以柳甄離職為起點(diǎn)，我們嘗試弄清楚元?dú)馍衷诿绹?guó)氣泡水市場(chǎng)這一年多的表現(xiàn)，試圖發(fā)掘飲品出海背后更龐雜的細(xì)節(jié)與長(zhǎng)鏈。

變動(dòng)與震蕩

元?dú)馍置绹?guó)業(yè)務(wù)的悄然變化，以高管變動(dòng)事件掀起了一角。媒體把焦點(diǎn)集中于柳甄時(shí)，常常忽略美國(guó)業(yè)務(wù)的直接負(fù)責(zé)人。

Bliss Dake，現(xiàn)任俄勒岡州一家名為 True Terpenes 的市場(chǎng) VP，曾經(jīng)在 2021 年 2 月到 2022 年 1 月負(fù)責(zé)元?dú)馍衷诿绹?guó)的上線和運(yùn)營(yíng)。

他先在 Golden Leaf、Mighty Leaf 等茶葉品牌擔(dān)任市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，后又為 Rogue 這類軟飲啤酒品牌工作，就從業(yè)經(jīng)歷來看，其對(duì)美國(guó)蘇打、氣泡水市場(chǎng)還是比較熟悉的。

圖源@Bliss Dake 個(gè)人領(lǐng)英

但 Bliss Dake 在元?dú)馍种淮艘荒昃碗x開，這在其職業(yè)生涯中頗為少見，公開資料顯示他在 Mighty Leaf 和 Gloden Leaf 等茶牌的工作時(shí)間是 11 年 4 個(gè)月和 2 年 7 個(gè)月。

多家中國(guó)媒體在今年 3 月末曝出柳甄離職的消息，根據(jù)知情人士對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊的說法，柳甄的實(shí)際離職時(shí)間還要更早，在 2021 年底，“只是保留了飛書，不想引起外界關(guān)注”。

如果負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)的柳甄的確是在 2021 年底離職，那 Bliss Dake 在次年 1 月離開元?dú)馍忠簿驼f得通了。上司都走了，自己沒理由不走。

國(guó)際業(yè)務(wù)的高管換帥對(duì)外界來說不是一個(gè)利好信號(hào)，對(duì)元?dú)馍謨?nèi)部來說也是壓力巨大。副總裁李國(guó)訓(xùn)在 4 月 15 日的媒體溝通上提到，一個(gè)新的“已經(jīng)實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由、并完成互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)”的高管，將接棒國(guó)際業(yè)務(wù)。

坦白講，柳甄干得并不差，只是可能沒達(dá)到內(nèi)部期望。她在任期間，元?dú)馍窒群竽孟铝诵录悠?HCS 健康標(biāo)識(shí)和澳大利亞“健康星級(jí)”標(biāo)志，并進(jìn)入歐美國(guó)家的主流銷售渠道，尤其深度滲透亞洲商超。此外，元?dú)馍诌€進(jìn)駐了美國(guó)沃爾瑪線上渠道。

圖源@Walmart

但內(nèi)部的期望遠(yuǎn)不止于此。

根據(jù)媒體晚點(diǎn) LatePost 的說法，2022 年元?dú)馍謨?nèi)部定下的營(yíng)收目標(biāo)是 100 億元人民幣，同比增速已經(jīng)降至 37%，相比 2021 年?duì)I收同比增長(zhǎng) 260%、2021 年 309% 的亮眼成績(jī)，元?dú)馍置黠@變慢。

過去五年，元?dú)馍謴淖畛醯目焖籴绕鸬皆鏊俜啪彛恢褂诨乜顢?shù)字和單據(jù)，還能從唐彬森本人在公共場(chǎng)合的發(fā)言上窺見端倪。2020 年到 2021 年，這位頗具野心的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)袖還在談海盜精神和勇往直前，如今卻漸漸淡出公眾視野。

李國(guó)訓(xùn)成為了替代唐彬森出場(chǎng)，為元?dú)馍职l(fā)言的那個(gè)人。他說話的方式更為謙遜柔和，謹(jǐn)慎的背后，是元?dú)馍植坏貌幻鎸?duì)的業(yè)績(jī)壓力。

資本對(duì)其的高位期待明顯在讓這個(gè)新生品牌承受更大壓力。有觀點(diǎn)認(rèn)為，唐彬森原來是互聯(lián)網(wǎng)出身，習(xí)慣了高跟猛進(jìn)出海世界，但快消行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)游戲行業(yè)有本質(zhì)區(qū)別，一年高過一年幾乎一倍的業(yè)績(jī)指標(biāo)對(duì)飲品來說，實(shí)在是艱難。

