn)多個(gè)島嶼的島國(guó)，破碎的地理特征影響了物流效率的提高。且相較于二維碼支付在中國(guó)和信用卡在美國(guó)的大量普及，印尼由于人口眾多，地形條件復(fù)雜，數(shù)字支付的發(fā)展進(jìn)程相對(duì)比較緩慢。所以，以現(xiàn)金為基礎(chǔ)的支付方式在印尼仍然占主導(dǎo)地位。

從宏觀的角度來(lái)看，在印尼做DTC的時(shí)機(jī)可能還不太成熟。但盡管如此，也有不少印尼玩家選擇了DTC這個(gè)賽道。在近兩年獲得融資的印尼DTC玩家有眼鏡品牌SATURDAYS、、美妝品牌NAMA Beauty、時(shí)尚品牌Fine Counsel和男裝品牌Kasual等。雖然這些本土DTC品牌在國(guó)際市場(chǎng)尚沒(méi)有名氣，但從它們的成長(zhǎng)故事也可以窺見(jiàn)印尼消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)和潛力。

根據(jù)東南亞各大電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)來(lái)看，化妝品及個(gè)人護(hù)理常年占據(jù)電商熱銷(xiāo)品類(lèi)。GlobalData預(yù)測(cè)2018-2023年印尼美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為9%，2023年整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到70億美金，其中護(hù)膚品占據(jù)的市場(chǎng)份額最大。從全球DTC玩家的分布來(lái)看，美妝個(gè)護(hù)類(lèi)目的確也涌現(xiàn)了大批的DTC玩家，比如中國(guó)的完美日記、花西子等。

Base自稱(chēng)是印尼第一家個(gè)性化護(hù)膚DTC品牌，其CEO Yaumi Fauziah Sugiharta希望Base能簡(jiǎn)化印尼女性選購(gòu)護(hù)膚產(chǎn)品的過(guò)程，在技術(shù)和數(shù)據(jù)的幫助下，幫消費(fèi)者認(rèn)識(shí)自己的肌膚，進(jìn)而找到適合膚質(zhì)的個(gè)性化產(chǎn)品。

用戶(hù)到Base官網(wǎng)后會(huì)做一個(gè)5分鐘左右的調(diào)查問(wèn)卷，用來(lái)診斷皮膚類(lèi)型和生活方式。基于這個(gè)問(wèn)卷的診斷，用戶(hù)會(huì)了解自己的皮膚類(lèi)型，以及適合這類(lèi)膚質(zhì)的成分。網(wǎng)站會(huì)引導(dǎo)用戶(hù)，在產(chǎn)品列表中選取所需，包括潔面產(chǎn)品、保濕產(chǎn)品等基本產(chǎn)品，但是成分會(huì)根據(jù)診斷結(jié)果做調(diào)整，所以都是潔面產(chǎn)品，兩個(gè)用戶(hù)可能拿到的是不同成分的產(chǎn)品。

據(jù)Yaumi透露，Base在產(chǎn)品規(guī)劃期計(jì)劃瞄準(zhǔn)的用戶(hù)是千禧一代，這些85后90后群體至少有第一份工作，有一定經(jīng)濟(jì)能力。另外一位聯(lián)合創(chuàng)始人Ratih表示，“不論是哪個(gè)年齡層，護(hù)膚是大家共有的需求。在選購(gòu)護(hù)膚品的層面，我覺(jué)得印尼85后90后95后關(guān)注的東西差不多：成分安全，包裝美觀，生產(chǎn)環(huán)保。但是他們搜索發(fā)現(xiàn)品牌的渠道和方式不一樣。”

Ratih還指出，DTC有一個(gè)新名詞叫做“數(shù)字原生品牌”（digitally native brand），誕生于互聯(lián)網(wǎng)，主要靠線上傳播增長(zhǎng)。很多美國(guó)的新消費(fèi)品牌在線上渠道大獲成功后，也開(kāi)始在線下設(shè)實(shí)體店。Base最后的落點(diǎn)可能是數(shù)字原生品牌，一開(kāi)始重心都會(huì)放在線上，但隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，時(shí)機(jī)成熟的話也會(huì)考慮開(kāi)線下門(mén)店。

根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Euromonitor International的數(shù)據(jù)顯示，眼鏡零售銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)將在2022年加速，并在2022年~2026年期間保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，其中太陽(yáng)眼鏡銷(xiāo)量增長(zhǎng)尤其明顯。在印尼，越來(lái)越多的印尼人有視力問(wèn)題，對(duì)處方眼鏡的需求在不斷增長(zhǎng)。據(jù)配鏡師和眼科醫(yī)生稱(chēng)，在2020年和2021年期間，印尼的近視病例數(shù)顯著增加，尤其是兒童。Euromonitor International還指出，很多DTC品牌計(jì)劃在未來(lái)幾年擴(kuò)展到印尼更多城市，因?yàn)樵搰?guó)的眼鏡市場(chǎng)（不包括隱形眼鏡）有望在2026年達(dá)到超過(guò)4.99 億美元。

