圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

01

眾所周知，很多時候亞馬遜廣告是賣家銷量效果的主力軍。

而亞馬遜也為賣家提供了多種廣告營銷類型，據(jù)我們預(yù)計(jì)，在未來，亞馬遜廣告類型數(shù)量隨著平臺的規(guī)則完善可能還會增加，甚至可能變得更復(fù)雜。

而廣告的復(fù)雜性將導(dǎo)致賣家在搜索引擎結(jié)果頁面和產(chǎn)品頁面上將可以實(shí)施更多的廣告手段，以此來吸引更多賣家的注意，這也是平臺愿意看到的。

所以從這個角度出發(fā)，亞馬遜的廣告模式將會變得更復(fù)雜。

而從亞馬遜的角度分析，它為什么要這樣做？

首先，復(fù)雜性可能會導(dǎo)致廣告支出增多，這對平臺方是當(dāng)然有利的。

另外，也會讓賣家專注于提高產(chǎn)品質(zhì)量并不斷優(yōu)化產(chǎn)品Listing以此來吸引買家，增加良性競爭，讓運(yùn)營人員成為更加專業(yè)的亞馬遜運(yùn)營人員，并因此來提高產(chǎn)品廣告效果。

當(dāng)然，也有一些運(yùn)營人員有時候會認(rèn)為廣告限制他們的發(fā)揮或者廣告發(fā)揮的作用并不大，從而在不該選擇暫停廣告的時候停止了廣告。

而往往，對于新品期的產(chǎn)品是特別不利的。

為什么這么說呢？

因?yàn)楦鶕?jù)亞馬遜的算法，亞馬遜其實(shí)更喜歡運(yùn)行時間更長的關(guān)鍵詞廣告和廣告營銷活動。也曾有傳聞?wù)f，長期的廣告活動比全新的廣告活動效果更好，并且更容易優(yōu)化。

02

賣家什么時候應(yīng)該暫停亞馬遜CPC廣告呢？

一般來說，賣家需要暫停亞馬遜CPC廣告的情況有這幾種：

廣告的支出過高

Acos超出預(yù)計(jì)目標(biāo)

銷量增長不明顯

新賬戶廣告類型過多

產(chǎn)品過季

相關(guān)的廣告詞產(chǎn)生過多的垃圾流量

產(chǎn)品斷貨，不可售

某些關(guān)鍵詞的自然排名在首頁頂部位置

當(dāng)廣告支出過高，且ACOS比嚴(yán)重超過預(yù)算目標(biāo)時，那賣家最好選擇先暫停，以免利潤被壓縮得太嚴(yán)重，后期難以回本。

如果賣家觀察到廣告并沒有給銷量帶來增長，也并沒有發(fā)生變化時，也可以選擇暫停。

新賬戶在投放廣告時，建議不要過早的創(chuàng)建太多廣告活動，運(yùn)營人員也會浪費(fèi)大量的精力要去跟廣告數(shù)據(jù)，早期可以簡單有效一點(diǎn)，先深耕一種廣告類型，再來判斷。

產(chǎn)品受到季節(jié)等其他因素的影響時，建議先不要存檔，即先暫停。同時保留這些廣告數(shù)據(jù)，因?yàn)檫@些歷史廣告數(shù)據(jù)可能對你的產(chǎn)品趨勢很有判斷價(jià)值。

當(dāng)產(chǎn)品不可售，沒有可售數(shù)量，也可以先暫停，斷貨開廣告，買家下單之后庫存無法及時補(bǔ)上來，會導(dǎo)致大量的買家取消訂單，最終拉低listing整體的轉(zhuǎn)化率。

