印尼是一個有著2.7億人口的大市場，也是許多消費品牌瞄準的目標市場。與此同時，印尼也是一個較為復雜的市場，需要考慮不同地區的經濟發展水平以及不同宗教信仰的消費者的消費習慣。隨著DTC話題熱度的持續高漲，我們也在思考：在印尼做DTC可行嗎？

一方面，印尼電商經濟在快速發展，為DTC提供了良好的線上發展環境。據谷歌、淡馬錫和貝恩在2021年發布的東南亞網經濟報告顯示，印尼2020年~2021年電商GMV達到350億美元~530億美元。預計到2025年，印尼電商GMV將達到1040億美元。隨著網購習慣的養成，印尼DTC也將擁有更多的消費群體。

更重要的是，印尼用戶對本土品牌的偏好也逐步提升。據2019年Statista的用戶消費行為調查顯示，過半數的印尼用戶更偏好購買本土品牌。印尼品牌聚合商的CEO Jeffrey Yuwono在2022年3月曾與7點5度分享，“通常情況下，知名的外國品牌是用戶的首選，因為品牌信任度已經建立了。本土品牌則可以通過高性價比勝出，即在本土搭建供應鏈，并提供質量有保證的產品?！?/p>

另一方面，大多數印尼消費者仍對商品價格較為敏感，且DTC發展背后的基礎設施尚未完善。受疫情長期影響，盡管如今印尼經濟已經逐步復蘇，但消費者的消費能力仍需要經歷較長一段時間的“修復”，大多數本地消費者對價格還是比較敏感。另外，印尼二、三線城市的電商推廣程度比較差，二、三線城市消費者的消費能力更是有限，本土DTC的發展或許只能依賴雅加達地區。

雖然印尼物流和支付等領域的基礎設施都有不同程度的完善，但仍不能很好地支持DTC的發展。與平臺電商相比，以獨立網頁為載體的DTC玩家更注重物流的效率以及更支付的線上化。印尼是一個有著1.7萬多個島嶼的島國，破碎的地理特征影響了物流效率的提高。且相較于二維碼支付在中國和信用卡在美國的大量普及，印尼由于人口眾多，地形條件復雜，數字支付的發展進程相對比較緩慢。所以，以現金為基礎的支付方式在印尼仍然占主導地位。

從宏觀的角度來看，在印尼做DTC的時機可能還不太成熟。但盡管如此，也有不少印尼玩家選擇了DTC這個賽道。在近兩年獲得融資的印尼DTC玩家有眼鏡品牌SATURDAYS、、美妝品牌NAMA Beauty、時尚品牌Fine Counsel和男裝品牌Kasual等。雖然這些本土DTC品牌在國際市場尚沒有名氣，但從它們的成長故事也可以窺見印尼消費市場的特點和潛力。

根據東南亞各大電商平臺的數據來看，化妝品及個人護理常年占據電商熱銷品類。GlobalData預測2018-2023年印尼美妝個護市場的年均復合增長率約為9%，2023年整個市場規模將達到70億美金，其中護膚品占據的市場份額最大。從全球DTC玩家的分布來看，美妝個護類目的確也涌現了大批的DTC玩家，比如中國的完美日記、花西子等。

Base自稱是印尼第一家個性化護膚DTC品牌，其CEO Yaumi Fauziah Sugiharta希望Base能簡化印尼女性選購護膚產品的過程，在技術和數據的幫助下，幫消費者認識自己的肌膚，進而找到適合膚質的個性化產品。

用戶到Base官網后會做一個5分鐘左右的調查問卷，用來診斷皮膚類型和生活方式?；谶@個問卷的診斷，用戶會了解自己的皮膚類型，以及適合這類膚質的成分。網站會引導用戶，在產品列表中選取所需，包括潔面產品、保濕產品等基本產品，但是成分會根據診斷結果做調整，所以都是潔面產品，兩個用戶可能拿到的是不同成分的產品。