受美國(guó)DTC眼鏡品牌Warby Parker的啟發(fā)，Rama Suparta和Andrew Kandolha在2016年推出印尼DTC品牌SATURDAYS，旨在旨在提供價(jià)格實(shí)惠、高品質(zhì)的眼鏡。據(jù)SATURDAYS透露，近一半的印尼人口需要視力矯正，但只有三分之一的人口能夠獲得或負(fù)擔(dān)得起他們所需的處方眼鏡和視力保健服務(wù)。

為此，SATURDAYS采取線上線下混合的銷(xiāo)售模式，SATURDAYS眼鏡起價(jià)為90美元，包括處方鏡片。這些由意大利醋酸鹽和日本鈦等優(yōu)質(zhì)材料制成，眼鏡內(nèi)部設(shè)計(jì)主要迎合亞洲消費(fèi)者。目前，SATURDAYS約有15家線下實(shí)體店，消費(fèi)者只需等待30分鐘便可拿到安裝好的鏡片。如果在SATURDAYS的網(wǎng)頁(yè)端和App上進(jìn)行在線購(gòu)買(mǎi)，還支持虛擬試戴眼鏡，然后送貨上門(mén)。

另外，SATURDAYS還在雅加達(dá)、萬(wàn)隆、泗水、棉蘭和巴厘島等地區(qū)提供家庭試戴（Home Try-On）服務(wù)，把眼鏡零售服務(wù)體驗(yàn)提高到一個(gè)新高度。據(jù)悉，該服務(wù)在疫情期間深受消費(fèi)者歡迎，可以足不出戶(hù)享受整個(gè)購(gòu)物體驗(yàn)。消費(fèi)者在App上選擇該服務(wù)的預(yù)訂日期、預(yù)約地址和咖啡飲品，SATURDAYS的驗(yàn)光師會(huì)帶著100多個(gè)鏡框，并按照嚴(yán)格的安全規(guī)程（手套、防護(hù)服、面罩和消毒劑以清潔眼鏡）來(lái)到消費(fèi)者家中進(jìn)行視力測(cè)試以及提供眼鏡試戴服務(wù)。

除了美妝個(gè)護(hù)和眼鏡零售等領(lǐng)域，時(shí)尚服飾也培育了許多DTC品牌，尤其是女裝服飾。而Kasual在印尼卻瞄準(zhǔn)了男士褲子這個(gè)類(lèi)目，希望為印尼消費(fèi)者提供更個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)。Kasual于2017年推出，其創(chuàng)始人Alam Akbar曾就職印尼支付獨(dú)角獸Xendit。在決定創(chuàng)業(yè)之際，Alam Akbar發(fā)現(xiàn)印尼時(shí)尚界存在一些問(wèn)題，很多品牌并不支持定制，沒(méi)有很好地給消費(fèi)者一些個(gè)性化的定制體驗(yàn)。

Kasual允許客戶(hù)在App上訂購(gòu)個(gè)性化的男士褲子，選擇自己喜歡的配件、切割類(lèi)型和量身定制的尺寸，從而打造自己的產(chǎn)品BYOP（Build Your Own Product）。此外，Kasual還支持虛擬試衣。憑借更簡(jiǎn)單的訂單流程和Kasual的內(nèi)部服裝制造，產(chǎn)品可以在不到5天的時(shí)間內(nèi)交付到客戶(hù)手上。為了進(jìn)一步提升客戶(hù)體驗(yàn)，客戶(hù)可以通過(guò)視頻通話直接向Kasual專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)咨詢(xún)尺寸測(cè)量和獲得產(chǎn)品推薦。

與2019年同比，Kasual在2020年疫情首次爆發(fā)期間就經(jīng)歷了3倍增長(zhǎng)。迄今為止，Kasual擁有超過(guò) 80,000名用戶(hù)，每月能夠向客戶(hù)交付超過(guò)3,000件個(gè)性化產(chǎn)品。

從上述三個(gè)印尼DTC品牌的案例來(lái)看，它們都強(qiáng)調(diào)以下三個(gè)特點(diǎn)：

DTC品牌的特點(diǎn)之一就是能夠給消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)。通過(guò)建立官網(wǎng)，然后再通過(guò)入駐電商平臺(tái)和布局線下門(mén)店等渠道直接與消費(fèi)者互動(dòng)，DTC品牌能夠更直接地掌握消費(fèi)者數(shù)據(jù)，從而改善服務(wù)體驗(yàn)。在印尼做DTC品牌，提供的個(gè)性化產(chǎn)品更要符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需要。比如，SATURDAYS的聯(lián)合創(chuàng)始人Rama Suparta還指出，如今市場(chǎng)上很多眼鏡牌子多來(lái)自西方，并不適合亞洲人的穿戴習(xí)慣，SATURDAYS的眼鏡產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上則更貼近亞洲人的習(xí)慣。而B(niǎo)ase和Kasual則分別直接強(qiáng)調(diào)了女性對(duì)護(hù)膚、男性對(duì)褲子因人而異的需求。

