1963年，氣象學(xué)家洛倫茲提出來(lái)一個(gè)概念：“一只亞馬遜河流域熱帶雨林中的蝴蝶，偶爾扇動(dòng)幾下翅膀，就可能在兩周后的德克薩斯引起一場(chǎng)龍卷風(fēng)?！?/p>

此后，“蝴蝶效應(yīng)”被廣泛應(yīng)用于各個(gè)領(lǐng)域，指代“輸入端微小的差別會(huì)迅速放大到輸出端”，用中文解釋，也可以是“差之毫厘謬以千里”。

如今，一只“蝴蝶”正在跨境電商領(lǐng)域拼命扇動(dòng)翅膀。

01

不久前，美國(guó)參議院司法委員會(huì)以壓倒性的多數(shù)優(yōu)勢(shì)通過(guò)了兩部新的反壟斷法案——《美國(guó)在線創(chuàng)新與選擇法案》和《開(kāi)放應(yīng)用市場(chǎng)法案》。

此舉被視作美國(guó)以限制大型科技公司為目的的反壟斷浪潮進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段。

實(shí)際上，從2020年的下半年開(kāi)始，美國(guó)沉寂了近20年的反壟斷領(lǐng)域猶如休眠多時(shí)的火山突然間“復(fù)蘇”并開(kāi)始大量噴發(fā)，無(wú)論在立法、司法訴訟和行政執(zhí)法方面都有許多新發(fā)展。

這次反壟斷浪潮主要針對(duì)數(shù)字化領(lǐng)域，確切的說(shuō)是，那些世界聞名的大公司。在一份由美國(guó)眾議院反壟斷小組委員會(huì)主席大衛(wèi)·西西林（David Cicilline）辦公室發(fā)布的長(zhǎng)達(dá)400多頁(yè)的反壟斷報(bào)告——《數(shù)字化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查報(bào)告》中，臉書(shū)（Facebook）、谷歌（Google）、亞馬遜（Amazon）、蘋(píng)果（Apple）四大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)被點(diǎn)名。

“大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)利用其‘看門(mén)人’地位設(shè)定平臺(tái)條款，獲取不合理利益，損害了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和創(chuàng)新”，報(bào)告稱。

對(duì)此，跨境電商從業(yè)者其實(shí)深有體會(huì)。2021年4月以來(lái)，亞馬遜掀起了一場(chǎng)規(guī)模巨大且曠日持久的封號(hào)關(guān)店潮，超過(guò)5萬(wàn)中國(guó)跨境電商賣家受到影響，而且，被處罰的理由千奇百怪，根本難以讓人心服口服。

客場(chǎng)作戰(zhàn)的賣家根本無(wú)力對(duì)抗巨頭，只能任人宰割，但反壟斷法或?qū)?lái)改變。

一方面，科技巨頭的無(wú)限權(quán)力將被套上枷鎖；

另一方面，有心擺脫“巨頭桎梏”的玩家也有了破土而生的機(jī)會(huì)。

這場(chǎng)風(fēng)暴剛剛形成，它會(huì)有哪些雨露雷霆，對(duì)跨境電商又有什么影響？我們?cè)噲D抽絲剝繭。

02

先說(shuō)一個(gè)確定性的結(jié)論：在蝴蝶扇動(dòng)翅膀之后，跨境電商的各個(gè)利益相關(guān)都會(huì)有或應(yīng)激、或蓄謀的反應(yīng)，每個(gè)反應(yīng)都會(huì)傳導(dǎo)到市場(chǎng)端，足以對(duì)未來(lái)整個(gè)市場(chǎng)以及所有消費(fèi)者的生活方式產(chǎn)生根本性的影響，更遑論各個(gè)發(fā)展綜合起來(lái)可能產(chǎn)生的疊加性效應(yīng)，可以說(shuō)，一個(gè)全新的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)開(kāi)始形成。

這個(gè)新市場(chǎng)會(huì)有哪些表征？泛泛而談，對(duì)于整個(gè)跨境電商行業(yè)，美國(guó)的反壟斷浪潮會(huì)有一系列直接影響，它或正向、或反向。也會(huì)有一些長(zhǎng)期影響，平臺(tái)、巨頭、中小商家、消費(fèi)者，甚至全世界都會(huì)參與其中。

直接影響來(lái)自法條本身，以及被制裁者的應(yīng)激反應(yīng)：

第1、 根據(jù)《美國(guó)在線創(chuàng)新與選擇法案》相關(guān)法條，亞馬遜這樣的平臺(tái)，將無(wú)法再隨意操縱搜索排名，這利好第三方賣家；