或說某些關(guān)鍵詞的自然排名在首頁頂部位置，也可以暫停。以免拉低自然訂單占比，影響listing的權(quán)重。

還有就是廣告已經(jīng)發(fā)揮到極致了或者產(chǎn)生太多的垃圾流量時，也可以選擇暫停。

這些都是暫停亞馬遜廣告活動的情況，不過具體情況也要具體分析，確定什么時候合適暫停還得需要賣家有穩(wěn)定的判斷力和長遠(yuǎn)的眼光。

03

如何更加慎重地操作"暫停亞馬遜廣告"的行為？

很多時候，賣家暫停廣告的原因取決于所針對的產(chǎn)品生命周期以及廣告的目的。

如果產(chǎn)品處于新品期，廣告可以為新品提供更多的操作空間，可以試圖在特定搜索詞下提高新品的排名。

我們都知道A9算法是亞馬遜使用的算法，它為亞馬遜每個廣告活動的變量賦值，并決定著賣家的哪個廣告優(yōu)先獲得曝光和點(diǎn)擊。

而具有最高點(diǎn)擊率、最高轉(zhuǎn)化率和收入的廣告當(dāng)然也是是亞馬遜最青睞的，高點(diǎn)擊率和高轉(zhuǎn)化率是對也是廣告成功的最兩個重要因素。

當(dāng)賣家發(fā)現(xiàn)開廣告一段時間之后轉(zhuǎn)化率或者點(diǎn)擊率下降，防止影響賬戶的整體廣告質(zhì)量得分以及費(fèi)用支出過高，這時，你可以先選擇暫停你的廣告，然后短暫休息之后，再重新開啟一個新的。

比如你如果開了一個廣告活動，跑了幾天發(fā)現(xiàn)，以上影響廣告效果的數(shù)據(jù)不是很好，優(yōu)化過后提升的效果也不明顯，那么用舊的廣告效果得出的數(shù)據(jù)重新創(chuàng)建一個新的廣告，暫停原來的廣告活動。

而且重新創(chuàng)建新的廣告的效果會比在舊的廣告活動上優(yōu)化的效果更好。

同時，這也是我們前面所說到：保留歷史的廣告數(shù)據(jù)，在未來將會很有判斷價(jià)值。

04

點(diǎn)擊率影響廣告質(zhì)量得分

根據(jù)亞馬遜對成功廣告的定義，A9算法考慮的第一個變量就是就是點(diǎn)擊率。（點(diǎn)擊率=廣告點(diǎn)擊次數(shù)/曝光量）

如果您的廣告點(diǎn)擊率低于 0.30%，那么你就要調(diào)整策略來提高你廣告質(zhì)量得分了。

舊的廣告活動出價(jià)很低導(dǎo)致點(diǎn)擊率很低，這時可以在舊的廣告出價(jià)上增加出價(jià)，并重新創(chuàng)建新的廣告活動，亞馬遜更喜歡出價(jià)會產(chǎn)生點(diǎn)擊的產(chǎn)品，就是在轉(zhuǎn)化率大家都差不多的情況下，點(diǎn)擊率更高廣告效果會越好，亞馬遜實(shí)際收取的價(jià)格Bid會越低。

一般來說，我們可以確定點(diǎn)擊率低的原因可能是：廣告系列中的關(guān)鍵詞因優(yōu)化做得不足而獲得了很多曝光，但相關(guān)性不強(qiáng)或范圍太廣，造成曝光高點(diǎn)擊少，因此，整個廣告質(zhì)量得分都會受影響。

那么賣家該如何提高點(diǎn)擊率呢？

賣家可以通過優(yōu)化標(biāo)題中的主要關(guān)鍵詞，優(yōu)化詳情頁頁面，優(yōu)化產(chǎn)品圖片、提供折扣并了解競爭對手等方面來提高點(diǎn)擊率。

比如：檢查第一張圖片與競爭對手相比如何，并誠實(shí)地問自己，若自己從買家的角度出發(fā)，是否會選擇這款產(chǎn)品。因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)生活和亞馬遜上，我們知道，判斷一個人或者一件物品，總是靠第一印象。

標(biāo)題是否包括主要關(guān)鍵詞的長尾？一般情況下，我們可以通過在亞馬遜搜索欄中輸入搜索詞并查找相關(guān)搜索詞排名來檢查每個關(guān)鍵詞的相關(guān)性。

