① 咖啡屬于消費(fèi)零售賽道。與傳統(tǒng)消費(fèi)零售不一樣的是，如今的消費(fèi)零售業(yè)大多有技術(shù)化和數(shù)字化的加持。要結(jié)合技術(shù)化和數(shù)字化的角度，去挖掘不同咖啡零售企業(yè)背后的發(fā)展?jié)撃堋?/p>

② 咖啡被譽(yù)為世界三大飲料之一，頗受中產(chǎn)階級(jí)喜愛。從經(jīng)濟(jì)角度來看，咖啡的產(chǎn)業(yè)鏈很長(zhǎng)，每個(gè)環(huán)節(jié)都可以創(chuàng)造巨大價(jià)值。比如，上游的咖啡豆種植、中游的咖啡豆加工、下游的咖啡流通等。面向終端消費(fèi)者的咖啡產(chǎn)品類型分為速溶咖啡、即飲咖啡及現(xiàn)磨咖啡三種。

③ 隨著全球咖啡浪潮的發(fā)展，以星巴克為代表的咖啡品牌連鎖店進(jìn)行了全球擴(kuò)張，以瑞幸為代表的咖啡新品牌引起新時(shí)代的關(guān)注。在印尼創(chuàng)業(yè)生態(tài)，也涌現(xiàn)不少咖啡品牌，也誕生了第一個(gè)印尼咖啡品牌獨(dú)角獸Kopi Kenangan。

④ 盡管印尼咖啡市場(chǎng)有多個(gè)本土玩家，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度遠(yuǎn)不及中美。星巴克在印尼市場(chǎng)的最高毛利率可達(dá)到72%，大部分印尼咖啡玩家的毛利率在60%以下，咖啡品牌的盈利空間很大。扶持有本土特色的咖啡品牌，仍可以抓住投資的黃金機(jī)會(huì)。

① 早在17世紀(jì)初，荷蘭殖民者為了打破阿拉伯商人對(duì)世界咖啡貿(mào)易的壟斷，就把阿拉比卡咖啡引進(jìn)到印尼。與咖啡種植歷史一樣，印尼人喝咖啡的習(xí)慣也經(jīng)歷了三百多年的浸潤，成為生活日常。

② 據(jù)調(diào)查，相比茶飲，80%的印尼人更喜歡喝咖啡。自1990年以來，印尼國內(nèi)咖啡消費(fèi)量幾乎翻了兩番，在 2019/2020年達(dá)到480萬袋（每袋60公斤）咖啡。年輕一代從茶轉(zhuǎn)向咖啡，以及對(duì)當(dāng)?shù)厣a(chǎn)咖啡的新認(rèn)識(shí)，推動(dòng)了這種不斷增長(zhǎng)的需求。

③ 印尼人均咖啡消費(fèi)量從2013年的人均不到0.5 公斤，到2021年達(dá)到人均1.1公斤以上。據(jù)預(yù)計(jì)，在未來5年里，印尼人均咖啡消費(fèi)量會(huì)以9%的速度增長(zhǎng)，印尼人到2025年人均每年約喝13杯咖啡。

④ 印尼消費(fèi)者在咖啡上的支出將在未來幾年平均以8.2%的速度增長(zhǎng)，從2020年的17億美元增長(zhǎng)到2024年的22億美元。

⑤ 受疫情影響，印尼消費(fèi)者購買咖啡從線下轉(zhuǎn)移到線上。由于健康意識(shí)的提高，消費(fèi)者更傾向一些健康的食品飲料，比如咖啡。

① 在美國，約有78%的咖啡店屬于星巴克、Dunkin或者JAB品牌。另外，精品咖啡領(lǐng)域的增長(zhǎng)是影響市場(chǎng)最重要的消費(fèi)趨勢(shì)。

② 在中國，咖啡市場(chǎng)主要分為老牌咖啡連鎖、新晉精品咖啡店、新銳咖啡品牌三種生態(tài)。隨著咖啡市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，像瑞幸這樣的新品牌通過花樣營銷方式不斷搶占市場(chǎng)份額。

③ 相比中美，印尼咖啡在新零售領(lǐng)域的發(fā)展稍顯稚嫩，尚未形成一家獨(dú)大的競(jìng)爭(zhēng)格局，咖啡企業(yè)的發(fā)展空間和潛力巨大。到2022年，印尼咖啡行業(yè)收入將達(dá)到110.49億美元。預(yù)計(jì)該市場(chǎng)將以每年7.82%的速度增長(zhǎng)（2022-2025 年復(fù)合年增長(zhǎng)率）。

④ 更重要的是，印尼咖啡業(yè)本身有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和成本優(yōu)勢(shì)。印尼仍是世界第四大咖啡出口國，僅次于巴西、越南和哥倫比亞。印尼出口的咖啡75%為羅布斯塔品種，25%是阿拉比卡品種。其中，羅布斯塔咖啡是東南亞咖啡大國越南和印尼的主要咖啡品種。

2018年9月，東南亞早期創(chuàng)投基金East Ventures以瑞幸模式為藍(lán)本從內(nèi)部孵化出一家按需供應(yīng)的線上咖啡零售公司Fore Coffee。

