• 我們?cè)?a class="external" href="http://www.s1xnxn11.com/tag/%e4%ba%9a%e9%a9%ac%e9%80%8a" title="查看與 亞馬遜 相關(guān)的文章" target="_blank">亞馬遜出售的產(chǎn)品有多種包裝、樣式和適用群體。創(chuàng)建的廣告活動(dòng)越來(lái)越多，廣告表現(xiàn)參差不齊，卻不知道該如何進(jìn)行規(guī)劃才能更好地提高廣告回報(bào)。
• 我們?cè)谑褂枚鄠€(gè)廣告產(chǎn)品，推廣的 ASIN 數(shù)量也很大，廣告預(yù)算經(jīng)常不是放多了就是放少了。
• 我們每個(gè)廣告活動(dòng)都在使用多種關(guān)鍵詞和匹配方式，卻總是難以清晰地對(duì)比效果。
• 我們?cè)趶V告活動(dòng)中用的關(guān)鍵詞和投放的商品都是品類(lèi)中高流量的，效果卻總是不好。

如果您也在面臨以上問(wèn)題，那說(shuō)明您的廣告策略布局出現(xiàn)了問(wèn)題。初階賣(mài)家在廣告運(yùn)營(yíng)中時(shí)常面臨的問(wèn)題包括：廣告分組混亂、關(guān)鍵詞和 ASIN 的關(guān)聯(lián)弱、使用單一的匹配方式和定向策略、缺乏針對(duì)不同類(lèi)型 ASIN 的策略布局等。廣告賬戶(hù)缺乏布局策略不僅會(huì)導(dǎo)致廣告效果差和預(yù)算浪費(fèi)，更不利于賬戶(hù)的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。掌握以下3個(gè)主要步驟，布局整體亞馬遜廣告策略，充分利用廣告預(yù)算，讓廣告運(yùn)營(yíng)事半功倍！

Step 1 根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r設(shè)置廣告投放目標(biāo)

• 目標(biāo)還需要單獨(dú)設(shè)置？我們所有廣告活動(dòng)的目標(biāo)都是為了轉(zhuǎn)化！

“廣告活動(dòng)的目標(biāo)都應(yīng)該是轉(zhuǎn)化”是廣告運(yùn)營(yíng)中一個(gè)常見(jiàn)的誤區(qū)，廣告活動(dòng)的目標(biāo)應(yīng)該與業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)起來(lái)，并且要將受眾所處的購(gòu)物旅程階段、推廣的 ASIN 的銷(xiāo)售狀況、產(chǎn)品線和生命周期，季節(jié)性或階段性業(yè)務(wù)重點(diǎn)等要素都考慮進(jìn)來(lái)，才能夠真正地幫助業(yè)務(wù)發(fā)展，提升廣告回報(bào)率。亞馬遜搜索廣告（Sponsored ads）能夠幫助廣告主實(shí)現(xiàn)不同的目標(biāo)，通過(guò)多個(gè)廣告產(chǎn)品和多個(gè)策略結(jié)合才能夠帶動(dòng)所有商品系列的共同成長(zhǎng)。

廣告目標(biāo)

防御：提升品牌忠誠(chéng)度并防御自身品牌，如定向自身品牌關(guān)鍵詞來(lái)防止為競(jìng)品創(chuàng)造需求。

擴(kuò)展：提升品牌在品類(lèi)中的認(rèn)知度和擴(kuò)展業(yè)務(wù)，可以投放品類(lèi)關(guān)鍵詞或品類(lèi)投放。

占領(lǐng)：投放競(jìng)品或相似商品，以收割其流量、突出自身商品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

起步：為新品的發(fā)布和成長(zhǎng)提供助力，比如在品牌推廣廣告活動(dòng)中利用熱賣(mài)款為新品引流。

交叉銷(xiāo)售：促進(jìn)跨商品系列推廣，比如投放關(guān)聯(lián)商品（如通過(guò)投放貓糧來(lái)推廣貓砂）或補(bǔ)充商品（如投放電視機(jī)來(lái)推廣其配件）。

強(qiáng)化：推廣高價(jià)位商品并提升銷(xiāo)量。

促銷(xiāo)：推廣在促銷(xiāo)的商品。

學(xué)習(xí)：測(cè)試特定素材和廣告活動(dòng)設(shè)置的效果表現(xiàn)，比如可以復(fù)制其中一個(gè)廣告活動(dòng)，改變其中一項(xiàng)設(shè)置，如競(jìng)價(jià)或匹配類(lèi)型。

Step2 布局廣告架構(gòu)，提升廣告績(jī)效

廣告架構(gòu)的布局取決于廣告主的業(yè)務(wù)運(yùn)作模式、使用的廣告產(chǎn)品和廣告活動(dòng)的細(xì)分（如按照目標(biāo)、商品尺寸和關(guān)鍵詞匹配類(lèi)型）。您可以基于廣告投放目標(biāo)使用亞馬遜廣告的廣告組合（Portfolio）來(lái)設(shè)置和控制廣告支出；或根據(jù)整體目標(biāo)，將商品推廣和品牌推廣廣告活動(dòng)分組并整理到相應(yīng)廣告組合中。在每個(gè)廣告組合中，廣告活動(dòng)將共享開(kāi)始和結(jié)束日期以及預(yù)算。您可以通過(guò)以下應(yīng)用場(chǎng)景來(lái)了解廣告組合和廣告架構(gòu)如何幫助您挖掘增長(zhǎng)潛力，提升績(jī)效。