標(biāo)題是否含有目標(biāo)受眾的主要需求？標(biāo)題的前 60 個字符應(yīng)該是目標(biāo)受眾最希望看到的內(nèi)容，也是提高產(chǎn)品點(diǎn)擊率的關(guān)鍵要素。所以了解好目標(biāo)受眾及其購買產(chǎn)品的根本情緒至關(guān)重要。另外，要記住，亞馬遜有70%的買家會在移動設(shè)備上購物，能如何更好向買家在移動設(shè)備展示你的產(chǎn)品以及相關(guān)搜索引擎的結(jié)果頁面，也是需要賣家自己去體驗(yàn)的。

另一個提高點(diǎn)擊率當(dāng)然就是考慮降價(jià)——這也是對買家最直接、最有效的一種心理刺激。

同時，還要持續(xù)跟蹤競爭對手，了解你自己有哪些競爭對手。每次出價(jià)都會讓您與其他產(chǎn)品進(jìn)入不同的出價(jià)池，這些都決定著賣家的點(diǎn)擊率和 轉(zhuǎn)化率。

比如曝光量有下降趨勢，可以通過提高出價(jià)或優(yōu)化您的出價(jià)展示位置。

點(diǎn)擊率降低，可以通過優(yōu)化Listing，比如主要圖像、價(jià)格點(diǎn)、價(jià)格折扣、標(biāo)題和有關(guān)您的競爭對手的評論數(shù)或評論星級。

除了點(diǎn)擊率之外，決定暫停亞馬遜廣告的還有另外一個因素，就是轉(zhuǎn)化率。

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轉(zhuǎn)化率影響廣告質(zhì)量得分

同樣的，轉(zhuǎn)化率?對 A9 算法也很重要，因?yàn)閬嗰R遜通過轉(zhuǎn)化率不斷測試每個產(chǎn)品能帶來的最大收益。

A9 不斷地問：“什么產(chǎn)品能帶來最多的收入，并具有最高的客戶體驗(yàn)質(zhì)量？”?并為此目的并不斷對用戶進(jìn)行測試。

很明顯，帶來最多收入和最低退貨率的產(chǎn)品將排名第一。

有一種情況，如果產(chǎn)品的特定關(guān)鍵詞（甚至是相關(guān)的）產(chǎn)生點(diǎn)擊而不進(jìn)行轉(zhuǎn)化會讓 A9算法覺得不會為該關(guān)鍵詞增加收入；如果轉(zhuǎn)化率在優(yōu)化關(guān)鍵詞相關(guān)性后沒有提高，那么就要考慮暫停并重新上傳廣告系列，因?yàn)閾?jù)該算法統(tǒng)計(jì)，歷史轉(zhuǎn)化率太低也會影響廣告的質(zhì)量得分。

06

寫在最后

賣家在重新激活暫停的廣告時，一定要注意舊廣告系列中產(chǎn)品的搜索量等數(shù)據(jù)。

很多之前的廣告雖然之前表現(xiàn)好，但是重新激活之后，不一定就會繼續(xù)好。還得關(guān)注競品的情況進(jìn)行分析。

因?yàn)閬嗰R遜的A9算法是機(jī)器學(xué)習(xí)系統(tǒng)，會在一段時間內(nèi)不斷讀取數(shù)據(jù)學(xué)習(xí)跑出數(shù)據(jù)模型，意思就是如果一個廣告活動的表現(xiàn)好，它的廣告效果就會越來越好，如果一個廣告活動表現(xiàn)很差，它的廣告效果就會越來越差。

一般來說，雖然暫停亞馬遜活動是立即降低高成本的好策略。但同時，賣家也要注意，要及時對這些廣告活動數(shù)據(jù)進(jìn)行維護(hù)，并找出影響點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率的根源，找出銷量下降的根本原因是，根據(jù)數(shù)據(jù)再確定優(yōu)化策略。

要知道，如果亞馬遜的算法表明你的廣告表現(xiàn)很一致，且投入產(chǎn)出比很穩(wěn)定，在這種理想的狀態(tài)下去優(yōu)化它，它的競價(jià)就會產(chǎn)生更多的點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化，亞馬遜實(shí)際收取的價(jià)格也會越來越低。并針對性的投放產(chǎn)品相關(guān)性很高的買家搜索詞，詞越精準(zhǔn)，廣告效果越好，listing的自然排名也會越來越高，亞馬遜也會更快推送到買家面前。