在亞馬遜廣告的價格調整上，動態(tài)出價已經(jīng)是較為常用的一種功能。動態(tài)出價就像聽起來一樣，競價會根據(jù)市場情況變化，目標是確保賣家在廣告上花錢時獲得更好的投資回報。但也是因為動態(tài)出價似乎無法控制的緣故，會令很多賣家感覺非常危險惶恐不安，其實只要了解了其運作原理后，即會對此功能的強大表示嘆服與接納。
一、動態(tài)出價如何運作？
亞馬遜的動態(tài)出價受你的產(chǎn)品在市場上銷售的影響。這種類型的出價目的在幫助你找到“最佳位置”，在該“最佳位置”上，你可以保持你想出的CPC費用，并有良好的轉化率，以保持高ROI。
動態(tài)出價中有三個選項可供選擇：
圖1
1. Down Only
使用Down Only出價，如果你的listing促成銷售的概率較低，則這種方式可以使出價可以得到有效控制。并且如果轉化率地到一定水平，則在該出價方式下曝光都將會被抑制。Down Only是一種保護措施，可確保你在競爭力較低時不會因為盲目追求高點擊而浪費大量無效費用。
2. Up and Down
借助Up and Down動態(tài)出價，亞馬遜可以將你的出價翻倍以使其位于搜索結果首頁的頂部，但并非總是如此。對于所有其他搜索展示位置，亞馬遜PPC會將你的出價提高至50%，但不會超過該值以保持平衡。使用Up and Down 可能會讓出價提升的很快，特別是如果你的幾個競爭對手也在使用它。然而，如果它運作得當并且競爭水平較低，那么回報也是非常可觀的。
3. Fixed Bidding
在Fixed Bidding出價下，則不存在動態(tài)出價。你使用的是傳統(tǒng)的亞馬遜出價方式，即選擇每次點擊的默認出價。當你使用固定出價時，動態(tài)出價將被停用。它在出價上沒有任何波動風險，因為你已經(jīng)通過將其設置成固定值來預先確定可接受的風險水平。
二、基于轉化可能性的競價
總的來說，一個產(chǎn)品類別的競爭越激烈，廣告就越有可能花費更多的錢從而贏得銷售機會。反之亦然。如果某個類別的競爭相對較輕并且使用動態(tài)出價，則無需花費太多來增加贏得銷售的機會。考慮到這些情況，設置亞馬遜競價并不容易，需要反復試驗才能確定競爭市場中的復雜程度，以及在競爭力較弱的類別中它的可預測性。有時你會一路向好并確定提高轉化率的出價模式，但有時你無法立即找到一個適合當下的出價模式。這個過程的一部分是學習足夠的知識，以便能夠識別差異并做出相應的反應。
三、結合使用展示位置比例和廣告系列出價策略
圖2
按位置調整功能使你可以選擇在廣告活動策略中加入位置出價比例。你可以將這些比例設置在0%到900%之間的任意位置，以用于你嘗試為產(chǎn)品爭取出現(xiàn)在特定位置的廣告位中。
假設你為每次點擊出價設置1美元，使用Up and Down動態(tài)出價來嘗試進入搜索頂部，此情況下每次點擊2美元是上限。但你的預算有一點回旋余地，因此，你將50%的首屏展示位置比例添加到你的競價活動中。如果無法在競價成功，則最低相當于0美元出價，如果首頁競價成功，則出價最大值為3美元。
四、如何計算搜索頂部的最高亞馬遜出價
如果廣告更有可能轉化銷售，亞馬遜將實時將搜索首屏的競價提高100%，其他展示位置的競價提高50%。但是，好處是你可以完全控制要設置多少作為搜索首屏的最高出價。現(xiàn)在，如果你想在熱門詞搜索中搶占你產(chǎn)品的首屏展示位置，你可以將出價設置為最高 900%。
與亞馬遜廣告策略的其他任何事情一樣，了解如何使用動態(tài)出價、展示位置比例以及始終考慮轉化的出價需要一些試驗和錯誤。一開始你可能會失敗一些。但是，你也將開始熟悉自己的風險承受能力和可接受的損失水平。這兩件事對于讓你保持客觀的心態(tài)并了解乍一看可靠的機會和可能的失敗者之間的區(qū)別是非常寶貴的。