• 我是一個(gè)襪子品牌的賣(mài)家，正在為多種包裝尺寸的商品使用商品推廣。一個(gè)月后，我注意到最小包裝的商品獲得了該廣告活動(dòng)中幾乎100%的曝光量。盡管我們這個(gè)廣告活動(dòng)的ACOS表現(xiàn)優(yōu)異，但仍希望提升大包裝商品的曝光量和銷(xiāo)量。

策略：所以我們將廣告活動(dòng)細(xì)分，使用不同的關(guān)鍵詞對(duì)應(yīng)不同的包裝尺寸。啟動(dòng)新的廣告活動(dòng)，突出不同的包裝尺寸，更有針對(duì)性地進(jìn)行推廣，詳細(xì)請(qǐng)參考以下架構(gòu)示例。

Step3 基于目標(biāo)設(shè)置廣告活動(dòng)變量

變量是指每個(gè)廣告活動(dòng)內(nèi)的可控元素，您可以根據(jù)廣告活動(dòng)目標(biāo)進(jìn)行調(diào)整。這些變量包括預(yù)算、商品選擇、定向方式和競(jìng)價(jià)等。

預(yù)算

如何進(jìn)行廣告預(yù)算分配是很多賣(mài)家的難題，常見(jiàn)的預(yù)算分配方法主要有兩種：(1)整體利潤(rùn)百分比法，和(2)目標(biāo)預(yù)算分配法。

(1) 整體利潤(rùn)百分比法

即按廣告支出占整體年銷(xiāo)售額的百分比來(lái)規(guī)定最低廣告預(yù)算和最高廣告預(yù)算，并按月度和季度檢查調(diào)整。使用整體利潤(rùn)百分比法需要明確3個(gè)數(shù)字：年銷(xiāo)售目標(biāo)、利潤(rùn)率、以及廣告預(yù)算在年銷(xiāo)售收入的占比。比如預(yù)計(jì)年銷(xiāo)售收入是100萬(wàn)美金，平均交易利潤(rùn)是40%，廣告預(yù)算在年銷(xiāo)售利潤(rùn)的占比10%作為下限，15%作為上限，那么您的預(yù)計(jì)年廣告投入預(yù)算下限即4萬(wàn)美金，上限即6萬(wàn)美金。

(2) 目標(biāo)預(yù)算分配法

即根據(jù)廣告目標(biāo)而定的預(yù)算方法?？紤]整體運(yùn)營(yíng)策略的情況下，把廣告推廣分解為一個(gè)個(gè)目標(biāo)，再根據(jù)每個(gè)推廣目標(biāo)倒推出該廣告活動(dòng)的預(yù)算。確定廣告目標(biāo)時(shí)，可以從以下兩個(gè)維度來(lái)考慮：廣告推廣的目標(biāo)及其衡量的具體指標(biāo)。

廣告推廣的目標(biāo)可以是品牌曝光、新品推廣、清庫(kù)存、旺季促銷(xiāo)等，在考慮不同的廣告目標(biāo)時(shí)，需要注意充分考慮店鋪和產(chǎn)品的生命周期。那什么是衡量廣告推廣目標(biāo)的具體指標(biāo)？若目的是提高品牌認(rèn)知度，那么衡量的具體指標(biāo)可以是曝光量、品牌詞相關(guān)關(guān)鍵詞的搜索量，或者“品牌新客”系列指標(biāo)等。若目的是清庫(kù)存，那么衡量的具體指標(biāo)可以是在一定時(shí)間內(nèi)的成交數(shù)量。清楚了這兩個(gè)維度，就可以運(yùn)用倒推法來(lái)進(jìn)行某一個(gè)廣告推廣的預(yù)算規(guī)劃了。

您也可以通過(guò)分配預(yù)算來(lái)協(xié)調(diào)每個(gè)級(jí)別的目標(biāo)，具體有以下兩種方式。

以上圖片僅為說(shuō)明性示例

目標(biāo)預(yù)算分配法-自上而下：

目標(biāo)預(yù)算分配法-自下而上：

應(yīng)用場(chǎng)景

• 當(dāng)賣(mài)家的推廣目標(biāo)為季末清理庫(kù)存，希望賣(mài)出100件商品，廣告出單占比為 40% （根據(jù)歷史出單數(shù)據(jù)得出），轉(zhuǎn)化率（訂單量/點(diǎn)擊量）約為10%，平均CPC （單次點(diǎn)擊成本）為0.5，需要為廣告活動(dòng)設(shè)置多少預(yù)算呢？
• 如果目標(biāo)是100件，根據(jù)歷史廣告出單數(shù)據(jù)可以得出，通過(guò)廣告大概需要銷(xiāo)售40件。使用訂單量除以轉(zhuǎn)化率可以得出所需的點(diǎn)擊量400，然后再乘以平均單次點(diǎn)擊成本0.5，可以得出所需預(yù)算為200。

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