（圖片來源：圖蟲創意）
賣家精靈內容團隊精心準備了這份亞馬遜2021年度數據報告，內容涵蓋亞馬遜全球市場概況、亞馬遜平臺的發展與變化、亞馬遜賣家及類目數據等，帶領大家回顧2021，搶跑2022。
一、亞馬遜全球市場概況
1、亞馬遜全球市場
2021年，亞馬遜先后推出了波蘭站（3月2日）、埃及站（9月1日），目前亞馬遜的站點數量達到了20個，包括美國、日本、德國、英國、印度、意大利、法國、加拿大、西班牙、巴西、墨西哥、澳大利亞、土耳其、荷蘭、阿聯酋、沙特阿拉伯、瑞典、波蘭、埃及、新加坡。其中有17個站點對中國賣家開放注冊。
（數據來源：SimilarWeb）
從圖中可以看出，美國站仍然是亞馬遜最重要的市場，占其全球20個市場總訪問量的近47%。日本、德國和英國流量相當，各占 10% 左右。美國、日本、德國、英國和印度占總流量的近 80%。其他站點對整體GMV的增長貢獻甚微。2020-2021兩年間各站點的流量變化不大，流量依舊可觀。
（數據來源：Marketplace Pulse）
盡管亞馬遜美國站的賣家數量最多，但每個活躍賣家能夠獲得的流量依然是所有站點中最高的。英國站賣家和加拿大賣家的平均流量只有美國站賣家的二分之一和四分之一。從這一數據中可以得出，亞馬遜美國市場并沒有飽和。
（數據來源：亞馬遜季度財報及Marketplace Pulse）
亞馬遜全球市場的總銷售額連續5年保持增長，2021年總銷售額達到1277.9億美元，增長超600億美元，相比2020年增長了22%。這表明亞馬遜市場規模仍在不斷擴大。其中以美國為主的北美站銷售額2021年達到2798.4億美元，仍然是國際站銷售額的兩倍以上。
（數據來源：亞馬遜季度財報）
亞馬遜各季度全球凈收入，來源于在線商店、線下商店、第三方賣家服務、訂閱服務、AWS及其他（廣告等）收入。2021年截止到Q3的凈收入達到了3324億美元，預計2021年全年的凈收入將會超過4000億美元。
2、亞馬遜自營和第三方賣家
（數據來源：Marketplace Pulse）
2021年包括亞馬遜自營和第三方賣家的總交易額超過了6000億美元，連續三年保持增長。其中，第三方賣家的增長幅度要高于亞馬遜自營。2021年亞馬遜第三方賣家的GMV達到了3900億美元，凈增長近900億美元。
（數據來源：Marketplace Pulse）
通過曲線圖可以更加直觀看出，2021年亞馬遜第三方賣家的GMV占亞馬遜總GMV的比例高達64%。而十年前的2011年，這一比例還是38%。這說明亞馬遜自營的產品并沒有侵占第三方賣家的市場份額。
（數據來源：Marketplace Pulse）
亞馬遜的自有品牌涵蓋了眾多類目，服裝占據了最大份額（47.7%），其中超過70%的服裝產品屬于女裝品類。
（數據來源：Marketplace Pulse）
AmazonBasics 的家居用品、電子產品，是亞馬遜自有品牌中較為成功的一個，占所有亞馬遜自有品牌總銷售額的57%。亞馬遜也在不斷優化搜索流量。在亞馬遜上的前1000個搜索詞中，有5.4%的點擊進入了AmazonBasics產品。
二、亞馬遜的發展與變化
接下來我們來看一下，亞馬遜這一年發生了哪些變化。
1、疫情下的亞馬遜物流
（數據來源：Marketplace Pulse）
從亞洲進口商品的價格變得更高，到達速度變得更慢。2021年年底，將貨物從中國運往美國的海運費率比年初上漲了5倍，比疫情前上漲了10倍。2021年9月最高上漲至2萬美元以上，雖然到2021年底，海運費率開始下降，但僅降至1.5萬美元。
（數據來源：Marketplace Pulse）
受港口貨船持續擁堵等因素的影響，貨物到達美國倉庫所花費的時間幾乎是2020年初的兩倍（從40天上升到近80天）。而運費的上漲和交付的放緩，意味著賣家不得不重新考慮貨運路線、貨運方式和拿貨地點、生產地點。行業多年來形成的倉儲數量低、依靠頻繁進口匹配市場需求變化的零售模式不得不做出調整。
