亞馬遜“通過投放組設置出價”技巧詳解

亞馬遜的CPC廣告是當下最能夠給產品帶來銷量的廣告投放形式，但是由于賣家之間競價激烈，因此大家會發現CPC廣告的重要指標ACoS持續上升，盈利越來越困難。今天，薈網將圍繞亞馬遜近期推出的全新廣告投放形式“投放組出價”應該怎么投？

01、ACoS - 亞馬遜CPC長期無解的難題

ACoS簡單理解就是廣告投入在廣告帶來收益中的占比，首先ACoS并不是一個談之生畏的指標，因為ACoS數值出現的前提是需要出現2個數據：（1）廣告點擊支出（Spent）；（2）廣告帶來的銷售額（Sales）。也就是說，能夠看到ACoS至少說明這個關鍵詞或者廣告組是有效果的，比那些沒有點擊、沒有帶來訂單的關鍵詞或者廣告組要好多了。

同時，ACoS又是一個考驗廣告的指標，亞馬遜會默認為一個廣告組如果ACoS太高，說明廣告曝光之后占去了好的版位，但是帶來的銷售額太低。在有如此之多其它商家同時同方同一個關鍵詞和版位的情況下，亞馬遜會把轉化率最高的商品更多的在一個版位上更多曝光，而轉化率低的更少曝光。而衡量轉化率的指標就是ACoS。

簡而言之，每個賣家只能讓自己廣告組的ACoS比競爭對手更低，才能有更大的曝光機會，同時因為曝光增加投放預算不變，因此實際的廣告投入會隨之降低。

但是，不解的問題在于：

(1) 在亞馬遜競爭越來越激烈的情況下，每個商家只能提高廣告的默認競價，甚至“廣告位調整競價”讓默認競價倍數增加以換取投放前期的大量曝光，這無疑會讓廣告投入大幅增加；

(2) 同時為了獲得廣告曝光后的轉化率，越來越多的賣家又不得不再提升競價的情況下，降低產品銷售價格以便與提升單量；

在這種情況下，ACoS和廣告成本的快速上升已經變成每個賣家無解之痛！

02、對于“投放組設置出價”的幾個特點

亞馬遜很清楚，如果不能夠有效控制ACoS將讓亞馬遜變成一個純有銷量，沒有利潤的平臺。因此，亞馬遜開始針對于ACoS的管控提出了全新的功能“投放組設置競價（Set bids by Targeting Groups）”。

我們把英文寫出來是因為亞馬遜的英文介紹往往能夠更加準確的說明相關功能，而這里的相關功能就是“Targeting Groups”翻譯來說叫做“目標受眾”。現在薈網帶著大家一起看一下這個“目標受眾”的特點是什么：

“目標受眾”的特點

特點一：僅針對“自動關鍵詞投放”

大家都知道，亞馬遜關鍵詞廣告（除開頂部品牌推廣橫幅廣告位外）分為：自動投放和手動投放。但是只要大家運行廣告的過程中會發現，對于新商品“自動投放”會帶來比“手動投放”大數倍的曝光、點擊、和轉化，因為“自動投放”的廣告位和流量入口和曝光頻率比手動廣告多很多（雖然亞馬遜官方并沒有給予說明，但是大家從賣家中心廣告報表中可以有很明顯的感受）。

如果明白了以上，大家應該清楚“自動廣告”是造成ACoS升高的最主要的廣告投放形式，因此亞馬遜把“投放組設置出價”功能放在在自動關鍵詞投放中，其為了幫助賣家降低ACoS的目的不言而喻了。

特點二：類似“手動廣泛匹配”但不全是

很多薈員或者賣家會把“投放組設置出價”看作是與手動投放中類似“廣泛匹配”形式，但是從薈網看來“投放組設置出價”比“手動廣告廣泛匹配”要強大的多，這主要體現在：

（1）手動投放的前提是賣家自己提供“種子關鍵詞”，或者亞馬遜推薦少數“種子關鍵詞”，但是如果關鍵詞找不準，或者想不全，那么必然曝光和轉化不會好。但是“投放組設置出價”是在自動關鍵詞投放、亞馬遜人工智能為賣家自動推薦種子關鍵詞的情況下來去進行的“廣泛匹配”；

（2）在有了種子關鍵詞的情況下，“投放組設置出價”的第二種匹配形式“寬泛匹配”的確和手動關鍵詞廣泛匹配比較類似，但是其最主要的競價形式“緊密匹配”更像是手動廣告中的“詞組匹配”更像；

特點三：對自動投放時在競爭對手Listing頁面的曝光進行了細化算法

“投放組設置出價”針對于以往自動關鍵詞投放中的ASIN投放進行了精細化運行。大家如果要是看自己的自動關鍵詞廣告報告，會發現很多ASIN會被展示為關鍵詞，這是因為“根據默認出價”形式進行的“自動關鍵詞投放”會讓你的listing出現在其它競爭對手的Listing頁面廣告位中，如果客戶點擊，那么相關競爭對手的ASIN會被作為關鍵詞出現在報表中。但是針對于如何否定與自己不相關的ASIN一直是困惑大家的問題。而現在“投放組設置出價”的“關聯商品”正是對于大家此項訴求推出的全新算法。

