作者：辛童
作為小紅書重度用戶以及 TikTok 海外崛起的見證者，筆者始終關注【小紅書模式】的出海。
從理論上講，小紅書本書似乎才應該是這個方向的絕對領跑者；但從結果來看，字節跳動旗下 Lemon8 的成績，似乎比小紅書的 Spark 和 Uniik 加起來還要好得多。
至于字節跳動和小紅書為什么要在海外布局小紅書模式、兩個廠商的市場選擇思路、三款 App 的產品拆解、增長策略以及創作者生態可以詳見筆者此前文章，我們就不再此處贅述。
又過半年，有人歡喜、也有人憂愁。
Lemon8月活翻兩番，Uniik停止更新
先來說好消息，根據點點數據統計，過去一年時間 Lemon8 全球下載量接近 2000 萬，過去 90 天全球下載量超過 400 萬次，來自泰國、日本和印尼的下載數量約在總體下載份額的 85%，Lemon8 不僅在原有的泰國和日本日常取得階段性進步，還進一步拓展到了更大的印尼市場。
更加重要的是，根據點點數據統計，相較于 2022 年年初，Lemon8 的月活躍用戶翻了兩番。雖然產品體量仍無法與集團王牌產品 TikTok 相比，但作為一款“創新”產品，Lemon8 的成績也算足夠亮眼。
另外，從 Lemon8 官方發布內容來看，Lemon8 正逐漸滲透到用戶的日常生活，對用戶的生活方式、運動方式、節日慶祝、藝術修養等方面都產生了一定影響。更加重要的是，在這個過程中 Lemon8 的創作者生態逐漸建立并得到完善，越來越多、各行各業的創作者，在 Lemon8 上收獲粉絲并形成自己的影響力。
不同于 Lemon8 一片大好，小紅書旗下的 Uniik 和 Spark 在過去半年遭遇了不同程度的挫折。
Uniik 用戶增長停滯，產品停止更新；Spark 創作者留存困難，產品調整定位。
從應用商店提供數據來看，Uniik 最后一次版本更新是 2022 年 10 月 17 日。通常情況下，一款來自大中型廠商的產品若 1 個月內未進行版本更新，基本就可以被認定為“放棄狀態”，更遑論三月有余未進行更新的 Uniik。
根據點點數據，早在 2022 年 7 月初，Uniik 的增長就出現了明顯放緩，日下載數量從 4 位數跌至 3 位數、2 位數，再到最后版本更新也帶不來新的下載，Uniik 的日本之旅也意味著，小紅書出海日本的嘗試基本可以宣告階段性失敗了。
再來看主攻東南亞的 Spark，在過去一年僅獲得了不到萬次下載，就算考慮到上線較晚等原因，也無法掩蓋 Spark 每日兩位數的新增下載，確實有點可憐。
筆者輾轉聯系到一位同時運營 Lemon8 賬戶和 Spark 賬戶的新加坡創作者，她表示“Lemon8 做得要比 Spark 好得多，在瀏覽 Spark 時常會產生身材焦慮和容貌焦慮情緒，另外作為一個經濟情況還不錯的兼職博主，Ella 本來覺得小紅書的炫富風已經很明顯了，沒想到 Spark 更甚，Spark 主頁編輯精選的內容基本都是貴價品牌或者單價不低的小眾品牌，當然推薦什么樣的內容、怎樣做排版布局都是 Spark 的選擇，但對于普通用戶和創作者而言，會有些不舒服”。
由于用戶體量原因，筆者未能聯系到更多創作者，而 Ella 一人的感覺也可能有失偏頗，但其實也在某種程度上反映出了“小紅書出海”過程中不得不面臨的現實，我們在下文詳細分析。
為何字節大步進擊，小紅書卻兩次敗退
字節為什么能成我們就不再過多討論了，全球化基因、topdown 對小紅書模式出海的態度、TikTok 積累的創作者資源以及大力出奇跡的辦事風格都是 Lemon8 能夠快速取得成績不得不忽略的原因。
我們下面著重討論一下，為什么小紅書兩次出海都不太順利，基本上可以從公司基因、產品定位以及投入程度三個維度討論。
1）有走出去的經驗，但不是平臺相關
小紅書毛文超和瞿芳兩位創始人的主要經歷都集中在創投，毛文超在去斯坦福讀 MBA 之前曾先后任職于貝恩咨詢和貝恩資本，瞿芳北外畢業后便進入了貝塔斯曼，在金融和創投行業積累的資源和能力，也讓早期的小紅書走得又快又穩，同時順便搭建了一個穩定可靠的股權結構。
