過去幾周，多個(gè)國際巨頭的第四季度財(cái)報(bào)電話會議中出現(xiàn)了兩大趨勢：

1） 通脹正在削弱消費(fèi)者需求

2) 平臺廣告業(yè)務(wù)正在瘋狂增長

對于亞馬遜和沃爾瑪而言，這兩大趨勢更為突出。據(jù)悉，這兩大零售巨頭對2023年的零售業(yè)務(wù)前景持悲觀態(tài)度，但是廣告業(yè)務(wù)卻展現(xiàn)出了高利潤且快速增長的態(tài)勢。隨著沃爾瑪不斷吸引第三方賣家入駐平臺，以上提及的兩大趨勢或改變對它有利的局面。

那么，沃爾瑪和亞馬遜未來會處于什么樣的競爭關(guān)系呢，不妨看看行業(yè)大佬帶來的一些內(nèi)容。

問：沃爾瑪電商平臺的發(fā)展演變，以及亞馬遜和沃爾瑪之間的競爭是如何隨著時(shí)間的推移展開的？

答：1996年即亞馬遜推出之時(shí)，沃爾瑪已經(jīng)擁有超過2000家線下商店，但沃爾瑪在電子商務(wù)賽道發(fā)力較晚，直到2009年才推出自己的電商平臺。直到2016年收購Jet.com后，沃爾瑪才在電子商務(wù)領(lǐng)域掀起波瀾。疫情期間，沃爾瑪也開始對類似于亞馬遜的“飛輪計(jì)劃”（flywheel）進(jìn)行價(jià)值投資。2020年，沃爾瑪推出了亞馬遜Prime會員服務(wù)的Walmart+，而后還推出了沃爾瑪配送服務(wù)（WFS），欲與亞馬遜廣受歡迎的FBA物流計(jì)劃競爭。2021年，沃爾瑪向國際賣家開放了入駐。他們真正開始吸引新的電子商務(wù)賣家，與亞馬遜爭奪在電商行業(yè)中的話語權(quán)。

問 ：線上品牌在不同平臺上所要考慮的因素，為什么亞馬遜賣家會轉(zhuǎn)向沃爾瑪？

答：如今的品牌們已經(jīng)了解到全渠道是業(yè)務(wù)前進(jìn)的方向，每個(gè)平臺為賣家提供了不同的價(jià)值支柱。其中，亞馬遜的市場規(guī)模讓人無法忽略——亞馬遜2022年第四季度的電子商務(wù)銷售額超過了沃爾瑪全年的電子商務(wù)銷售額（645.3億美元VS 495.6億美元）。根據(jù)近期的Prosper Insights&Analytics 消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果顯示，2023年1月，61.8%的美國消費(fèi)者表示，亞馬遜是他們最常使用的購物網(wǎng)站之一，而只有8.6%的消費(fèi)者將沃爾瑪列為常用站點(diǎn)。值得注意的是，在該調(diào)查結(jié)果中，亞馬遜的數(shù)據(jù)低于2022年的66%。與此同時(shí)，沃爾瑪?shù)氖袌龇蓊~則有所增長。

沃爾瑪?shù)碾娮由虅?wù)銷售額增長速度快于亞馬遜。2022年第四季度中，沃爾瑪?shù)碾娮由虅?wù)銷售額增長了17% ，而亞馬遜則下降了2% 。與此同時(shí)，沃爾瑪?shù)膹V告費(fèi)用也非常具有吸引力。根據(jù)Teikametrics的沃爾瑪2022年第四季度基準(zhǔn)報(bào)告 ，沃爾瑪平臺廣告的平均每次點(diǎn)擊成本（CPC）為0.38美元，同比下降26%。同時(shí)，亞馬遜2022年第四季度基準(zhǔn)報(bào)告 顯示，亞馬遜的平均每次點(diǎn)擊費(fèi)用為0.85美元，比前一年略有增加。每次點(diǎn)擊費(fèi)用較低的主要因素是來自其他品牌的競爭較少。截至2022年，沃爾瑪擁有約15萬名賣家，而亞馬遜同年擁有超過200萬活躍賣家。 此外，沃爾瑪希望在其平臺上增加產(chǎn)品種類，因此它正在積極尋找新賣家，甚至近期推出了新入駐賣家優(yōu)惠 。