據Yaumi透露，Base在產品規劃期計劃瞄準的用戶是千禧一代，這些85后90后群體至少有第一份工作，有一定經濟能力。另外一位聯合創始人Ratih表示，“不論是哪個年齡層，護膚是大家共有的需求。在選購護膚品的層面，我覺得印尼85后90后95后關注的東西差不多：成分安全，包裝美觀，生產環保。但是他們搜索發現品牌的渠道和方式不一樣?！?/p>

Ratih還指出，DTC有一個新名詞叫做“數字原生品牌”（digitally native brand），誕生于互聯網，主要靠線上傳播增長。很多美國的新消費品牌在線上渠道大獲成功后，也開始在線下設實體店。Base最后的落點可能是數字原生品牌，一開始重心都會放在線上，但隨著業務的發展，時機成熟的話也會考慮開線下門店。

根據市場研究機構Euromonitor International的數據顯示，眼鏡零售銷售額的增長將在2022年加速，并在2022年~2026年期間保持強勁增長，其中太陽眼鏡銷量增長尤其明顯。在印尼，越來越多的印尼人有視力問題，對處方眼鏡的需求在不斷增長。據配鏡師和眼科醫生稱，在2020年和2021年期間，印尼的近視病例數顯著增加，尤其是兒童。Euromonitor International還指出，很多DTC品牌計劃在未來幾年擴展到印尼更多城市，因為該國的眼鏡市場（不包括隱形眼鏡）有望在2026年達到超過4.99 億美元。

受美國DTC眼鏡品牌Warby Parker的啟發，Rama Suparta和Andrew Kandolha在2016年推出印尼DTC品牌SATURDAYS，旨在旨在提供價格實惠、高品質的眼鏡。據SATURDAYS透露，近一半的印尼人口需要視力矯正，但只有三分之一的人口能夠獲得或負擔得起他們所需的處方眼鏡和視力保健服務。

為此，SATURDAYS采取線上線下混合的銷售模式，SATURDAYS眼鏡起價為90美元，包括處方鏡片。這些由意大利醋酸鹽和日本鈦等優質材料制成，眼鏡內部設計主要迎合亞洲消費者。目前，SATURDAYS約有15家線下實體店，消費者只需等待30分鐘便可拿到安裝好的鏡片。如果在SATURDAYS的網頁端和App上進行在線購買，還支持虛擬試戴眼鏡，然后送貨上門。

另外，SATURDAYS還在雅加達、萬隆、泗水、棉蘭和巴厘島等地區提供家庭試戴（Home Try-On）服務，把眼鏡零售服務體驗提高到一個新高度。據悉，該服務在疫情期間深受消費者歡迎，可以足不出戶享受整個購物體驗。消費者在App上選擇該服務的預訂日期、預約地址和咖啡飲品，SATURDAYS的驗光師會帶著100多個鏡框，并按照嚴格的安全規程（手套、防護服、面罩和消毒劑以清潔眼鏡）來到消費者家中進行視力測試以及提供眼鏡試戴服務。

除了美妝個護和眼鏡零售等領域，時尚服飾也培育了許多DTC品牌，尤其是女裝服飾。而Kasual在印尼卻瞄準了男士褲子這個類目，希望為印尼消費者提供更個性化的購物體驗。Kasual于2017年推出，其創始人Alam Akbar曾就職印尼支付獨角獸Xendit。在決定創業之際，Alam Akbar發現印尼時尚界存在一些問題，很多品牌并不支持定制，沒有很好地給消費者一些個性化的定制體驗。

Kasual允許客戶在App上訂購個性化的男士褲子，選擇自己喜歡的配件、切割類型和量身定制的尺寸，從而打造自己的產品BYOP（Build Your Own Product）。此外，Kasual還支持虛擬試衣。憑借更簡單的訂單流程和Kasual的內部服裝制造，產品可以在不到5天的時間內交付到客戶手上。為了進一步提升客戶體驗，客戶可以通過視頻通話直接向Kasual專家團隊咨詢尺寸測量和獲得產品推薦。

與2019年同比，Kasual在2020年疫情首次爆發期間就經歷了3倍增長。迄今為止，Kasual擁有超過 80,000名用戶，每月能夠向客戶交付超過3,000件個性化產品。