小紅書最一開始的定位是“中國香港購物指南”，是幫助中國大陸用戶更完整、更高效、更實惠地享受中國香港購物，隨著對種子用戶的深入洞察，逐漸發展成為“全球購物指南”，直到現在我們還能從小紅書發行商賬號中看到小紅書作為購物指南時期的包體。而到了 2014 年 12 月，小紅書將一個個分散的 App 整合成為“小紅書——海外購物指南”，又逐漸發展成為現在的“小紅書——生活指南”。
乍一看，小紅書似乎早在 2013 年、2014 年就將視野放至全球，但如果細細思考便能發現其中的不同。
小紅書過去的“走出去”經驗，是讓中國大陸用戶在海外也可以實現便捷購物，因而盡管區域不同但始終服務的還是國內用戶。而出海則更加側重海外用戶，不管是日本、東南亞，還是最近布局的北美，都是真真正正的海外市場，而小紅書沒有這個基因，或者可以說這個基因不夠強烈。
雖然可能會有讀者朋友覺得一味強調一家公司的基因是在為結果找理由，但創始人和成功產品的經驗就是會不自覺引領公司走向特定的方向，只有自己在那個方向成功過才會更愿意相信和付出在那個方向。這也是為什么 TikTok 之后，字節跳動的其他出海/全球化產品大多成績都還不錯，TikTok 給的甜頭太大了，讓公司從上到下，都堅定地相信出海大有可為。
另外，一個更實際的問題是公司基因，也是公司過往積累、資源和能力所在，一位字節跳動海外創作者生態人士對筆者表示“小紅書出海的失敗，不能全怪小紅書，吸引海外創作者都很難，更別說想要搭建海外創作者生態，海外創作者和國內創作者有很大差異，直接復制小紅書國內那套會失靈，其實不應該意外”。用戶增長、創作者生態兩件事相輔相成，一而再再而三，三而竭，次數多了創作者乏了，用戶倦了，想成功就難了。
這些經驗只能小紅書自己去趟，踩的水坑多了經驗自然就有了，從其他市場買好車，再掉頭殺回來也不是不可以。所以，雖然不太成功，但筆者私以為兩次出海對于小紅書來說絕不是壞事兒，甚至也可以說最好所有平臺型公司都要做好這種準備。
而除了市場的選擇，其實還有產品定位和用戶人群的思考。
2）小紅書要精致，但海外年輕人要原生
小紅書的種子用戶是留學生以及其他具備海外購物需求和能力的人群，這群人在當時、甚至直到現在在中國都也只是很少一部分群體，所以小紅書的出身自帶“精致和富有”，所以明星、偶像和網紅入駐小紅書都顯得很合理，這是小紅書能夠出圈的重要原因。盡管現在的小紅書已經在努力下沉，但也時常會因為“奢侈、過度精致”等原因走入大眾視野。
這可能非小紅書團隊本意，但小紅書在國內確實承擔了這樣的角色。用戶常開玩笑說“我月薪 3500，但這里是小紅書，所以我年薪 1000 萬”。
但這種精致的基因，讓人們可以快速記住小紅書、記住這個精致的品牌，似乎和海外年輕人近兩年追求的原生態趨勢有所背離。
海外這幾年最流行的社交 App，除了 TikTok，還有過 Poparazzi、Locket Widget、BeReal、Gas，前三款產品都在釋放一個信號“相較于精致，年輕用戶更希望真實”。
雖然精致的事物和人，天生就會更吸引目光，但這兩年“Anti Instagram”風潮確實在海外鬧出了不小動靜，或許是疫情、或許是經濟下行，也或許是其他什么原因，總之，相較于遠方的美好，人們似乎更關注線下真實發生的小確幸，甚至在某種程度上已經演化為“政治正確”。
盡管日本以及東南亞等市場對真實和原生的理解可能會有所不同，甚至更多是追尋熱潮，但“手里沒錢”卻是切實存在的，囊中羞澀的直接結果就是“洋氣不起來”。
于是我們發現不論是在日本還是東南亞，主打精致和高品質的 Uniik 和 Spark 都有點玩不轉，已經停止更新的 Uniik 產品副標題是“高品質的時尚社區”，可都沒有錢了，哪還有精致。
