我們知道并不是每個人都能在第一時間變成策劃高手或文案高手，所以，oto1本期結合實操經驗，為大家分享：如何寫出一篇優秀的眾籌文案，并給大家提供可執行模板。

主標和副標
好的開始是成功的一半

以我們在上操作過的幾個項目為例：

從上圖可見，最先映入眼簾的文案就是項目的主副標題和概述（字數限制：主標題60字、副標題135字。均含空格），用極其有限的文字開宗明義地闡述產品最吸引人的痛點——對項目的成功來講至關重要！如何用一句話總結產品和其它競品相比最獨特的長處和差異，有個看似老土但非常實用的方法，你可以嘗試用類似如下的詞語去總結：

• The most_____ （最…的…）

• The world’s first_____（世界首款的…）

• The only_____ （唯一能使…的…）

……

盡可能多地用上面所說的格式去總結，并且爭取做到每一句都比之前的更切中產品要害和擊中backer痛點。在這個過程中，你會發現自己實際上是在潛移默化地探尋到底什么才是你的產品最最獨特而吸引人的點。

那些因為字數限制而不能涵蓋在主標題中的詞，可以考慮用在副標題中。

像前面提到的兩個例子：

• 第一個的副標題是功能或參數按照由主到次的順序羅列，中間用“|”隔開；適合功能特點較多、科技屬性較強的產品

• 第二個就是用戶利益描述由主到次的羅列，類似對主標題的進一步擴展和補充。適合功能相對單一、特點一目了然的產品。

那是否一個完全按照公示推導出來的標題和概述就萬事大吉了呢？其實不然。因為這個公式的前提條件是正確的市場定位。

先不論文字是否足夠準確、優美、引起共鳴，如果定位是錯誤的，那么再多的文字也只是在做無用功。比如下面的這個反例：

它的主副標題的創作方式完全符合我們總結的公式，但是從眾籌金額的多少來看，這個項目顯然遠不達標。

這款包的設計誕生于新冠疫情，設計者顯然認為一款搭載了紫外線燈、洗手液等消毒功能的背包是處于疫情漩渦中的人們急需的產品，所以它的主副標題全部聚焦于描寫包的消毒功能。

這個定位是有問題的。

排除Backer對于紫外線消毒功效可信度的影響，我們認為人們決定購買一款雙肩背包的首要原因還是它的收納和整理功能，甚至是背在肩上的舒適度，而這些是不受暫時的疫情的影響的。

也就是說，這個產品的定位如果是“這是世界首款兼具完美收納和消毒功能的雙肩背包”的話，可能會吸引到更廣泛的Backer。所以說，抓準產品定位，是項目成功的基礎，這點不僅適用于眾籌，也是所有產品營銷的關鍵。而如何抓準產品定位，則需要前期的市場調研、競品分析、消費者畫像等一系列研究以及產品直覺（大量的實操經驗積累）。

詳情頁故事
不是寫賣點，是用戶的使用體驗

“用戶的使用體驗”已經被各路營銷人員強調了無數遍。

就像為什么有人會寫出“中式英文”？這不單是詞匯量的問題，更是思維方式的問題。同理，在實際的文案撰寫上，我們還很容易陷入一個很大的思維誤區——即被產品的某個黑科技深深洗腦，而從產品開發者的角度長篇累牘地描寫這些部分。

但是如果轉換角度，從用戶視角、尤其美國用戶居多的Kickstarter和Indiegogo平臺來看，他們對技術的參數或者原理興趣度有限，所以要直觀地描述產品的功能帶來的好處或解決的痛點，使他們感到完全滿足了他們的需求即可。

想要從用戶視角拆解一個“賣點”，只需運用oto1的7步問題法：

1. 這個功能能做什么？ ?

例：Mantiz筆記本電腦支架可以抬高你使用電腦的高度和角度，讓你的姿勢更舒適更健康。

2. 這個功能解決了什么痛點？或者給用戶帶來了什么好處？

（賣點中最重要的部分，一般可直接用作賣點標題）

例：Mantiz成功解決了你現有筆記本電腦支架體積大、不便攜的問題。

3. 這個功能是如何實現的？ ?