從上述三個印尼DTC品牌的案例來看，它們都強調以下三個特點：

DTC品牌的特點之一就是能夠給消費者提供個性化的服務。通過建立官網，然后再通過入駐電商平臺和布局線下門店等渠道直接與消費者互動，DTC品牌能夠更直接地掌握消費者數據，從而改善服務體驗。在印尼做DTC品牌，提供的個性化產品更要符合當地消費者的需要。比如，SATURDAYS的聯合創始人Rama Suparta還指出，如今市場上很多眼鏡牌子多來自西方，并不適合亞洲人的穿戴習慣，SATURDAYS的眼鏡產品在設計上則更貼近亞洲人的習慣。而Base和Kasual則分別直接強調了女性對護膚、男性對褲子因人而異的需求。

對于大部分想做DTC品牌的玩家來講，較高的利潤是入場的關鍵因素之一。與此同時，DTC品牌的定價也會稍高。但在印尼，大部分消費者對價格很敏感。即使如此，印尼DTC品牌也可以強調自己的價格優勢，比如相對許多國際大牌，SATURDAYS的眼鏡定價還是可以讓很多本地消費者接受。而Base的CEO Yaumi表示，“我們的潛在用戶包括高中生，大學生，他們的消費能力仍然有限。知名品牌有些對她們來說偏貴了。我們希望Base是一個消費得起的輕奢護膚品牌，同時具有親和的品牌IP。”

想要提升DTC品牌的競爭力，服務體驗是很重要的一點。在疫情期間，很多消費者只能居家線上購物，不能在觸摸到實體商品。對此，SATURDAYS和Kasual都支持虛擬試戴或者虛擬試穿，讓消費者足不出戶就能享受線下的試穿和試戴體驗。而且，Kasual利用AR尺寸測量等新技術創建印尼第一個3D人體測量。使用電子身體掃描儀，客戶可以體驗準確的即時定制男裝體驗。在未來可以預見的是，DTC品牌也會越來越多地采用以AI和AR為主的技術，在線上也盡可能地給消費者更真實的購物體驗。

需要注意的是，印尼很多DTC品牌也不全是傳統意義上的DTC品牌，即搭建獨立站在官網進行銷售。除了有自己的官網和App，Base還會借助Shopee這樣的電商平臺進行銷售，SATURDAYS會強調線下門店的投入。對于很多做DTC的品牌來講，線上線下混合的模式在印尼更行得通。線上的獲客渠道也不僅僅是自家的官網和App，社交媒體平臺和中心化的電商平臺也是直接獲客的重要渠道。

從資本的角度來看，很多VC也看好本土DTC品牌。比如，印尼風投BRI Ventures與當地基金合作伙伴Kiqani在2021年12月合作成立新資金Sembrani Kiqani，主要投資消費品牌領域，尤其DTC品牌。

另外，在接受對外采訪時曾表示， “金融科技、物流、電商（DTC、社交電商）、健康科技和Web 3仍是我們關注的主要領域。” 其中，上述提及的印尼護膚DTC品牌Base和印尼男士褲子DTC品牌Kasual也在2021年獲得East Ventures的投資。

今年，也有一些印尼本土DTC品牌獲得融資。比如，印尼DTC眼鏡品牌SATURDAYS獲得一筆A輪融資，由Altara Ventures領投，DSG Consumer Partners和其他投資者跟投。Saturday將利用新資金進一步擴張印尼的業務和加強產品開發。

除此之外，印尼本土的品牌聚合商也在蓄力。比如，印尼品牌收購方Grow Commerce在2022年2月獲得700萬美元種子輪融資，打算利用新資金收購更多DTC品牌和電商品牌；印尼第三方品牌收購方Open Labs在2021年10月宣布推出1億美元基金，投資和收購印尼本地的DTC品牌。

目前，印尼DTC玩家并不多。但作為消費品牌領域的新趨勢，且隨著互聯網經濟的快速發展，印尼DTC或許會迎來更多玩家入場。在Open Labs的CEO Jeffrey Yuwono看來，印尼有6400萬中小微企業，在這其中只有1400萬中小微企業入駐了電商平臺，這就意味著大部分中小微企業的潛力其實尚待發掘，這里面也有很多企業會選擇DTC這個模式。