① 基本模式：向中國瑞幸學(xué)習(xí)，主打O2O模式，結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)科技和零售。

② 營銷策略：社交媒體增加曝光、品牌聯(lián)名、積分返點(diǎn)營銷等。

③ 地域擴(kuò)張：繼續(xù)把業(yè)務(wù)推廣到雅加達(dá)以外的二三線城市或者農(nóng)村地區(qū)。

④ 產(chǎn)品擴(kuò)張：定時(shí)推出新品，開發(fā)新的自主品牌如Fore Deli。

⑤ 線上體驗(yàn)：App不斷更新以適應(yīng)用戶需求，減少排隊(duì)時(shí)間。

⑥ 線下體驗(yàn)：門店選址更靠近人群聚集的地方，比如購物中心和寫字樓，方便用戶自提。

① 數(shù)字化：把所有門店和用戶信息整合在一個(gè)平臺(tái)，提高對(duì)信息的洞見和決策效率，根據(jù)市場(chǎng)變化來調(diào)整運(yùn)營的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。

② 移動(dòng)化：App下單，連接Gojek旗下的Go-Food和Grab旗下的GrabFood合作，利用現(xiàn)成的配送網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行外賣訂單配送。

① 線上線下購買，O2O模式

② 疫情發(fā)生之前，線下訂單占60%，線上訂單占40%；目前，線下訂單占45%，線上訂單各占55%；回到常態(tài)下，預(yù)計(jì)線下訂單占70%，線上訂單占30%。

① 現(xiàn)任CEO Vico Lomar在餐飲行業(yè)有著20多年的工作經(jīng)驗(yàn)，曾擔(dān)任美國咖啡連鎖店品牌Dunkin’ Donuts SEA的管理層以及印尼咖啡品牌Maxx Coffee的COO和商業(yè)發(fā)展主管。此外，他也曾是一位自主創(chuàng)業(yè)者，打造現(xiàn)代與傳統(tǒng)相結(jié)合的咖啡店KOPI ALUMNI。

② 現(xiàn)任CEO Umara Ardra曾在全球最大會(huì)計(jì)師事務(wù)所德勤和全球管理咨詢公司埃森哲等公司擔(dān)任高管職務(wù)和董事局成員。

③ 現(xiàn)任營銷副總裁Matthew R. Ardian在傳統(tǒng)和科技營銷層面有著11年的工作經(jīng)驗(yàn)，曾在印尼明星創(chuàng)業(yè)公司Rata、GoWork和CoHive等工作。

① 咖啡類飲品：Iced Aren Latte、Fore Pandan Latte、Clod Brew、Cappuccino、Latte、Americano、Espresso等。

② 茶類飲品（與新加坡連鎖茶品牌TWG聯(lián)合推出）：Follow Me (Blends)、Grand Wedding (Blends)、Chamomile、Creme Caramel Tea、Jasmine Green Tea、Breakfast Earl Grey等

③ 本地草本飲品：Jamu。

④ 2021年推出四個(gè)系列季節(jié)新品：Manuka Series、Plant Based Series、Fruit Fusion Series、Almond Cocoa Series。

注：2021年的四個(gè)系列新品都是為了適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)健康的要求而推出的。其中，Manuka Series中使用的麥盧卡蜂蜜產(chǎn)自新西蘭，可用于抑制陣痛、解熱消毒和預(yù)防感冒等。另外，Almond Cocoa Series是最成功的一款產(chǎn)品，貢獻(xiàn)了Fore Coffee在2022年1月約12%的GMV。

① 在原材料供應(yīng)和品質(zhì)控制方面，得益于姐妹公司Otten Coffee的合作。Otten作為專營咖啡豆和咖啡機(jī)的電商，通過其深耕多年的渠道資源，幫Fore Coffee直接從精選的種植園采購上等新鮮有機(jī)阿拉比卡咖啡豆。農(nóng)民拿到Fore Coffee的訂單，就有動(dòng)力去種相對(duì)“難伺候”，但利潤更可觀的阿拉比卡咖啡。這樣，F(xiàn)ore Coffee不但省去了中間環(huán)節(jié)的物流成本，并且促進(jìn)了本國咖啡豆貿(mào)易的公平交易，直接支持了當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

② 因?yàn)橐咔榈脑颍∧岷芸Х瑞^關(guān)門暫停營業(yè)或者倒閉，咖啡豆的需求量減少，導(dǎo)致銷量也在下降，于是咖啡豆的價(jià)格沒有太多的變化。甚至，F(xiàn)ore Coffee可以用更低的價(jià)格去收購咖啡豆。

① 瞄準(zhǔn)23-35歲人群，多集中在印尼中產(chǎn)階級(jí)、上班族。

② 潛在新用戶將瞄準(zhǔn)Z世代消費(fèi)者。

① Fore Coffee在2021年Q4已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利。

② 星巴克在印尼市場(chǎng)的最高毛利率達(dá)到72%，F(xiàn)ore Coffee的毛利率在66%，高于大部分市場(chǎng)玩家的平均毛利率水平。