（采用了何種技術、工藝、材料，深奧的技術需要解釋和證明，但不用太過細致。創造自己的新技術名詞。）

例：采用了創新的可折疊MantizFoldable^TM設計，只需幾步即可折疊成你的手掌大小。

4. 產品價值的具體化？

（不要只從產品角度說好，要從消費者使用角度說明到底有多好，可聯系生活中常見的具體的可量化的事物或數據）

例：Mantiz支架折疊后能輕松放入你的口袋或電腦包中。

5. 什么樣的用戶在什么場景或情況下會用到此功能？

（讓用戶知道產品是適合他們的，甚至專門為他們設計的。）

例：若你經常出差或旅游，可以隨身攜帶Mantiz使用，如在車上、在咖啡廳里。

6. 用戶目前現有的解決方案有什么缺陷？

（這里的解決方案可能是直接競品，此時可以直接點名對比，當然競品名氣要大，而且產品確實更有優勢，否則不建議對比。）

例：競品筆記本電腦支架xx只能折疊成一本書的大小。

7. 我們的解決方案比競品好在哪里？

（將自己的優勢功能、參數和競品一一對比，直觀地展示給用戶。）

例：Mantiz采用新型鋁合金材料從而使重量減輕了20%的同時支撐重量提高了30%。外觀和手感更好。

以我們之前的項目進一步闡述什么是用戶語言：一款便攜無線麥克風產品SmartMike+為例。這款產品的主要設計團隊中半數人擁有博士學歷，如下是由他們提供的產品賣點：

• 世界首款使用SWISS傳輸技術實現實時音頻傳輸與控制的立體聲藍牙麥克

• 單個產品支持最多2個通道麥克風信號與立體聲A2DP音樂流實現藍牙混音并傳回手機，加上手機上支持打開1路麥克風，最多實現5路信號混音

• 兩個產品TWS工作時，會再加入最多兩路信號，也就是最多實現了7通道信號混音

……

經過我們“翻譯”過后最終體現在Kickstarter頁面上的對應內容大致如下：

• 專為內容創作者設計的藍牙真無線立體聲麥克風

• 如將SmartMike+連接手機藍牙用TikTok直播時，可以同時通過SmartMike+、同它連接的外置麥克風、手機麥克風以及TikTok播放的背景音樂來收錄聲音

• 兩個SmartMike+之間可以通過藍牙配對同時使用，極大擴展了收音范圍和立體效果。

使用消費者語言才能更容易得和Backer產生共鳴，從而刺激購買欲望。

下一步：如何在頁面中為賣點排序？利用4大原則：

1. 賣點分類——按功能結構或物理結構來分類。比較符合邏輯的是按功能結構分類，即哪些技術、配置和設計集中形成了一個功能點，就放在一起作為一個賣點。

2.?賣點排序——原則是把用戶最關心的賣點放在最前面，

再把跟同行比最有特點、優勢的賣點優先排列。

3.?靈活安排——人盡皆知的標配功能可后置并簡略描述；

跟競品對比起來明顯劣勢的功能可以省略或放到Q&A里。

4.?斷舍離——避免長篇大論，讓用戶分散注意力而沒留意到產品的核心價值賣點。

幾個有用的Tips

畫龍需要點睛，在初步完成了一篇Kickstarter眾籌文案之后，可以參考如下幾點來進一步完善你的文案，否則一個充斥著中式英文甚至錯別字的項目可能會令你前功盡棄：

1. 文字簡化：多用短句而非長句。可做到圖中的文字就不要寫出來了，但要保證圖上的文字清晰易讀。

2. 考慮目標用戶畫像：想象你面對面給目標人群講解產品的好處和使用方法，盡量用通俗易懂的語言和例子而非堆砌專業術語。

3. 用用戶自己的話來描述產品：一些競品的售賣頁面中會有review區域，或者Facebook?Group中有極客會熱烈討論，他們的語言會體現出最重要的賣點，給出提煉賣點的新思路。

4. 視覺表達：能通過圖片展示或者圖上的語言說明的賣點，可以在文字描述中酌情省略。文字描述中寫不下或者較弱的賣點，可以考慮放入圖中。

5. 本地化：盡量找個英文為母語的編輯做proof reading，或者用Google搜索是否為外國人常用的表述方式。

其實上面的各點都可以展開來詳細論述，比如視覺表達。看一下近期的KS成功案例，會發現越來越多的項目文案的普遍特點都是力求精簡，而是改用圖片來傳達，英文不是有一句經典的諺語叫“A?picture is worth a thousand words”。這些我們會在未來的更新中再來分享。

以上是我們在實操了200多個成功的Kickstarter和Indiegogo項目之后的心得總結，希望能夠幫助你更好地執行海外眾籌文案。如果你需要更加專業、有針對性的指導或操作，可以與我們團隊聯系。

（文章來源：oto1老宋聊海外眾籌）