（數據來源：Marketplace Pulse）
盡管供應鏈大環境不穩，并且亞馬遜在2020年實施了限倉等政策，但亞馬遜倉庫的庫存水平仍然很高。2021年83%的亞馬遜頂級賣家所擁有的大部分庫存都使用了亞馬遜FBA，僅比2020年下跌了1%。雖然賣家因運費上漲及倉儲空間有限等原因，無法按時交付訂單，但總有賣家能把這一空缺補上。
除了物流方面，賣家還面臨著推廣成本上升和偽品牌的問題。
2、亞馬遜廣告
（數據來源：Marketplace Pulse）
截止到2021年底，亞馬遜CPC廣告價格達到1.33美元，比年初的0.93美元上漲了43%。2020年5月上旬，疫情導致供應鏈中斷、品牌斷貨，導致當月的亞馬遜CPC廣告價格降至最低點0.70美元，到2020年9月中旬開始恢復，并迎來3個明顯的高峰。2020年10月的Prime會員日、11月的黑色星期五和網購星期一，以及12月的假日購物季。此后，亞馬遜CPC價格在2021年第一季度的大部分時間里穩定在0.90美元左右，在2021年6月的Prime會員日和2021年12月的假日購物季期間達到新的高峰。
（數據來源：賣家精靈關鍵詞選品）
從圖中可以看出，基本與美國站CPC廣告價格的趨勢變化相同。
（數據來源：Marketplace Pulse）
近兩年，亞馬遜不斷推出新的廣告類型，產品頁面幾乎都被廣告所占領，廣告已經逐步取代了亞馬遜上的產品推薦和個性化。從上圖可以清楚看到，將亞馬遜的凈收入（利潤）與廣告收入相比較，其廣告業務產生的利潤增長幾乎與亞馬遜的利潤率增長曲線一致。意味著亞馬遜的利潤收入主要來源于廣告收入。
3、亞馬遜上的品牌流動
（數據來源：Marketplace Pulse）
在很多類目中，亞馬遜的暢銷榜一直在變動。比如在Headphone類目中，有666個品牌的產品在過去兩年中進入過暢銷榜前100名，一半以上的品牌上榜時間只有5天甚至更短。但只有5個品牌——蘋果、三星、索尼、Soundcore和Tozo，在過去兩年中一直有產品進入耳機暢銷榜。
但并不意味著新趨勢取代了舊潮流。相反，BSR上流動大的品牌往往是一些無法辨認、難以記憶的品牌，它們只是賣家為了解鎖亞馬遜品牌服務，獲得平臺助力而創造的“新品牌”。
榜單中的品牌流失及新晉品牌進入的速度似乎并沒有放緩，大品牌保留了它們的位置，但每天都會有新品牌進入BSR榜單。這意味著在亞馬遜上形成自己品牌的護城河確實很難，但也并非絕無可能。
（數據來源：Marketplace Pulse）
自亞馬遜在2019年10月推出一鍵索評功能以來，亞馬遜上熱門產品的評論數量顯著增加。比如Headphone暢銷榜中的產品平均評分數，從2019年的4,500條增加到2021年的40,000多條，平均評分也從4.1上升到了4.4 分。這意味著新產品進入必須采取更多的措施才能與已經廣受歡迎的產品競爭。
還有一個需要值得關注的現象，雖然社交媒體電商在美國市場仍處于起步階段，但它已經間接推動了電商銷售。
4、社交媒體電商
（數據來源：賣家精靈）
當消費者在Netflix或Instagram、TikTok等社交媒體平臺看到心儀的東西時，都會優先打開亞馬遜嘗試搜索并購買。而這些流量，甚至不需要亞馬遜額外支付廣告或分傭費用。
2021年10月，亞馬遜上搜索量最大的詞是“squid game costume”。當時Netflix驚悚劇魷魚游戲爆火，上線不過兩周，就引發對同款服裝的熱潮。然而，當時并沒有官方周邊商品，加上亞馬遜賣家對市場趨勢變化的響應速度極快，使得亞馬遜占據了大部分魷魚游戲周邊商品銷售額。
（數據來源：賣家精靈）
還有一款在亞馬遜上賣爆了的高腰健身褲，在2021年上半年長期霸占亞馬遜服裝榜單的第一名。這一趨勢始于2020年11月，當時Lauren Wolfe發布了第一個視頻。隨后，關鍵詞tiktok leggings在亞馬遜上的搜索排名突然飆升至前100名，熱度一直維持至今。到2021年底，該視頻在TikTok上的瀏覽量已超過260萬，#tiktokleggings標簽的瀏覽量為7.45億次。