③ Fore Coffee在2021年的GMV比2020年的GMV高了24%。另外，F(xiàn)ore Coffee在2021年Q4的GMV比2021年Q3的GMV高了93%。

差異化優(yōu)勢(shì)：

① 在供應(yīng)鏈層面，F(xiàn)ore Coffee的原材料100%采用印尼本地咖啡豆。通過與姐妹公司Otten Coffee的合作。Fore Coffee可以直接從精選的種植園采購上等新鮮有機(jī)阿拉比卡咖啡豆。另外，F(xiàn)ore Coffee還通過與本地咖啡出口商合作生產(chǎn)咖啡豆、與糖漿等不同原料供應(yīng)商進(jìn)行半集中化采購、與包裝生產(chǎn)商重新協(xié)商采購價(jià)等控制成本，保證利潤空間。

② 在產(chǎn)品層面，F(xiàn)ore Coffee更本土化。在疫情期間，F(xiàn)ore Coffee推出更具印尼特色的本地草本飲品以及滿足消費(fèi)者需求的健康飲品，比如Jamu和Manuka Series。在本地市場(chǎng)的反應(yīng)速度上，F(xiàn)ore Coffee的調(diào)度能力更快。

③ 在價(jià)格層面，F(xiàn)ore Coffee并非一直走低價(jià)路線。如今，F(xiàn)ore Coffee也會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的購買能力、消費(fèi)心理、口味需求等投入更高的成本，從而提高產(chǎn)品定價(jià)。比如，F(xiàn)ore Coffee一些產(chǎn)品價(jià)格比市場(chǎng)咖啡玩家高10%-15%，還有一些產(chǎn)品比星巴克還要高40%，但仍有66%的用戶認(rèn)為Fore Coffee的價(jià)格是實(shí)惠的。另外，F(xiàn)ore Coffee在包裝設(shè)計(jì)上采用可再生紙材質(zhì)，實(shí)踐環(huán)保理念，從而也提高了產(chǎn)品成本。據(jù)了解，80%的東南亞消費(fèi)者愿意為可再生產(chǎn)品包裝多支付10%的費(fèi)用。

④ 在營銷層面，相比燒錢補(bǔ)貼，F(xiàn)ore Coffee和印尼本土咖啡玩家更注重社交媒體渠道和折扣促銷。比如，通過社交媒體增加曝光，與知名快消品牌如夢(mèng)龍聯(lián)合推出新產(chǎn)品，提高品牌知名度；積分返點(diǎn)營銷，并把積分返點(diǎn)用于更廣的電商購物，增強(qiáng)復(fù)購吸引力。

⑤ 在線上線下體驗(yàn)層面，F(xiàn)ore Coffee作為印尼咖啡市場(chǎng)O2O的先行者，具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。在一開始就布局了線上外賣和電商平臺(tái)，既與Goto深度合作外賣配送，也與ShopeePay合作提高線上購買率。由于市場(chǎng)消費(fèi)差異性，F(xiàn)ore Coffee會(huì)更強(qiáng)調(diào)線下體驗(yàn)，帶座位的咖啡店與外賣快取店的比例更均勻。

⑥ 在門店層面，F(xiàn)ore Coffee門店擴(kuò)張將會(huì)到印尼二三線城市以及農(nóng)村地區(qū)，計(jì)劃2022年底將業(yè)務(wù)擴(kuò)張至24個(gè)印尼城市，并在未來3-5年開450家門店。門店選址更靠近消費(fèi)者聚集的地方，比如購物商場(chǎng)和寫字樓，為消費(fèi)者提供更便利的購買體驗(yàn)。

⑦ 在資源層面，F(xiàn)ore Coffee擁有強(qiáng)大的投資方背景，戰(zhàn)略資源動(dòng)用能力。East Ventures曾被評(píng)為全球五家表現(xiàn)最為穩(wěn)定的投資公司之一，其所參與的投資組合就覆蓋了電商、SaaS應(yīng)用、金融科技、O2O、移動(dòng)消費(fèi)等各個(gè)領(lǐng)域，著名投資案例包括印尼電商獨(dú)角獸Tokopedia（現(xiàn)與Gojek合并為GoTo）。

Fore Coffee CEO Vico Lomar表示，“印尼咖啡市場(chǎng)很大，F(xiàn)ore Coffee的目標(biāo)是成為印尼/東南亞咖啡市場(chǎng)的主要玩家。即使星巴克很早之前就開始全球擴(kuò)張了，但如今，中國的瑞幸還是能在它的手中搶占市場(chǎng)份額。瑞幸的事給了我們很大的啟發(fā)和動(dòng)力，F(xiàn)ore的模式是參考瑞幸，瑞幸可以和星巴克爭(zhēng)市場(chǎng)，這意味著市場(chǎng)的機(jī)會(huì)很多，F(xiàn)ore Coffee也有機(jī)會(huì)在市場(chǎng)窗口期成為印尼的主要咖啡玩家。”

未來融資計(jì)劃：2022年，計(jì)劃融資3000萬美金