話又說回來，如果要比精致，全球又有哪款產品能比得上 Instagram 呢。想要精致的用戶似乎沒有理由舍棄足夠成熟、體量足夠的用戶，出逃到其他平臺。相比之下，字節跳動旗下 Lemon8 產品副標題為“面向年輕人的生活方式信息應用”，都主打美好，但 Lemon8 將宣傳重心放在年輕人、生活方式、多元這些方向上，起碼和滲透多年的 Ins 定位有差別，主觀上更容易被用戶接受。
或者更直白點說，Lemon8 更像現在國內的小紅書，但小紅書暫時沒有能力和資源在海外構建出現在的小紅書。
不過小紅書也有自己的動作，主打東南亞的 Spark 在 2022 年 12 月 5 日的版本更新中，將 App 副標題從“Share products you love”變更為“Overseas Shopping Guide”。
似乎打算在海外復制國內小紅書成功的路徑，產品定位也暫時從全面精致調整為海外購物指南，想用更垂直、更具消費能力的人群撬動整個市場。
從結果來看，情況似乎有些好轉，根據點點數據統計，Spark 2022 年 12 月全球下載量相較于 11 月增長超過 150%，而且增長趨勢持續到了 2023 年 1 月，由于用戶體量過小，我們也無法進行更多判斷，不過時間總會給我們答案。
3）選錯人、低成本、少投放
2021 年出海創業者們常提到的一個詞是“All In 出海”，聽起來有些激進，但實際上是在說，出海早就過了順帶著做做就能成功的階段，要想在海外取得成績，需要運氣、需要能力、需要資源，也需要勇氣。
可小紅書完全不是這個節奏，甚至在 2022 年一度傳聞小紅書要砍掉整個國際化部門，雖然最后證實裁員幅度遠沒有達到如此，但國際化確實發生了不小的人員變動。
另外，主打日本市場的 Uniik 時任日本國家經理 Hui Jin，此前曾有 3 年供職于字節跳動分任兩個不同的崗位，再之前的 4 年時間都在日本本土公司任職，但基本每年一跳、而且多任職于成熟公司。
所以毫無疑問，在日本市場和用戶洞察部分以及跨國協作上，Hui Jin 無疑能力過硬。但要說從 0-1 的經驗、對小紅書模式和產品的理解，筆者并不認為 Hui Jin 足夠合適。
甚至可能 Hui Jin 可能自己也如此認為，目前 Hui Jin 已經將職業社區平臺 LinkedIn 上關于 Uniik 的任職經驗刪掉...
Hui Jin 職場經歷 2022 年 6 月截圖｜數據來源：LinkedIn
作為對比，Lemon8 由字節跳動 BuzzVideo 負責人、Musical.ly（TikTok 前身）早期員工陳穎主要負責，而其匯報對象為字節跳動產品和戰略高級副總裁兼任戰投負責人朱駿，在 Musical.ly 時期兩人便為上下級關系，可見字節跳動內部對于 Lemon8 的支持和信心。
Lemon8 iOS 版本廣告投放情況
數據來源：App Growing出海觀察
另外，一個擺在明面上的數據是廣告投放預算。
根據App Growing 出海觀察數據，過去一年，Lemon8 雙端累計投放了 5.35 萬條廣告素材，不少廣告素材的投放天數超過了 100 天。
作為對比，筆者查詢了 Uniik 和 Spark 的廣告投放情況，發現小紅書旗下兩款出海產品的投放預算少得可憐，過去一年投放的廣告素材數量累計均在三位數。
為進一步確認兩款產品的投放情況，筆者咨詢兩家廣告投放代理商，對方均表示沒有聽說小紅書在海外進行大規模投放，其中一位表示“應該是沒怎么花錢，一般中型廠商旗下想要在海外增長的 App，月消耗幾十萬肯定是有的，要是小紅書花了這錢不可能一點聲音沒有”。
不過，細心的讀者可能有注意到，小紅書主站有在海外進行一定規模的增長活動，不過從投放區域來看，40% 左右的廣告預算分配給了中國港澳臺市場、40% 左右分配到了馬來西亞和新加坡，余下不到 20% 散落至北美、歐洲、澳大利亞等市場。
小紅書主站投放市場情況
數據來源：App Growing 出海觀察