五、如何在亞馬遜廣告上使用按位置調整出價
任何亞馬遜廣告都有三個獨特的展示位置：
1. Top of Search
2. Product Pages
3. Rest of Search
圖3
圖4
這些廣告帶來轉化的方式、它們的風險程度以及它們的成本有很大的不同。搜索首屏幾乎總是會帶來更多的轉化，但會更昂貴，因為每個人都在競爭。相反，產(chǎn)品頁面轉化較少，但也會出現(xiàn)，所以也不用放棄。
六、如何開始按展示位置調整出價？
要開始按展示位置調整出價，你首先需要對你的產(chǎn)品市場和與之相關的關鍵字進行詳盡的調研。每個廣告組和關鍵詞都不同。因此，深入了解這種關系如何運作以及哪些放置位置對你有意義是至關重要的。當你競爭搜索首屏時，目標是登陸亞馬遜搜索引擎結果頁面 (SERP) 的前兩個位置。要進入SERP的前兩名，你將面臨激烈的競爭。
但它并沒有就此結束。你定位動態(tài)出價策略的方式將決定你在到達這些位置后是否能夠保住這些位置，并且每個位置的價值和評估有很大差異。例如產(chǎn)品頁有時點擊率可能比搜索首屏差10倍，產(chǎn)品頁面上的出價是位于產(chǎn)品詳細信息頁面底部的贊助產(chǎn)品展示位置，有時位于添加到購物車頁面上。這些位置并不像“搜索首屏”那樣引人注目，并且絕大多數(shù)消費者會略過它們。搜索位置的其余部分是搜索首屏以下的任何內容，你無法對其余搜索亞馬遜展示位置進行調整，因此最好修改你對搜索頂部和產(chǎn)品頁面的出價比例并讓產(chǎn)品落在你希望的位置。
七、我如何使用按位置出價來發(fā)揮我的優(yōu)勢？
有效地使用按展示位置出價來發(fā)揮你的優(yōu)勢需要你有一個明確的策略并執(zhí)行。按位置出價是有風險的，但回報也非常可觀，所以你必須愿意承擔一些風險才能使這項功能變得有價值。
有一些心理學在起作用。當亞馬遜上的消費者查看特定產(chǎn)品時，他們大多數(shù)人不會意識到搜索首屏的贊助產(chǎn)品與亞馬遜根據(jù)搜索意圖提供的自然呈現(xiàn)的產(chǎn)品之間的區(qū)別。無論你的產(chǎn)品是通過你的活動競價努力達到產(chǎn)品頁面上的“首屏”，還是通過良好的搜索引擎優(yōu)化，大多數(shù)亞馬遜消費者都不會認識到其中的差異。
同樣的心理也是為什么搜索頁面其它位置和產(chǎn)品頁面展示位置仍然有價值的原因。很多亞馬遜消費者會瀏覽這些位子以找到自己喜歡的高性價比商品，他們已經(jīng)開始通過經(jīng)驗了解這一點。因此，在整個SERP中都會有機會，這僅取決于在你的整體亞馬遜廣告和營銷策略中，究竟哪種對你最重要。
八、始終考慮你的ACOS
了解何時調整和取消競價比例的最佳方法是關注你的ACOS。 ACOS應該是你始終監(jiān)控的核心指標，它可以幫助你決定何時承擔更多風險或退后讓事情解決或嘗試其他關鍵字或產(chǎn)品。簡單來說，ACOS是你的廣告支出除以該支出產(chǎn)生的銷售額，它會以百分比表示，該指標使事情變得簡單易于決策。
當你啟動任何亞馬遜廣告活動（尤其是動態(tài)出價活動）時，了解目標ACOS至關重要。假設你的綜合ACOS要控制在30%，Top of Search以更嚴格的ACOS執(zhí)行才是正確的選擇，可能在10%-15%左右，而產(chǎn)品頁面將是其兩倍到三倍。如果你想低于30%，你還可以嘗試降低整體出價并提升首屏位置的比例降低產(chǎn)品頁面的比例，以將產(chǎn)品盡多的呈現(xiàn)在ACOS高的位置。最后，提供給大家一個簡單的公式，可以計算出如何根據(jù)ACOS標準定位你的最高出價：最高出價 = 每次點擊獲得的收入X目標ACOS%。
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