第2、 同樣，亞馬遜再想發(fā)動(dòng)與今年類似的關(guān)店潮，也必須考慮相關(guān)的影響及后果；

第3、 科技巨頭必然不會(huì)坐以待斃。實(shí)際上反擊正在形成。根據(jù)媒體報(bào)道，目前谷歌和亞馬遜都強(qiáng)調(diào)，該法案可能會(huì)給依賴其服務(wù)的消費(fèi)者和小企業(yè)帶來(lái)負(fù)面后果。例如，亞馬遜就稱，這將“讓我們很難保證這些小企業(yè)的產(chǎn)品一天或兩天發(fā)貨，而恰恰是亞馬遜 Prime 服務(wù)對(duì)賣家和客戶的關(guān)鍵承諾”；

第4、 美國(guó)針對(duì)科技巨頭的反壟斷浪潮不是孤立的，它會(huì)擴(kuò)散到全世界。

可以想象，在政府與科技巨頭的拉扯中，一定會(huì)有空白的市場(chǎng)和未被滿足的需求出現(xiàn)。這是新一代野心家的機(jī)會(huì)。

未來(lái)的跨境電商行業(yè)會(huì)有什么場(chǎng)景？我們?cè)噲D描繪：

第1、 政府與科技巨頭之間劇烈的拉扯與妥協(xié)，會(huì)松動(dòng)目前接近于固化的市場(chǎng)，但也會(huì)讓一些消費(fèi)者感到“體感不佳”，他們將會(huì)尋求新的問(wèn)題解決者，這會(huì)生成新的市場(chǎng)需求；

第2、 原本無(wú)法插足這個(gè)市場(chǎng)的科技公司，肯定會(huì)抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，打造新模式、新業(yè)態(tài)的新一代平臺(tái)，至少在初期，這些平臺(tái)將會(huì)帶來(lái)優(yōu)惠與利好；

第3、 平臺(tái)的不穩(wěn)定將會(huì)讓更多跨境電商賣家選擇DTC這樣的模式，這又是新一輪的洗牌；

第4、 《開(kāi)放應(yīng)用市場(chǎng)法案》落實(shí)，會(huì)加劇這種“百花齊放”的局面。

未來(lái)是不可知的，但我們可以確定的是，一個(gè)混亂卻又充滿活力的市場(chǎng)即將到來(lái)，但它并非對(duì)于所有參與者都利好，只有做足了準(zhǔn)備，并找到相關(guān)船鑰匙的人，才能走進(jìn)這個(gè)良夜。

這把鑰匙，目前看來(lái)，正是DTC模式。

03

其實(shí)，在營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域，DTC并非是一個(gè)新概念。

（Direct To Customer）營(yíng)銷 是指直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷模式，它包括任何以終端消費(fèi)者為目標(biāo)而進(jìn)行的傳播活動(dòng)，它與傳統(tǒng)媒體如電視廣告等的傳播方式相比，優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在更接近消費(fèi)者，更關(guān)注消費(fèi)行為的研究，更重視消費(fèi)者生活形態(tài)的把握。

在大部分消費(fèi)行業(yè)，DTC都是企業(yè)的終極目標(biāo)和必由之路。而只有在跨境電商領(lǐng)域，商家與消費(fèi)者遠(yuǎn)隔山海、各國(guó)政策天差地別、疫情催化下消費(fèi)市場(chǎng)又是瞬息萬(wàn)變，商家需要借助平臺(tái)的流量和服務(wù)來(lái)穩(wěn)定獲客，DTC才成為“少數(shù)人的游戲”。

說(shuō)道DTC，不能不提到SHEIN。

SHEIN之所以成功，成為直逼Zara的快時(shí)尚品牌，在產(chǎn)品上是因?yàn)橘|(zhì)量好，價(jià)格低，出貨快。而在更宏觀的維度上看，則是因?yàn)槠鋱?jiān)持的DTC模式。

這個(gè)模式的起點(diǎn)是：獨(dú)立站不是線上門(mén)店，而是內(nèi)容平臺(tái)。

SHEIN所提供的內(nèi)容，就是服裝。在SHEIN網(wǎng)站上，消費(fèi)者每天翻閱不同數(shù)不清的新品“服裝內(nèi)容”，后臺(tái)大數(shù)據(jù)會(huì)逐漸引導(dǎo)消費(fèi)者找到心儀的哪一款，因?yàn)楹脙?nèi)容帶來(lái)的愉悅性與低溝通成本，在打開(kāi)網(wǎng)站的一剎那，消費(fèi)行為就已經(jīng)發(fā)生了——“消費(fèi)者的選擇不是買或者不買，而是買哪一件”。