從投放分布來看，小紅書主站似乎想要吸納的中國港澳臺和馬來西亞的“華人”用戶。這一點作為小紅書重度用戶其實有所感受，2022 年有不少新加坡和馬來西亞的用戶和創作者入駐。
另外，一位出海日本的社區從業者還提醒筆者，其實小紅書主站在日本用戶心目中還是有些認同度和認知度的，不過可能出于潛在風險以及市場天花板的考慮，小紅書可能不會考慮主站大規模出海。
筆者一直認為小紅書的存在，給了很多普通用戶實現出名和賺錢的機會，其中很大一部分人在成為小紅書博主之前，沒有任何運營社交媒體的經驗，但是卻在小紅書上表達了自己、交到了朋友、積累了粉絲，見證了更多更美好的生活，這是小紅書的魅力、也是互聯網原本應該發揮的魅力。
最聽勸的小艾同學的逆襲不是假的、小紅書用戶幫助貓抓板公司起死回生、一位重癥監護室醫生讓 100 多萬人看到了真實的生老病死、通過小紅書低成本實現心儀裝修，也都實實在在的發生著。
所以，其實不是小紅書模式出現了問題，只是小紅書出海遭遇了挫折。而從哲學角度來講，事物發展的總趨勢是前進性和曲折性的統一。小紅書要想成功實現全球化，要做的就是不斷調整出海方式、更新出海策略、搭建良好的用戶和創作者生態，用更高效、科學的方式實現目標。
好在，小紅書似乎也不太害怕困難。
小紅書第三次出海，做減法、只做家居
2022 年 11 月，小紅書在海外上線了第三款（已知）出海 App Catalog，主要面向北美、歐洲等成熟市場，截至發稿前已經進行了 8 次版本更新，目前仍處于早期發育階段。
除了自然增長， Catalog 還通過運營自己的 Instagram 賬戶來吸引并發掘早期用戶和創作者，盡管在發布 21 個帖子后僅獲得了 66 個粉絲，看起來運營結果有些慘淡。
但如果仔細觀察 Catalog 關注的 145 個用戶，就會有不一樣的體會。Catalog 所關注用戶絕大多數在 Instagram 的粉絲數量不超過 1 萬，多數僅為三位數，即百個粉絲。
但這些用戶長期在 Instagram 發布精美的家居照片，傳遞個人生活美學。這些說明這些用戶具備一定的審美能力、家居氛圍構建能力，且希望成為社交媒體紅人、但目前仍未被更多用戶發現。
而這部分群體實際上就是小紅書與其他社交媒體的核心差異。多數社交媒體都是頂流 KOL 以及百萬粉絲以上 KOL 占據絕對流量，但在小紅書上 KOC 和小 KOL 才是主要力量，顯然 Catalog 希望撬動這部分人群作為種子用戶。
筆者留意到，目前這群人中已經有部分入駐到了 Catalog，并在平臺內發布了圖文內容。甚至還有博主直接將自己在 Instagram 的個人簡介改為在 Catalog 中的昵稱，并且鼓勵用戶在 Catalog 上關注自己。盡管未能實現全部覆蓋，但 Catalog 的創作者增長策略似乎行之有效。
而從平臺本身情況來看，當筆者嘗試在發現頁面持續瀏覽時，用戶所發布內容涉及家具、裝飾、香氛、家電、家庭運動設備、家庭清潔/收納妙招、廚具等多種類別。而且除了精美的圖片，不少用戶也會附上自己的使用體驗、購買渠道或者價格以及家居思路。
至于發布日期，絕大多數內容的發布時間是在 2023 年 1 月至今，大多為半個月前的內容，這與 Catalog 目前的用戶體量以及內容基數有關。
但不得不說，筆者在產品測試過程中獲得了極好的使用感受，產品頁面簡單清爽、圖片美觀、內容相近，而且發現了很多不同的家居打開方式，復古風、田園風、簡約風、實用主義、中古美學都可以并存。另外筆者在瀏覽過程中發現除了硬裝和主要軟裝，植物和燈光對于家居的作用也很重要。
或許有人不關注好看的衣服、不在意昂貴的護膚品，但應該很難有人拒絕擁有漂亮的家吧。
家居一直是小紅書上的一個重要內容品類，這次 Catalog 選擇做減法集中力量在家居品類也是看到了該市場的巨大前景以及多行業交叉的可延伸性，畢竟 10 萬塊的沙發和1塊錢的洗碗布都是家居。
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