品牌在沃爾瑪上銷售算是一項(xiàng)投資，2022年至2023年，我們已經(jīng)看到該平臺對我們的客戶產(chǎn)生了重大影響。在如今的沃爾瑪電商平臺中，品牌仍然可以找到不那么擁擠的利基市場，投放相對較少的廣告，就像在幾年前的亞馬遜上銷售那樣。

問：隨著第三方cookie被淘汰，平臺的廣告和營銷發(fā)生了何種變化？亞馬遜和沃爾瑪如何接受新的廣告形式，而這又如何重構(gòu)電子商務(wù)品牌的競爭格局？

答：過去幾個(gè)季度，零售電商領(lǐng)域的熱門話題莫過于零售媒體網(wǎng)絡(luò)（RMN）的崛起。據(jù)世界廣告研究中心 稱，預(yù)計(jì)2023年全球零售媒體廣告支出將達(dá)到1219億美元，與2022年相比增長10.1%。它們本質(zhì)上是建立在零售商平臺內(nèi)的數(shù)字廣告，這不僅僅是亞馬遜搜索頂部的贊助廣告，除了提供店內(nèi)數(shù)字廣告機(jī)會外，RMN還提供有關(guān)該零售商客戶的關(guān)鍵第一方數(shù)據(jù)。在無cookie逐漸被淘汰的當(dāng)下，零售媒體網(wǎng)絡(luò)代表了個(gè)性化營銷的未來趨勢。

亞馬遜的廣告部門是2022年第四季度增長最快的業(yè)務(wù)部門之一，幾乎與云計(jì)算部門19%的增長率保持同步。Walmart Connect作為沃爾瑪?shù)腞MN業(yè)務(wù)在美國的增長速度更快，達(dá)到41% 。

這兩大零售巨頭都擁有大量的線上和線下受眾，他們的競爭正從簡單地向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變?yōu)橄蚱放其N售廣告位和消費(fèi)者分析數(shù)據(jù)。

問：目前通脹率對這兩大零售巨頭有何影響？您認(rèn)為這對消費(fèi)者和賣家意味著什么？

答：就亞馬遜和沃爾瑪而言，他們負(fù)責(zé)提供低廉的價(jià)格和高度的便利。部分專家甚至認(rèn)為 ，亞馬遜通過授權(quán)數(shù)百萬賣家在全球范圍內(nèi)采購和銷售廉價(jià)產(chǎn)品，成為抑制通貨膨脹的宏觀經(jīng)濟(jì)力量。但現(xiàn)在通貨膨脹仍在并對每個(gè)企業(yè)產(chǎn)生了不同的影響。

亞馬遜的零售業(yè)務(wù)出現(xiàn)小幅下滑，但沃爾瑪?shù)牧闶蹣I(yè)務(wù)一直在增長。

一般而言，沃爾瑪?shù)南M(fèi)受眾往往是低收入消費(fèi)者，但它也在高收入消費(fèi)者群體中獲得了真正的收益。根據(jù)Prosper Insights&Analytics 月度消費(fèi)者調(diào)查，作為Walmart+成員的高收入家庭（15萬美元以上）比例一直在穩(wěn)步上升，從2022年2月的12.7%增加到2023年2月的28%。

Walmart+為這些消費(fèi)者提供了獨(dú)特的“充值儲蓄方式”，而亞馬遜則沒有類似的服務(wù)，例如汽油和雜貨類的充值儲蓄，同時(shí)，這兩個(gè)品類的價(jià)格還特別容易受通貨膨脹的影響。此外，根據(jù)Prosper的調(diào)查顯示，Walmart+消費(fèi)者因經(jīng)濟(jì)狀況而削減支出的可能性要小得多。相反，近50%的Prime會員計(jì)劃在2023年減少支出，而只有38%的Walmart+消費(fèi)者持有這種觀點(diǎn)。

問：那么，這對品牌而言意味著什么？

答：沃爾瑪擁有在通貨膨脹環(huán)境中搶占市場份額的基礎(chǔ)設(shè)施，而且他們正在獲得收入更高的新客戶。雖然沃爾瑪?shù)陌l(fā)展不會快速超越亞馬遜，但有明顯的趨勢表明其正在成為未來幾年品牌投資的平臺。部分品牌可能希望將賭注壓在沃爾瑪?shù)幕酒奉悾ㄈ缙汀㈦s貨等）中，依靠其所贏得的市場份額轉(zhuǎn)化為長期增長的動(dòng)力。

目前，兩家公司都押注廣告業(yè)務(wù)將成為自身的增長點(diǎn)和利潤中心。未來，廣告將成為平臺的必需品。