1996 年，比爾·蓋茨寫了一個簡單的短語，此后一直被數字營銷人員使用（并過度使用）：內容為王。

他是對的：內容基本上是當今所有在線活動的關鍵部分。

由于互聯網的普及，一個全新的營銷分支——內容營銷——誕生了。它對普通品牌的重要性證明了內容的力量。

但是您不能僅僅創建內容并期望它為您的品牌做點什么。內容本身沒有任何作用。要使內容在營銷中發揮作用，您可能需要一個分發計劃。

您的分發計劃可確保人們看到您的內容。它能夠擴大了您的影響范圍，并允許您與您的受眾建立聯系。如果您不分發內容，您的內容將無處可去——字面上的意思。

我今天不是在這里談論分發（但如果這就是你在這里的目的，你會喜歡這篇文章）。今天，我要談談情境。

因為情境使內容對您的讀者更有意義。同時，情境也可能使內容變得毫無意義。

情境與內容：它們是什么關系？

如果內容為王，則情境為王。

我們先簡單清一下概念：

l 內容是您可以與觀眾分享的材料。內容可以是博客文章、視頻、銷售單、產品描述、案例研究等。

l 情境是人們看到您的內容賦予其意義的設置或情況。情境可以來自任意數量的來源。例如：一天中的時間、一個人的職務、組織財政年度的開始…一個人是否知道你的公司——這些都是情境。

情境可以應用于非常個人化和細微差別的情況，但它們也可以是廣泛的。新冠疫情為許多品牌的營銷方向帶來了新的情境。季節性和社區傳統是本土企業試圖吸引購物者注意力的背景。

作為營銷人員，您無法控制任何人的具體情況。但是，如果正確地使用工具和策略，您可以通過確定共享內容的環境來控制接收內容的情境。

這就是情境營銷。

什么是情境營銷？

情境營銷是在正確的時間將正確的營銷信息傳遞給正確的人的做法。

這比單獨的內容營銷更重要，因為我們每天都被無數的內容所包圍。我們每天看到數以千計的廣告；自然而然，它們就失去了對普通消費者的影響。

情境營銷為您的內容添加了一個新維度，以便看到它的人在更個人的層面上與它建立聯系。它說明了他們可能面臨的特定挑戰或他們擁有的特定興趣。

這種新的數字營銷迭代在很大程度上依賴于人工智能，例如搜索算法、 競價機制、社交聆聽工具和具有人工智能集成的現代 CRM 軟件。

情境營銷示例

現在我們知道了情境和內容之間的區別，以及情境營銷的含義，讓我們探索一些情境營銷示例。

1. Ralph the Robot，樂高的銷售機器人

在過去的八年里，樂高開發了看似無窮無盡的購買選擇。對于購物者來說，選擇可能是壓倒性的。

在 2017 年的假日購物季，樂高希望確保有興趣為孩子購買套裝的父母不會被他們龐大的目錄嚇跑。因此，他們推出了 Ralph the Robot（機器人拉爾夫），這是一款 Facebook 聊天機器人，可引導父母通過一系列提示來確定最適合孩子的樂高玩具套裝。

拉爾夫邀請那些在過去兩周內沒有購買過樂高網站的人進行對話。事實證明，拉爾夫是一位出色的銷售代表：樂高當年 25% 的假期銷售額都歸功于這位機器人。

拉爾夫的提示、GIF、圖像和建議就是內容。一年中的時間，用戶之前與樂高網站的互動以及他們尚未購買玩具的事實都是背景。

2. Taco Bell 在 Waze 上投放廣告瞄準大學足球迷

Waze 是一款導航應用程序，旨在幫助人們在盡可能短的時間內開車到達目的地。2014 年，Taco Bell 利用這個平臺通過每周六早上推送廣告來推廣他們的 Taco 12 Packs。這個想法是普通的大學足球迷可能會去參加足球派對——這是分享 12 包炸玉米餅的好機會。

結果：看到廣告的用戶中僅有 3% 點擊了“Drive There”按鈕，在前往目的地的途中繞道到最近的 Taco Bell。

當然，建議某人完全重新安排他們的行程以在 Taco Bell 得來速餐廳停下來可能是一個很大的挑戰。這就是位置在其所有廣告中添加了更深層次的情境的地方：據 Digiday 稱，廣告的位置始終在用戶當前位置的 6 英里范圍內。