艱難之下必有震蕩。

外界傳言元?dú)馍衷谇娜皇萆恚胀▎T工和企業(yè)高管都有波及。多家媒體報(bào)道元?dú)馍纸M織架構(gòu)發(fā)生調(diào)整，有多個(gè)部門被合并或裁撤，而負(fù)責(zé)品牌運(yùn)營(yíng)的副總裁宗昊和負(fù)責(zé)人力資源的副總裁冉浩，也已經(jīng)離職。

排位與競(jìng)爭(zhēng)

內(nèi)外交困之下，海外業(yè)務(wù)的短暫亮眼也曾讓元?dú)馍謱?duì)出海寄予厚望。畢竟在 2021 年底，元?dú)馍謿馀菟状螝⑷朊绹?guó)亞馬遜氣泡水榜單前十，是唯一入榜的中國(guó)品牌。

這并非全靠運(yùn)氣。美國(guó)本土飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)足夠激烈。

兩樂雖然占據(jù)大頭，但也不能完全吃掉整個(gè)市場(chǎng)。在非酒精類飲品中，Keurig Dr Pepper 胡椒博士、Monster Beverage Corporation 怪獸飲料都是第一梯隊(duì)的重要選手。他們旗下有眾多軟飲產(chǎn)品線。

圖源@Monster 官方

即使放在轉(zhuǎn)向氣泡水細(xì)分領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)也仍舊激烈。

來自美國(guó)威斯康星的本土氣泡水品牌 La Croix 已經(jīng)一家獨(dú)大，占據(jù)國(guó)內(nèi)氣泡水鄙視鏈頂端的巴黎水，圣培露，VOSS 等也不能獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，消費(fèi)者已經(jīng)擁有了多樣豐富的選擇，并且對(duì)目前已經(jīng)消費(fèi)的品牌保持著極高忠誠(chéng)度。

圖源@亞馬遜官網(wǎng)

美國(guó)家庭汽車的普及度與家庭規(guī)模對(duì)飲料的消耗量，決定了氣泡水的售賣大多在線下進(jìn)行，而且是成箱購買，消費(fèi)者不會(huì)嫌量大難提。成箱購買的習(xí)慣反而提高了品牌遷移成本，讓美國(guó)消費(fèi)者在選擇新品牌時(shí)會(huì)本能猶豫：買這么多罐，萬一不好喝呢？

而線下商超在甄選品牌時(shí)會(huì)更加挑剔，準(zhǔn)入門檻也更高。譬如定位高端、健康生活的商超如 PCC、Whole Food Market 等可能更偏愛一些 local 品牌或完全 0 卡無糖的飲品，元?dú)馍肿鳛閲?guó)外品牌想要進(jìn)場(chǎng)會(huì)更加艱難。

在美國(guó)頭部亞洲商超 H Mart 中，你可以在貨架上找到元?dú)馍帧５臄[放位置并沒有優(yōu)勢(shì)，3 美元左右的單價(jià)常常被包圍在 1 美元的單品中，消費(fèi)者即使想要嘗鮮，在看到價(jià)格標(biāo)簽后也會(huì)些許猶豫。而面對(duì)本土商超 Safeway、QFC 等間斷推出的買 2 送 1 或買 2 送 3 活動(dòng)，元?dú)馍值膯纹穬r(jià)格似乎更不具備誘惑力。

盡管元?dú)馍值拿绹?guó)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)竭盡所能地進(jìn)攻線下，但憑借此前在國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)還是很難在當(dāng)?shù)刂髁魇袌?chǎng)中打開局面。華人仍是主力消費(fèi)者，你甚至可以在一些中餐廳找到它。

根據(jù)品牌美國(guó)網(wǎng)站的官方信息，目前線下可購買的點(diǎn)位主要集中在西海岸加州、華州、德州和部分東海岸城市，中部、北部基本尚未大規(guī)模涉獵。

圖源@元?dú)馍置绹?guó)官網(wǎng)

官網(wǎng)渠道數(shù)據(jù)還顯示，包括 99 Ranch Market、Berkeley Bowl Marketplace、H Mart 和 WoolWorths 在內(nèi)的線下商超渠道可購買元?dú)馍郑辣壤紦?jù)最高的 99 Ranch Market，本質(zhì)上還是華人超市。

