近兩年，受疫情影響，全球電商零售行業(yè)快速發(fā)展，中國(guó)跨境電商交易規(guī)模持續(xù)攀升，這給中國(guó)企業(yè)提供了品牌出海的巨大機(jī)會(huì)。

過(guò)去的5-10年間，中國(guó)的跨境電商一直在飛速發(fā)展，但大部分賣(mài)家關(guān)注的是電商平臺(tái)，比如亞馬遜，因?yàn)橘u(mài)家們可以在平臺(tái)上做生意。但是這樣帶來(lái)的困擾是，賣(mài)家品牌的建立、用戶(hù)認(rèn)知度的建立更多是通過(guò)這個(gè)平臺(tái)，而不是通過(guò)自己。

2021年，由于部分知名跨境品牌涉嫌被亞馬遜封號(hào)，不少中國(guó)企業(yè)也受到了牽連，這導(dǎo)致不少賣(mài)家開(kāi)始重視起。

01

電商出海是近年來(lái)的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口，獨(dú)立站則是風(fēng)口中的風(fēng)口。號(hào)稱(chēng)數(shù)百億美元估值的Shein是出海獨(dú)立站中的佼佼者，最近市場(chǎng)上又涌現(xiàn)了一批DTC(Direct-to-Consumer)的獨(dú)立站。

我們都知道，美國(guó)只有一個(gè)頭部電商平臺(tái)，那就是亞馬遜，其規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。雖然亞馬遜歷史上曾經(jīng)以自營(yíng)電商為主要模式，但早已走上了自營(yíng)與第三方并舉的道路。

所謂獨(dú)立站，就是擁有獨(dú)立域名的網(wǎng)站。與亞馬遜等電商平臺(tái)相比，賣(mài)家可以擁有自己的私域流量，不受大平臺(tái)制約。獨(dú)立占的最大優(yōu)勢(shì)，就是可以把用戶(hù)的數(shù)據(jù)和信息抓到自己的手里，形成自己的流量池。

和在電商平臺(tái)上開(kāi)店不同的是，獨(dú)立站能夠更直接地觸達(dá)到用戶(hù)。

根據(jù)J.P.Morgan的估算，2020年亞馬遜的第三方賣(mài)家可能貢獻(xiàn)了2/3的交易額，而自營(yíng)僅貢獻(xiàn)了1/3。排名第二到第十名的平臺(tái)基本上都是自營(yíng)平臺(tái)（僅有一個(gè)例外），而且大部分是傳統(tǒng)線(xiàn)下零售商的線(xiàn)上分支。

來(lái)源丨

由此看出，美國(guó)的電商平臺(tái)無(wú)非就是三大類(lèi)：唯一的一線(xiàn)電商平臺(tái)亞馬遜，以傳統(tǒng)零售商為主的二線(xiàn)平臺(tái)，以及數(shù)量龐大的獨(dú)立站。

在獨(dú)立站當(dāng)中，來(lái)自中國(guó)的跨境電商賣(mài)家占據(jù)了很大的市場(chǎng)份額——號(hào)稱(chēng)估值500億美元的Shein就是其中的代表。絕大部分中小賣(mài)家早已習(xí)慣了亞馬遜+獨(dú)立站的雙輪驅(qū)動(dòng)。但是在國(guó)內(nèi)，這種格局是無(wú)法想象的。

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，你在微信、抖音或微博經(jīng)常看到的商品廣告，點(diǎn)進(jìn)去之后是一個(gè)H5頁(yè)面，用戶(hù)可以在這個(gè)頁(yè)面之內(nèi)完成下單和支付流程，這也可以看做是“國(guó)內(nèi)版獨(dú)立站”，但顯然不能與美國(guó)的獨(dú)立站相比。

因?yàn)閲?guó)內(nèi)這種模式嚴(yán)重依賴(lài)廣告拉新，幾乎沒(méi)有拉回流的能力，也談不上什么口碑，幾乎無(wú)法成為一種可持續(xù)的商業(yè)模式。

說(shuō)到這里，小知又不得不提及抖音電商。抖音電商的速度可謂一日千里，2021年全年動(dòng)作不斷，從本地生活到“心動(dòng)外賣(mài)”，從抖音盒子再到物流服務(wù)“音尊達(dá)”和海外業(yè)務(wù)“Fanno”，GMV增長(zhǎng)遠(yuǎn)超預(yù)期，令行業(yè)注目。

除此之外，基于抖音平臺(tái)的“抖店”——表面上是在抖音打廣告的H5電商，實(shí)際上在運(yùn)營(yíng)、履約等方面均被抖音控制。我估計(jì)，國(guó)內(nèi)很多賣(mài)家的“獨(dú)立站”行為交易額有一半左右是通過(guò)“抖店”完成的，其實(shí)本質(zhì)上是是在抖音電商。

既然已經(jīng)說(shuō)到抖音電商了，小知想聊聊最近幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)賣(mài)家時(shí)不時(shí)提起的私域電商。

02

在國(guó)內(nèi)，近幾年來(lái)，私域電商一直不溫不火，每當(dāng)我以為這個(gè)概念要開(kāi)始火的時(shí)候，它又蔫了。直至2022年，上海疫情封城，這一話(huà)題重新引爆。

我們都知道，上海目前還處于疫情封城之中。而上海這波封城，直接把電商平臺(tái)打回原形，不管你是賣(mài)家還是買(mǎi)家，都會(huì)感慨，原來(lái)平臺(tái)也不是無(wú)所不能的，電商平臺(tái)的脆弱性完全暴露了。

幾大平臺(tái)，搶不到貨，送不進(jìn)城，無(wú)法到家。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的網(wǎng)點(diǎn)也逐漸因種種原因關(guān)閉。居民足不出戶(hù)，生活物品的采購(gòu)回到原始狀態(tài)。

人們開(kāi)始用自救互助，平臺(tái)休克，因?yàn)橹Ц逗蜏贤ǖ谋憷⑿懦闪诵畔⒑徒灰椎钠脚_(tái)，微信群成了最直接的通道。

他們各顯神通，聯(lián)系有保供資質(zhì)的企業(yè)，確定最低起送額度之后，通過(guò)微信群訂單接龍。有保供企業(yè)資源的人，做起了二道販子，價(jià)格逐步推高。

在這場(chǎng)封城生存戰(zhàn)中，微信幫助上海人們實(shí)現(xiàn)了社區(qū)自助，這是微信的偉大之處。但是正因?yàn)楸憷接蛏缛阂渤蔀榱怂较陆灰椎臏卮病?/span>

當(dāng)然，這也是在非常時(shí)期提現(xiàn)出來(lái)的非常手段。但不可否認(rèn)，私域電商因其高毛利、高效率、高復(fù)購(gòu)、高裂變，低成本獲客的同時(shí)，還保障了客源的穩(wěn)定性，并不受平臺(tái)限制，可以靈活運(yùn)用流量等優(yōu)點(diǎn)，已經(jīng)成為各大電商平臺(tái)開(kāi)始布局私域的原因。

? 最后的話(huà)

總的來(lái)說(shuō)，不管在哪個(gè)國(guó)家，電商的整體交易量都在上升。未來(lái)平臺(tái)和獨(dú)立站會(huì)相輔相成，相互影響，不會(huì)單個(gè)消亡，企業(yè)可以同時(shí)在獨(dú)立站和大平臺(tái)擁有“私域流量”和“公域流量”。

電商的本質(zhì)是商品，對(duì)于賣(mài)家來(lái)說(shuō)，如何選品，做好自己的品牌，實(shí)現(xiàn)差異化，是最重要的問(wèn)題。

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