Taco Bell12包炸玉米餅就是內容。一周中的哪一天、一天中的時間、觀眾當前的活動（開車旅行）以及他們與最近的 Taco Bell 的距離都是情境信息。

如何將情境折疊到的內容營銷策略中

情境可以對您的數字營銷成功產生重大影響。然而，深思熟慮地進行情境營銷很重要。如果沒有強有力的計劃和正確的數據，您的情境營銷策略將缺乏情境。

請按照以下步驟完善或制定您的情境營銷策略：

1. 了解你的聽眾

Lego 和 Taco Bell 的活動最重要的部分是每個品牌都非常了解他們的受眾。他們對這些人可能經歷的思考過程給予了很多關注。如果您還沒有詳細的買家角色和目標受眾示例，那么現在是制作它們的時候了。

2. 考慮他們的痛點和障礙點

情境營銷旨在使買家的客戶旅程更加直觀和簡化。找出人們在銷售漏斗中被掛斷的地方，以及為什么。使用這些信息就如何幫助他們克服這些障礙集思廣益。

3. 創建支持性內容

此內容應基于幫助潛在客戶克服所需的障礙。例如，如果客戶無法理解您的解決方案如何滿足他們的特定需求，請考慮創建案例研究、信息文章或解釋視頻來證明這一點。如果客戶不確定您的哪種解決方案適合他們，請創建產品表，詳細說明您的每個產品或服務的規格。如果您的挑戰之一是品牌知名度，請創建介紹性內容，例如“關于我們”視頻。

4. 使用個性化標簽或動態功能，在合適的時間向合適的人展示合適的內容

您的營銷自動化軟件和 CRM 數據將在這里發揮作用。情境營銷就是盡可能個性化體驗。設置觸發器，以便在正確的時間為您的受眾提供最有用的信息。

以下是關于情境營銷實際上可能是什么樣子的一些提示：

l 零售網站部署聊天機器人，詢問潛在客戶在訪問多個產品頁面后是否需要幫助。

l 在潛在客戶訪問產品頁面而未進行購買后，重定向廣告會顯示在搜索或社交媒體上。

l 用戶離開網站而未購買購物車中的商品后，會向用戶發送購物車放棄電子郵件。

l 站點訪問者第二次填寫表單以收集唯一信息時，智能表單會顯示新字段，而無需用戶重新輸入相同的基本詳細信息。

l 案例研究通過電子郵件發送給已下載白皮書并訪問產品頁面的潛在客戶。

l 當用戶在零售地點附近時會顯示移動廣告。

l 關于“內容為王”的更多背景

讓我們回到這一切的開始。內容為王的概念是數字營銷人員喜歡重復的一個漂亮而整潔的短語。

但既然我們是在情境的主題上，讓我們看看蓋茨寫出這句話的情境。當時互聯網還處于起步階段。谷歌甚至還有兩年的時間才出現。蓋茨談到了微軟名為 MSNBC 的新興新聞企業。

盡管這篇文章是在互聯網時代的早期撰寫的，但蓋茨對未來幾十年會發生的事情有清晰的看法，這些看法頗具預言性的：

“如果人們要忍受打開電腦閱讀屏幕，那么他們必須獲得可以隨意探索的深入且極其最新的信息。他們需要有音頻，可能還有視頻。他們需要一個個人參與的機會，這遠遠超出了印刷雜志給編輯的信頁所提供的機會。”

這句話在今天仍舊適用。如果獨立站希望人們關注獨立站的品牌，或者花時間研究獨立站的產品，我們就必須讓它成為一種個性化且有益的體驗。獨立站不能指望人們僅僅因為運營者努力為他們創造內容而關注獨立站。

相反，作為獨立站營銷人員，我們有責任確保我們的受眾看到他們真正感興趣的內容，以與他們產生共鳴的方式出現在他們生活中恰當的時刻。這也是內容營銷成為情境營銷的地方。

以上就是有關內容營銷的信息，如果您想要了解更多內容營銷與情景營銷的信息，歡迎聯系我們。