對(duì)于大部分想做DTC品牌的玩家來(lái)講，較高的利潤(rùn)是入場(chǎng)的關(guān)鍵因素之一。與此同時(shí)，DTC品牌的定價(jià)也會(huì)稍高。但在印尼，大部分消費(fèi)者對(duì)價(jià)格很敏感。即使如此，印尼DTC品牌也可以強(qiáng)調(diào)自己的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，比如相對(duì)許多國(guó)際大牌，SATURDAYS的眼鏡定價(jià)還是可以讓很多本地消費(fèi)者接受。而B(niǎo)ase的CEO Yaumi表示，“我們的潛在用戶(hù)包括高中生，大學(xué)生，他們的消費(fèi)能力仍然有限。知名品牌有些對(duì)她們來(lái)說(shuō)偏貴了。我們希望Base是一個(gè)消費(fèi)得起的輕奢護(hù)膚品牌，同時(shí)具有親和的品牌IP。”

想要提升DTC品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，服務(wù)體驗(yàn)是很重要的一點(diǎn)。在疫情期間，很多消費(fèi)者只能居家線上購(gòu)物，不能在觸摸到實(shí)體商品。對(duì)此，SATURDAYS和Kasual都支持虛擬試戴或者虛擬試穿，讓消費(fèi)者足不出戶(hù)就能享受線下的試穿和試戴體驗(yàn)。而且，Kasual利用AR尺寸測(cè)量等新技術(shù)創(chuàng)建印尼第一個(gè)3D人體測(cè)量。使用電子身體掃描儀，客戶(hù)可以體驗(yàn)準(zhǔn)確的即時(shí)定制男裝體驗(yàn)。在未來(lái)可以預(yù)見(jiàn)的是，DTC品牌也會(huì)越來(lái)越多地采用以AI和AR為主的技術(shù)，在線上也盡可能地給消費(fèi)者更真實(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)。

需要注意的是，印尼很多DTC品牌也不全是傳統(tǒng)意義上的DTC品牌，即搭建獨(dú)立站在官網(wǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售。除了有自己的官網(wǎng)和App，Base還會(huì)借助Shopee這樣的電商平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售，SATURDAYS會(huì)強(qiáng)調(diào)線下門(mén)店的投入。對(duì)于很多做DTC的品牌來(lái)講，線上線下混合的模式在印尼更行得通。線上的獲客渠道也不僅僅是自家的官網(wǎng)和App，社交媒體平臺(tái)和中心化的電商平臺(tái)也是直接獲客的重要渠道。

從資本的角度來(lái)看，很多VC也看好本土DTC品牌。比如，印尼風(fēng)投BRI Ventures與當(dāng)?shù)鼗鸷献骰锇镵iqani在2021年12月合作成立新資金Sembrani Kiqani，主要投資消費(fèi)品牌領(lǐng)域，尤其DTC品牌。

另外，在接受對(duì)外采訪時(shí)曾表示， “金融科技、物流、電商（DTC、社交電商）、健康科技和Web 3仍是我們關(guān)注的主要領(lǐng)域。” 其中，上述提及的印尼護(hù)膚DTC品牌Base和印尼男士褲子DTC品牌Kasual也在2021年獲得East Ventures的投資。

今年，也有一些印尼本土DTC品牌獲得融資。比如，印尼DTC眼鏡品牌SATURDAYS獲得一筆A輪融資，由Altara Ventures領(lǐng)投，DSG Consumer Partners和其他投資者跟投。Saturday將利用新資金進(jìn)一步擴(kuò)張印尼的業(yè)務(wù)和加強(qiáng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

除此之外，印尼本土的品牌聚合商也在蓄力。比如，印尼品牌收購(gòu)方Grow Commerce在2022年2月獲得700萬(wàn)美元種子輪融資，打算利用新資金收購(gòu)更多DTC品牌和電商品牌；印尼第三方品牌收購(gòu)方Open Labs在2021年10月宣布推出1億美元基金，投資和收購(gòu)印尼本地的DTC品牌。

目前，印尼DTC玩家并不多。但作為消費(fèi)品牌領(lǐng)域的新趨勢(shì)，且隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，印尼DTC或許會(huì)迎來(lái)更多玩家入場(chǎng)。在Open Labs的CEO Jeffrey Yuwono看來(lái)，印尼有6400萬(wàn)中小微企業(yè)，在這其中只有1400萬(wàn)中小微企業(yè)入駐了電商平臺(tái)，這就意味著大部分中小微企業(yè)的潛力其實(shí)尚待發(fā)掘，這里面也有很多企業(yè)會(huì)選擇DTC這個(gè)模式。