廣告計劃要根據(jù)不同階段的運營目標(biāo)來制定。

目前，Shopee平臺推出了三種付費廣告類型：

一、關(guān)鍵詞廣告

1、展示位置：關(guān)鍵詞廣告會賣家選出的商品展示在搜索結(jié)果首頁，PC端展現(xiàn)在產(chǎn)品頁的上下位置；APP端則會在搜索結(jié)果的第1和第2個位置設(shè)置了展示位，之后每3個商品會出現(xiàn)一個展示位。

2、主要用途：提高產(chǎn)品搜索結(jié)果排名，增加產(chǎn)品曝光、促進轉(zhuǎn)化。

二、商店廣告

1、展示位置：商店廣告會將店鋪信息展現(xiàn)在搜索結(jié)果的最上方。（商店廣告僅開放給商城賣家和優(yōu)選賣家使用）

2、主要用途：提高店鋪品牌曝光度、知名度；提升顧客信賴。針對沒有明確購買目的但有潛在需求的顧客，有利于轉(zhuǎn)化為粉絲。

由于商店廣告目前一個關(guān)鍵詞僅展現(xiàn)一條商店廣告，所以展現(xiàn)頻率會略低于關(guān)鍵詞廣告，需要積攢一定的關(guān)鍵詞質(zhì)量分，才能有效提高展現(xiàn)量。(質(zhì)量分：關(guān)鍵詞的熱度、店鋪與產(chǎn)品與關(guān)鍵詞的相關(guān)度)

三、關(guān)聯(lián)廣告

1、展示位置：開啟關(guān)聯(lián)廣告后，廣告商品將會展示在以下3個位置透出（有廣告圖標(biāo)）：

①商品詳情頁「相似商品」欄目的第1和第2個展示位，之后每5個商品會出現(xiàn)一個展示位；

②新增展位——商品詳情頁「猜你喜歡」欄目的第10和第28個展示位；

③新增展位——Shopee首頁「每日新發(fā)現(xiàn)」的前100個商品展示位中會有25個廣告位。實際廣告位置將根據(jù)廣告效果優(yōu)化而有所不同。

2、主要用途：擴展產(chǎn)品曝光渠道，進一步提高產(chǎn)品曝光；相對于關(guān)鍵詞廣告，關(guān)聯(lián)廣告更適合沒有廣告經(jīng)驗、缺乏具體運營策略的新手賣家。

根據(jù)不同廣告形式和作用，我們就可以根據(jù)自身需求制定廣告計劃，主要從以下三個方面入手：

一、運營目標(biāo)

明確廣告的運營目標(biāo)才能更好地“對癥下藥”?？缇畴娚踢\營目標(biāo)無非三種：

1、曝光：新品無權(quán)重、排名低，利用廣告提高新品曝光、測試新款；

2、引流：產(chǎn)品和店鋪每日訪客數(shù)不高，通過廣告增加產(chǎn)品和店鋪自然流量和粉絲量；

3、轉(zhuǎn)化：出現(xiàn)競爭對手，導(dǎo)致產(chǎn)品銷量下降，使用廣告再次提升產(chǎn)品和店鋪排名，促進轉(zhuǎn)化；

二、選品策略

哪些產(chǎn)品適合做廣告？選擇廣告產(chǎn)品需要考慮哪些影響因素？

1、價格

價格是影響轉(zhuǎn)化的最關(guān)鍵因素，目前，shopee平臺上相同產(chǎn)品的價格參差不齊，如果想要通過廣告拉高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，那么價格方面要具有一定的優(yōu)勢，才能更有效形成轉(zhuǎn)化。否則，會出現(xiàn)很多顧客僅點擊而不下單的情況。低于競品的價格可能帶來更高的轉(zhuǎn)化率。

2、爆款

因為產(chǎn)品有生命周期，所以爆款產(chǎn)品無法依靠自然流量長期展現(xiàn)在搜索首頁。當(dāng)爆款產(chǎn)品的訂單量出現(xiàn)下降，則需要通過廣告來重新提高產(chǎn)品的排名，延長前排展示時間。

