在跨境電商越來越趨向于精細化運營的今天，品牌化是行業發展的必然趨勢。尤其是在經歷封號潮巨震之后，賣家反復被亞馬遜教育，獨立站品牌憑借其安全性、不受規則制約、高效便捷等優勢，豐富了跨境品牌出海銷售的渠道，迅速在跨境賣家群體中嶄露頭角。

ZBANX創始人何谷針對該現象分析指出，亞馬遜平臺治理波及部分賣家，但實際上并未波及真正定義自己是品牌的亞馬遜賬戶。品牌的內功絕非黑科技，憑借黑科技在亞馬遜取勝的時代不復存在，在亞馬遜受挫之后轉而面向獨立站賽道實則并非明智之舉，品牌運營背后的邏輯應該是全域營銷和全渠道銷售。不論是亞馬遜還是TikTok上，它們都是發展品牌的重要路徑，賣家唯有本分地把產品做好才是亞馬遜和獨立站成功的根基。

圖片來源：雨果跨境

以下為雨果跨境與ZBANX創始人何谷訪談實錄：

雨果跨境：亞馬遜和TikTok，您認為哪個更適合做品牌？

何谷：都適合，但是在哪兒做品牌都不容易。Anker的成功就證明了以亞馬遜為核心是可以做品牌的；而TikTok本身就是短視頻和直播這兩個新興內容形式的代表平臺。過去，很多非標品品牌靠Facebook增長起來，相信未來有很多新興的品牌會基于TikTok增長起來。

（1）從受眾人群上分析，我建議品牌首先要分析自己產品的受眾人群，看看是亞馬遜還是TikTok的現有人群更適合。此外再看看哪個平臺的競爭更大。如果受眾人群偏向年輕女性，短期來看，切入TikTok做品牌成效相對亞馬遜更快，而如果受眾群體偏向中老年群體，那么TikTok可能不是最優選擇。

最關鍵的是，選擇需求競爭比最優的渠道作為切入點。品牌做起來后，我相信亞馬遜和TikTok都是不可能不做的渠道。此外，TikTok對內容的要求會更高，所以還要看自己的團隊是否有很強的內容能力。因此，沒有唯一選擇，只有最適合自己的選擇。

（2）從運營打法上來看，亞馬遜已有多年歷史沉淀，更偏于傳統貨架電商。消費者主要有兩種方式，一種通過搜索來找到你的品牌產品，另一種是你的品牌產品排名靠前，消費者信任平臺BestSeller算法推薦，最終選擇。而TikTok更多是基于內容，如何以內容打動人心，其制作內容門檻本身就相對商家貨架電商的門檻要高。由此來看，TikTok品牌打造門檻其實會高于亞馬遜電商店鋪運作。

（3）從品類上來看，TikTok跟亞馬遜相比是很新的平臺，用戶年齡層相對較低。低貨單價或者一線品牌的商品都是新興平臺早期容易起量的方向，此外不同區域的熱賣品類也有差異。亞馬遜更加成熟，價位段和品類都更加齊全吧。

TikTok品牌化發展現在相對還處于較早期階段，競爭少，流量大，給予跨境賣家許多機會。但賣家其實很難在短時間內看到明顯回報，基于不同企業的團隊經營情況、內容能力，甚至產品與用戶群的匹配度不一致，因此還是要基于實際情況分析TikTok品牌運營。而亞馬遜品牌化發展階段，目前已經相當成熟，關鍵在于賣家如何做到差異化，找到細分市場讓產品有一定差異性。

雨果跨境：品牌化是跨境電商的必然趨勢，而高門檻的獨立站也慢慢趨于“平民化”。從您觀察來看，在經歷亞馬遜封號潮后，獨立站賽道是否有發生哪些明顯變化？

何谷：自去年以來獨立站賣家開始逐漸攀升，業內傳聞亞馬遜月銷售額超50萬-100萬人民幣以上的賣家都會不約而同進入獨立站賽道。不難發現，獨立站門檻是遠高于亞馬遜，真正能夠做起來的賣家少之又少，這就好比是在亞馬遜上能夠做到頭部品牌效應一般困難。因此，在我看來，跨境賣家經營的根基應該要聚焦于如何做好產品本身，而后再考慮渠道。