盡管線上入駐了沃爾瑪，但口味不是很全，亞馬遜上或許是目前口味最全的線上購買渠道。不過也有值得肯定的地方，在亞洲電商如亞米、Weee!上消費(fèi)者對(duì)元?dú)馍值脑u(píng)價(jià)都還不錯(cuò)。

反思與詰問

在元?dú)馍值拿绹?guó)亞馬遜頁面評(píng)論下，被高熱討論的主要有兩點(diǎn)，一是品牌屬性和來源，二是產(chǎn)品成分和添加劑。這是嚴(yán)苛的美國(guó)消費(fèi)者最關(guān)心的問題。

有人直接留言問道，這是一個(gè)中國(guó)品牌還是一個(gè)日本品牌？看包裝設(shè)計(jì)，感覺很日本，看文字說明，是中國(guó)制造，這讓消費(fèi)者陷入巨大的混亂之中。

品牌從內(nèi)而外具有一致性對(duì)美國(guó)消費(fèi)者來說很重要。如果是來自中國(guó)的氣泡水，也許需要突出更多的中國(guó)元素，當(dāng)然這種元素也并非常見的熊貓、竹子或龍，但目前瓶身上巨大的日文“気”字，讓消費(fèi)者本能地對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑。

《現(xiàn)代語文》雜志曾有刊文談過，

“日語中的‘気’字借用了漢語中的‘氣’字，二者在意義的表達(dá)上有一些差異。《廣辭苑》對(duì)“気”的解釋比較模糊概括，如“充滿于天地間的東西”“生命的原動(dòng)力”等。在《大辭泉》中對(duì)“気”的解釋比較詳細(xì)，它除了空氣、大氣等自然現(xiàn)象外，更多指一個(gè)人的精神或者心理狀態(tài)，意義偏向于人體的內(nèi)部，跟漢語中的“心”有些相似之處”。

魏葉，《中文“氣”與日文“気”的意義對(duì)比及文化內(nèi)涵 》，遼寧大學(xué)文學(xué)院，2016

從文字嬗變角度來看，如果選用“気”字并放大至瓶身最顯眼的位置，似乎被誤認(rèn)為日本品牌也能夠被理解。?

元?dú)馍只鸨螅蟊娍赡芡浟似放谱畛醣痪砣搿皞稳障翟O(shè)計(jì)”的風(fēng)波，后期售賣的一款茶葉禮盒，也曾被質(zhì)疑與日本茶葉品牌 LUPICIA 有相似之處。

品牌在設(shè)計(jì)上當(dāng)初走過的捷徑，如今全都要加倍償還。在嚴(yán)苛而挑剔的美國(guó)市場(chǎng)，這些曾經(jīng)被品牌吞掉的紅利，要一點(diǎn)點(diǎn)吐出來。

品牌屬性和來源之外，美國(guó)本土消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品成分的詰問也從未停止。在瓶身產(chǎn)品說明書上號(hào)稱 0 卡的氣泡水，為何還會(huì)含有 12 克的碳水化合物，而同為競(jìng)品的百事旗下的 Bubly，就能做到 0 糖、0 脂、0 卡。

此外，消費(fèi)者對(duì)甜味劑也甚為敏感。由于北美很多風(fēng)味飲料均選用天然香料香精，美國(guó)版本元?dú)馍值钠可碚f明有標(biāo)注“人工香精”，這讓更為趨向健康選擇的消費(fèi)者轉(zhuǎn)為放棄這款產(chǎn)品。

而從更長(zhǎng)的供應(yīng)鏈條來看，出海成本仍處于高位。相比于數(shù)碼電子、時(shí)尚零售等品類來說，飲料單品價(jià)值更低但重量更重，運(yùn)輸過程中也容易受損。亞馬遜評(píng)論中也能看到消費(fèi)者對(duì)易拉罐底部凹陷的不滿。

當(dāng)然，品牌也有過本土化的調(diào)整和努力。比如，此前瓶裝氣泡水保質(zhì)期只有270天，海外氣泡水改為鋁罐后，保質(zhì)期能延長(zhǎng)到 540 天，這為飲品的全球物流，留足了彈性空間。?

或許更多的海外消費(fèi)者尚未對(duì)這款產(chǎn)品產(chǎn)生好奇，是因?yàn)樗麄冞€沒嘗過。亞馬遜的一條評(píng)論里，一位女性消費(fèi)者說，自從我的丈夫偶然在一家波奇店喝到了這款飲料，他幾乎搜遍了周圍的商超想看看哪里有賣。