而這個(gè)模式的終點(diǎn)是品牌，而非暫時(shí)的交易行為。

很多商家在遭遇亞馬遜封店潮后，曾一股腦進(jìn)軍DTC模式，但是，大部分人都敗下陣來(lái)，甚至血本無(wú)歸。這在很大程度上，是因?yàn)樗季S模式的限制：以平臺(tái)為基礎(chǔ)開(kāi)店是一種是短平快的流量思維，而DTC本質(zhì)上市一種是消費(fèi)者和產(chǎn)品為核心的品牌營(yíng)銷思維。

思維決定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略決定打法。

還是以SHEIN為例。

其品牌的骨骼是產(chǎn)品力，這包括便宜、耐用，且SKU極度豐富、更新速度極快的供應(yīng)鏈——通常超快時(shí)尚們可以在1-2周內(nèi)生產(chǎn)商品，而Zara和H&M要3-4周，傳統(tǒng)零售商則需要6-9個(gè)月。但SHEIN從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)，只需要三天。

品牌的肌肉是服務(wù)模式，通過(guò)獨(dú)立站和KOC，在品牌和消費(fèi)者之間建立溝通渠道和停留空間，去除掉了“冷冰冰”的對(duì)接和購(gòu)買，最直接的和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，并將消費(fèi)者發(fā)展成新一代的KOC。

品牌的靈魂，則是長(zhǎng)期思維、大量投入，方能厚積薄發(fā)的品牌思維。

2013年，正是Google和Facebook的流量紅利期，多數(shù)人采用的是批量鋪貨測(cè)試單品的方式，打一槍換一個(gè)地方，做的是一次性生意，而SHEIN當(dāng)時(shí)便開(kāi)始注重站內(nèi)運(yùn)營(yíng)，注重品牌。

年輕的SHEIN不僅僅投放商品廣告，有的Google關(guān)鍵詞，SHEIN會(huì)選擇直接鏈到其首頁(yè)，而非具體的品類/商品頁(yè)。這對(duì)當(dāng)期的轉(zhuǎn)化當(dāng)然是不利的，然而卻有利于品牌形象的打造，以及消費(fèi)者對(duì)官網(wǎng)整體的認(rèn)知。

為了吸引顧客，也為了讓“品牌”超越單品，SHEIN獨(dú)立APP的每一個(gè)SKU都會(huì)拍攝大量照片，這一方面是為了吸引消費(fèi)者的注意，另一方面也是讓品牌的用戶心智超越繁雜的單品認(rèn)知。

做難而正確的事，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，成就品牌，這就是SHEIN的靈魂。也是DTC模式的關(guān)鍵。

當(dāng)然，DTC、獨(dú)立站并不是一個(gè)捷徑，反而難度更高。因?yàn)檫@需要商家去定戰(zhàn)略，去配稱資源，去優(yōu)化動(dòng)作，還要高額、長(zhǎng)期投入，但這與最后豐厚的收獲是成正比的。

何況，眼下正是一個(gè)好機(jī)會(huì)。

04

漫畫(huà)《one piece》有一個(gè)著名的開(kāi)頭，海賊王高爾·D·羅杰被臨死前留下了一句話，“想要我的財(cái)寶嗎？想要的話就給你，去找吧！這世上的一切都在那了！”于是男子漢們紛紛奔向大海，世界進(jìn)入大海賊時(shí)代。

這也正是現(xiàn)實(shí)世界中大航海時(shí)代的真實(shí)寫(xiě)照，當(dāng)一個(gè)固有的秩序被打破后，新的市場(chǎng)或許混亂，或許無(wú)序，但其充滿的活力總讓人期待。

這種活力會(huì)充斥整個(gè)行業(yè)，甚至不僅僅是直接出海的冒險(xiǎn)家會(huì)獲益，服務(wù)者，也會(huì)有人脫穎而出。

當(dāng)年的電商出海大潮，曾經(jīng)成就了一個(gè)品牌“Shopify”——這家基于SaaS的電商服務(wù)軟件，以提供“不需要安裝、不用擔(dān)心升級(jí)、維護(hù)、安全、程序開(kāi)發(fā)、服務(wù)器相關(guān)配置等一系列問(wèn)題”的付費(fèi)方案為主要賣點(diǎn)，為無(wú)數(shù)賣家定制網(wǎng)店模板、營(yíng)銷手段、業(yè)務(wù)銷售分析和庫(kù)存管理服務(wù)，在成就出海商家的同時(shí)，也成就了自己。

而眼下，品牌出海大潮正在形成。一方面，普通的SaaS工具已不能完全滿足品牌的建站需求；一方面，應(yīng)用市場(chǎng)開(kāi)放之后，APP的準(zhǔn)入變得簡(jiǎn)單。如果有志于品牌出海的商家需要一個(gè)獨(dú)立APP，那一定是服務(wù)商的機(jī)會(huì)。