我們常常能看到，一些著名品牌旗下產(chǎn)品很多，但品牌往往都會使用知名度最高的爆款產(chǎn)品做廣告，主要是因為：對于新用戶而言，爆款產(chǎn)品的認(rèn)知度和接受度更高，下單購買的可能性更高，“拉新”效果好；同時，對爆款產(chǎn)品開廣告也有利于加深品牌印象，對粉絲進行“促活”。

3、促銷

在大促前期，產(chǎn)品的曝光顯得尤為重要。許多品牌耗時幾個月進行產(chǎn)品開發(fā)，都準(zhǔn)備借助電商大促的消費熱度把新品推向市場，并配合平臺的各項活動迅速提高產(chǎn)品的訂單量。所以，新品面世和參加活動的產(chǎn)品可以把廣告作為助推器，提前積累流量、沉淀用戶。

4、競爭

很多賣家都會選擇搜索量大、點擊數(shù)高的關(guān)鍵詞開廣告，但往往這些熱門關(guān)鍵詞的由于使用度高，需要設(shè)置較高的出價才能獲得比較好的排名，對廣告預(yù)算較低的賣家來說負(fù)擔(dān)太大。

另一方面，冷門產(chǎn)品的搜索詞出價會低得多，雖然目標(biāo)受眾體量不大，但需求十分精準(zhǔn)，選擇冷門搜索詞開廣告，廣告的投入產(chǎn)出比可能更高。

所以，賣家可以針對有一定市場需求而競爭較小的產(chǎn)品，利用相關(guān)性強、競價較低的關(guān)鍵詞進行推廣。

三、優(yōu)化策略

使用廣告后，要學(xué)會讀懂廣告數(shù)據(jù)背后反映出的信息，才能對產(chǎn)品進行針對性優(yōu)化。

一般來說，使用廣告的最終目的是要實現(xiàn)利潤的提升。

1、使用廣告后，如果實現(xiàn)了出單，針對廣告的投入產(chǎn)出比表現(xiàn)，可分為以下三種情況：

（1）訂單量大幅提高

表示廣告效益高，可以適當(dāng)提高廣告出價，避免被競品超越，獲得更高的產(chǎn)品排名，保持產(chǎn)品高曝光；

（2）訂單量與預(yù)期持平

可以持續(xù)進行廣告計劃，也可以嘗試通過提高出價，進一步提高訂單量；

（3）訂單量低于預(yù)期

考慮產(chǎn)品的市場需求熱度和季節(jié)變化等因素，如果處于上升期的產(chǎn)品出單效果不大，則需要考慮價格是否具有優(yōu)勢。

2、如果使用廣告后沒有實現(xiàn)出單，則分為兩種情況：

（1）流量非常高，但沒有出單

流量高意味著廣告帶來的點擊率高，點擊率高但沒有形成轉(zhuǎn)化，說明顧客感興趣，但在購買決策階段存在顧慮，所以需要針對產(chǎn)品進行具體優(yōu)化，考慮影響轉(zhuǎn)化率的因素：市場需求、產(chǎn)品價格、描述、評價、物流情況等；

（2）流量增長幅度不大

如果使用廣告后產(chǎn)品的瀏覽數(shù)量沒有明顯的提升，問題可能出在選詞和出價上，一般使用熱搜詞流量增長都比較明顯。

廣告工具不同于免費運營工具，廣告投入的成本是真金白銀，所以賣家需要根據(jù)自身情況設(shè)置合理的預(yù)算，并及時跟蹤廣告效果，才能避免廣告投入占比太大造成損失。

從呈現(xiàn)效果來看，廣告是短期內(nèi)快速實現(xiàn)運營計劃的有效方法，同時，也能夠培養(yǎng)賣家的數(shù)據(jù)分析能力；但賣家不應(yīng)該過度依賴廣告，而忽視影響運營效果的最關(guān)鍵條件——選品。

七分選品、三分運營，賣家在掌握一些運營技巧后，要學(xué)會總結(jié)市場需求、目標(biāo)人群喜好等真正關(guān)鍵的因素，才能不斷提高個人競爭力，實現(xiàn)發(fā)展！

任何運營技巧都能模仿和學(xué)習(xí)，唯獨市場洞察、選品經(jīng)驗和悟性不可復(fù)制。

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文：跨境小分隊

封面/插圖：網(wǎng)絡(luò)