現在去看獨立站，可能更似一座孤島。雖然你是島主，但實際上島上一無所有，敢做獨立站就需要明確怎么能夠獲取流量，如果獨立站沒有真正能夠做到打動消費者心智的內容，是很難留住用戶的。而這部分群體，始終還是會選擇亞馬遜prime會員上購買。品牌本身就與產品不同，涉及到研發、開模、個性化等等，投入大的同時，時間周期也較長。如果說一個品牌產品，1-2個月就能誕生，這種情況下對資金的要求相對也比較高。而如果是資金尚不充足的情況下，就需要先賺到錢，然后再把利潤投入進品牌，這才是相對合理且健康持續的品牌發展路徑。

雨果跨境：平臺單一化流量與數據沉淀不及獨立站，第三方平臺賣家似乎都在選擇試圖以銷量“養”品牌。跨境電商平臺賣家這么做的背后原因是什么？為什么像Nike、Adidas等一眾國際大牌都不在亞馬遜上開店賣貨？

何谷：品牌和渠道之間的合作和博弈永遠都存在。沒達到Nike、Adidas的體量，很難體會他們的品牌和銷售戰略。小賣家千萬不要直接抄襲大品牌的策略。本分地做好自己，選擇適合自己發展的道路。大多數跨境賣家沒有對外融資，選擇以銷量“養”品牌是遵循先生存再發展的策略，我認為很務實。

第三方電商平臺有現成用戶和流量，只要賣家的商品滿足用戶的需求就能出單。獨立站是一座孤島，沒有捕魚能力不要輕易上孤島。雖然有聽聞到獨立站賣家朋友的廣告或者支付等賬號被封，但只要是本分做業務，注重客戶滿意度，就算被封，積極溝通后大多都能恢復。

雨果跨境：有人說，獨立站不僅是品牌的沃土，更是跨境電商增長的第二條曲線。您認同這個觀點嗎？

何谷：對于第三方平臺賣家來說可能是第二條曲線。但是當7、8年前亞馬遜平臺興起的時候，SHEIN、 Zaful等獨立站都已經出現了，對于他們來說，前幾年第三方平臺其實才是他們的第二曲線。視角不一樣，觀點就不一樣。我的理解是品牌應該全域營銷和全渠道銷售。一個品牌沒有涉及的媒介和銷售渠道都可能是第二曲線。

雖然這兩年TikTok潮流興起，但身邊真正在運營TikTok的賣家少之又少。可以觀察到，風口到來之前肯定是投入期，投入會虧損；等風口來了，投入產出變好了，但是競爭又超級大，可能失去先發優勢。所有人都看好TikTok的未來，但是很多人也糾結于短期的投入和虧損，所以現階段的觀望者可能更多吧。此外，外語直播本身門檻的確比做傳統貨架電商賣家門檻要高。

雨果跨境：就目前來看，提到品牌出海，似乎大多數跨境賣家仍然是選擇亞馬遜等第三方平臺作為第一出海路徑，很大一部分是獨立站無法保證品牌產生的溢價是否真的有用戶愿意買單。對于如何成功打造獨立站品牌出海，您有什么更好的建議？

何谷：過去獨立站比拼的是物流、選品、服務，但現在獨立站運營更關鍵的是產品差異性和產品獨特性。

越對產品有自信，越可以優先選擇獨立站。溢價來自產品，而非渠道。對于如何成功打造獨立站品牌出海，我的建議就是花時間打造好的產品，然后招募優秀的營銷團隊或者跟ZBANX這類有豐富實戰經驗的品牌營銷運營孵化型公司合作。

在ZBANX剛起步階段，支撐我們長期走下去的核心要素包括業務認知，團隊和企業文化。當然最核心的一點是：中國品牌出海這個大趨勢剛剛起步。ZBANX會從營銷和運營角度賦能專注于打造產品的出海品牌，幫助他們走得更快，走得更遠。

雨果跨境：您覺得2022年，整個獨立站領域會出現哪些變化？

何谷：前兩年聊到新興獨立站公司，大家想到的都是站群。我感覺今年會有很多認真做產品的品牌公司，會以獨立站為優先切入點，然后快速擴展到第三方平臺。我們就從零孵化了好幾家品牌DTC網站，增長持續且穩健。不同品類的營銷運營打法不太一樣，背后的理論其實是通的。深刻地理解種草和拔草，靈活運用Inbound和Outbound Marketing，有效結合內容與投放，實現全域營銷和全渠道銷售是我看好的方向。

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