03、“投放組設置出價”前做好Listing三大指標

了解完“投放組設置出價”的特點，我們現在帶大家一起看一下“投放組設置出價”的投放要領和算法：

“投放組設置出價”的投放要領和算法：

（1）標題尤為重要

亞馬遜的標題與搜索條件的相關度遠大于CPC廣告中匹配的相關種子關鍵詞和搜索條件，“投放組設置出價”的4種匹配條件基本都是與產品標題息息相關。

（2）產品屬性同樣非常重要

亞馬遜關聯流量和“投放組設置出價”曝光條件與產品的屬性設置密切相關，特別是在Listing首頁“Product Information”中的屬性可以讓自己的商品在競爭對手Listing頁面中關聯流量與精準曝光；

（3）產品評價務必要到4.2星以上

亞馬遜現在把Listing詳情頁的廣告更加細化，并且專門創建了一個Sponsor的欄目叫做“4 stars and above”。

總體而言，大家讓自己準備通過“投放組設置出價”進行廣告的Listing做好以上三大準備將很有可能讓自己的商品在競爭對手頁面獲得疊加曝光和點擊，最終形成更多轉化！

04、“投放組設置出價”的競價設置

“投放組設置出價”中的競價設置主要針對于“緊密匹配”和“寬泛匹配”，現在我們看看他們怎么設置比較好：

“投放組設置出價”的競價設置

1. 緊密匹配：

（1）從匹配形式而言，這個相當于手動廣告中的“廣泛匹配”，也就是說所有的搜索條件都是圍繞你標題中的關鍵詞，進行不同的組合。如：小米智能家居Wifi插頭，那么“緊密匹配”將把“小米”、“智能家居”、“Wifi插頭”，或者“小米插頭”、“智能Wifi”都作為關鍵詞進行投放。

（2）從競價而言，因為都是核心關鍵詞，所以建議大家比亞馬遜給出的建議競價范圍中的最高競價高出至少$0.5美金；

（3）建議開啟

2. 寬泛匹配：

（1）匹配形式，這里是“標題+屬性”組合（包括變體屬性），比如：產品標題是“小米智能家居Wifi插頭”，產品屬性中有“白色”、“歐規”。那么亞馬遜會將“白色wifi插頭”、“歐規插頭”都作為關鍵詞進行投放；

（2）從競價而言，因為關鍵詞有可能不精準，造成投入升高，同時因為大家已經開啟了緊密匹配，因此建議設置的競價是亞馬遜默認競價區間的金額；

（3）建議開啟

3. 同類商品

（1）匹配形式，這里亞馬遜將把所有與你的Listing展示在類似的其它Listing頁面中，但是前提是所有展示的頁面都是賣的同樣的商品。比如你是賣Wifi插頭的，亞馬遜只會在其它賣wifi插頭的頁面中，不會出現在賣路由器的頁面中；

（2）從競價而言，薈網認為這里的Listing版位比較重要，但是價格也許不會比關鍵詞競價更貴，這時候大家只需要看一下自己以往投放關鍵詞自動廣告時相關ASIN的點擊平均價和最高價是多少，之后填寫比這個最高價高$0.5美金的價格就好；

（3）建議開啟

4. 關聯商品

（1）匹配形式：這里大家需要注意，關聯商品的匹配形式是亞馬遜會在機器學習中把你的產品在客戶可能會購買的其它商品頁面中進行展示，比如：你是賣Wifi插頭的，這時亞馬遜會把你的商品展示在路由器、手提電腦、電話等產品頁面中；

（2）從競價而言，建議大家要以很低的價格進行投放，建議不要超過$0.5美金；

（3）不建議開啟

05、“投放組設置出價”的廣告優化

“投放組設置出價”的廣告優化

（1）否定關鍵詞

其實整體的優化和以前關鍵詞的優化非常類似，主要記住一下幾個秘訣：

有曝光無點擊的不相關詞 - 否定

有點擊無轉化的相關詞 - 每周降低預算2次，每次20%

有轉化ACoS高的相關大詞 - 同上降低預算，但是開啟手動精準投放廣告；

有轉化ACoS低的相關詞 - 不加變化

（2）提升價格降低ACoS

大家發現有的廣告轉化率很高，但是扣除廣告費不賺錢，這時候如果大家要是降低每日廣告預算，很有可能造成亞馬遜的懲罰性減少流量。所以，比較好的方式，就是如果相關產品單量已經穩定在每天15單以上，那么大家需要開始對Listing漲價，每次上漲金額不要超過20%，每5天上調一次，如果發現曝光減少、點擊減少、訂單減少，那么需要降價20%；

06、“投放組設置出價”從哪里開始：

這里我們給大家通過2種方式對投放版位和效果進行A/B測試：

同時開啟2個“投放組設置出價”廣告，我們稱之為：廣告A和廣告B

1. 廣告A：只投放搜索關鍵詞廣告位，不投放其它Listing頁面廣告位

（1）目的：只投放搜索關鍵詞廣告位的目的是把所有資金花到搜索流量上

（2）設置方式：在“投放組設置出價”中關閉“同類商品”和“關聯商品”的廣告功能

2. 廣告B：只投放Listing頁面廣告位

（1）目的：讓預算不高的賣家獲得精準流量的同時不用與他人競爭高成本的關鍵詞廣告；

（2）設置方式：這時大家只需要關閉“緊密匹配”、“寬泛匹配”和“關聯商品”三項功能；

“投放組設置出價”是薈網認為大家都應該嘗試的全新的廣告投放形式，可以讓大家在細化投放規則的時候對以往“自動關鍵詞廣告”粗略的高消耗投放形式進行精準設置。也希望能夠幫助大家降低ACoS，進一步提升轉化率。（來源： 薈網服務號）

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