三、亞馬遜賣家及類目數據
1、亞馬遜商品、賣家分級
（數據來源：Marketplace Pulse）
盡管不斷有新賣家涌入亞馬遜，但在第三方賣家產生的GMV中，超過一半都是由2017年及更早加入的賣家貢獻的。
新賣家的入駐速度，在補平老賣家流失（被封號、暫停銷售或是其他）的基礎上，還在一定程度提高了亞馬遜第三方賣家數量。不斷提高的整體GMV使新賣家在不影響現有賣家銷售額的情況仍有空間得以成長。因此，亞馬遜市場尚未飽和。
（數據來源：Marketplace Pulse）
在亞馬遜的頂級賣家中，大部分（56%）都是2016年或更早以前就入駐亞馬遜的賣家，只有8%是在過去兩年加入的賣家。這一數據也佐證了賣家和品牌能依靠亞馬遜進行長期、可持續性的發展。
（數據來源：Marketplace Pulse）
這是亞馬遜上頭部活躍賣家的生命周期。在亞馬遜排名前10000的賣家中，有60-65%的賣家在一年后繼續保持在榜單前列，50-55%的賣家在兩年后繼續名列前茅，40-45%的賣家在第三年仍然是活躍賣家。
（數據來源：Marketplace Pulse）
2021年只有12%的頂級賣家有超過1000種產品可供銷售。而2015年，這一比例為40%。
多年來，亞馬遜上大多數賣家都是擁有數萬種產品的大型經銷商。然而，隨著競爭加劇和品牌直銷的侵蝕，市場已經發生了變化，自有品牌賣家取代了大型經銷商的位置。
（數據來源：賣家精靈）
這是亞馬遜美國站的商品分級，也就是各大一級類目下的在售商品數。這些類目按照在售商品數的多少進行降序排列，從在售商品數和類目核心關鍵詞的搜索量體現出的供需關系，是選品時的一個重要參考數據。
可以看到，截止到2022年1月7日，亞馬遜美國站全站的在售商品數超過了5.8億，其中在售商品數最多的類目是服裝鞋靴珠寶類目。
2、亞馬遜中國賣家
（數據來源：Marketplace Pulse）
2021年4月-5月，亞馬遜封號潮來襲，數百名中國大賣因操控評論突遭封號。但此次封號潮并沒有對平臺產生重大影響，被暫停銷售的賣家只占亞馬遜中國企業的少部分，卻還是引起了業內震動。
（數據來源：Marketplace Pulse）
正是受到封號潮的影響，中國賣家在頂級賣家的市場份額首次下降，到了2021年底，亞馬遜上只有36%的頂級賣家來自中國。此前，中國賣家在頂級賣家的市場份額一直是逐年上升的，2017年為22%，2018年為26%，2019年為33%，2020年增長至42%。
接著，來看一看中國賣家在各站點的表現。
（數據來源：Marketplace Pulse）
截止到2021年12月，在亞馬遜全球市場上，有45.2％的賣家來自于中國，比起2020年的47.9%有所下降。在亞馬遜各站點的Top10000賣家中，中國賣家的占比均超過了30%，其中美國站Top10000賣家中中國賣家占比41%。
（數據來源：Marketplace Pulse）
亞馬遜在其全球市場上的大部分市場銷售額來自本土賣家和中國賣家，其他國家占比很小，其中法國、意大利、西班牙、墨西哥和加拿大的本土賣家貢獻的銷售額不到一半。
（數據來源：賣家精靈）
這是賣家精靈關鍵詞反查中用戶查詢站點的次數，統計了2021年下半年（6個月）用戶站點查詢次數以及隨機取樣了2021年12月第2周的用戶站點查詢次數，所得出的結果基本一致。亞馬遜中國賣家關注的站點依次是：美國、英國、德國、日本、法國、意大利、西班牙、加拿大。
（數據來源：賣家精靈）
這是賣家精靈關鍵詞反查中美國站用戶查詢次數Top100ASIN的所屬類目。可以得出中國賣家在美國站關注的十大類目，分別是家居廚房用品、家居裝修、玩具與游戲、電子、運動與戶外用品、庭院草坪和園藝、美容和個人護理、汽車用品、寵物用品、服裝鞋靴和珠寶。
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