近期，國際歌壇巨星Jennifer Lopez和全球年輕人喜愛的社交平臺(tái)Snapchat合作舉辦了全球首次超感官體驗(yàn)的虛擬演唱會(huì)。在一個(gè)精心設(shè)計(jì)的虛擬摩登世界中，表演者用自己的虛擬形象登臺(tái)演出，粉絲們也以各自的Bitmoji虛擬形象加入其中，伴隨著演唱會(huì)的節(jié)奏狂歡尖叫。無獨(dú)有偶，去年，國際著名歌手“A妹”Ariana Grande在游戲《堡壘之夜》內(nèi)舉行的虛擬演唱會(huì)在全球范圍內(nèi)大獲成功，體現(xiàn)了元宇宙浪潮下游戲和娛樂的新玩法。

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（Jennifer虛擬演唱會(huì)現(xiàn)場）

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步入增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)新紀(jì)元，游戲出海新風(fēng)向

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2021年至2022年，游戲這個(gè)現(xiàn)實(shí)和虛擬世界最主要的橋梁，儼然成為聚光燈下的焦點(diǎn)。前有微軟收購動(dòng)視暴雪為入局鋪路，后有國內(nèi)廠家米哈游宣布成立HoYoverse，諸多大廠紛紛參與“內(nèi)卷”。

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未來的游戲或?qū)⒙氏却蚱铺摂M世界和現(xiàn)實(shí)世界的邊界，而玩家們也表達(dá)了強(qiáng)烈的期待和買單意愿?！?/span>Snap消費(fèi)者AR報(bào)告》預(yù)估，2025年全球?qū)⒂?5%的人成為常規(guī)AR用戶，意味著一個(gè)以Z世代和千禧一代為主力的AR用戶市場正在形成?！禨napchat Z 世代洞察報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，更愛玩、更具好奇心和創(chuàng)造力，并愿意為愛好買單成為Z世代的標(biāo)簽，也是Snapchat平臺(tái)上大部分用戶的典型畫像。由此，海量且高粘性、高留存率和強(qiáng)大的消費(fèi)能力，這些因素的疊加使得Snapchat成為游戲廠商吸引用戶不可忽視的平臺(tái)。

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（Snapchat上的部分相機(jī)玩法）

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現(xiàn)今，AR技術(shù)正賦予著游戲新的呈現(xiàn)方式，對玩家同樣具有強(qiáng)大的吸引力。Snapchat中國區(qū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Tracy Zhang表示，“通過營造強(qiáng)烈的互動(dòng)體驗(yàn)，讓用戶穿越到游戲場景中變成游戲角色進(jìn)行驚心動(dòng)魄的游戲體驗(yàn)。在營銷層面，除傳統(tǒng)的圖片和視頻方式外，Snapchat提供了極具代入感的AR體驗(yàn)方式，豐富了游戲體驗(yàn)并直擊爽點(diǎn)，為游戲品牌冠上了前衛(wèi)、好玩、黑科技的標(biāo)簽，顯著提升了游戲的下載量和用戶留存率。”

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在Snapchat平臺(tái)上，這種根據(jù)實(shí)時(shí)感和交互式的虛擬體驗(yàn)正成為3.19億日活用戶和超2億游戲玩家的日常。有理由相信，Snapchat能夠給深陷買量泥潭和版號(hào)困境的游戲出海廠家?guī)砀嗟乃悸贰?/span>

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游戲核心市場大洗牌，Snapchat玩轉(zhuǎn)出海營銷新攻略

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游戲風(fēng)向瞬息萬變，不同地區(qū)用戶有著多樣化的游戲偏好，影響了全球游戲格局中各“玩家”的排位?！?021年中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，美國市場收入占比達(dá)32.58%，首次超越日韓位列第一。從游戲品類來看，三七互娛《Puzzle & Survival》以“融合類三消”的創(chuàng)新玩法首次在美國站穩(wěn)腳跟。Tracy Zhang認(rèn)為，游戲的成功除在游戲本地化下足功夫外，找到正確的營銷路徑和采取創(chuàng)意化推廣策略也是實(shí)現(xiàn)高留存、高獲客的重要環(huán)節(jié)。為此，Snapchat在實(shí)戰(zhàn)中逐漸形成了一套覆蓋全流程的營銷解決方案。

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游戲預(yù)熱階段，平臺(tái)通過多樣化的工具幫助品牌精準(zhǔn)洞察Snapchat上用戶群體的差異化訴求，對不同國家和人群進(jìn)行分析，針對性地進(jìn)行試玩和預(yù)約投放。面對《Puzzle?& Servival》以30+男性為主的核心受眾訴求，廠商借助Snapchat生活方式分類功能（SLC）精準(zhǔn)網(wǎng)羅了全球熱愛體育運(yùn)動(dòng)、關(guān)注電影和新聞的Snapchatter，成功觸達(dá)歐美核心玩家，幫助游戲持續(xù)造勢，完成了上線沖榜準(zhǔn)備。

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沖榜上線，一款游戲的市場之旅才剛拉開帷幕。從上線期到深度運(yùn)營期，將面對著下載量、UA拉量到實(shí)現(xiàn)營收的重重考驗(yàn)，幫助游戲產(chǎn)品在市場表現(xiàn)中脫穎而出，Snapchat的全鏈條游戲營銷方案為運(yùn)營們提供了多樣化的廣告產(chǎn)品組合，助力實(shí)現(xiàn)觸達(dá)效率的最大化，不斷幫助游戲進(jìn)行IAP和IAA變現(xiàn)優(yōu)化。依據(jù)《Puzzle& Survival》的三消元素特質(zhì)，廣告投放采用了Story Ads和Video Ads等形式，多樣化的游戲劇情設(shè)置，腳本設(shè)計(jì)貼合歐美玩家興趣愛好，最終直戳用戶爽點(diǎn)，宣傳階段吊足玩家“胃口”，最終，轉(zhuǎn)化率提高了30%，應(yīng)用內(nèi)購買率提高了80%。

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Tracy Zhang強(qiáng)調(diào)，全鏈條營銷是游戲獲得穩(wěn)定成長的重要工具，創(chuàng)意則是講好品牌故事、獲得用戶好感的關(guān)鍵所在。游戲故事往往內(nèi)容龐大、線索復(fù)雜，將游戲賣點(diǎn)和敘事線索拆分后進(jìn)行創(chuàng)意轉(zhuǎn)化，還需注重單一格式的簡潔傳播、文案介紹的引導(dǎo)力、BGM的渲染效果，以及時(shí)長控制。

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同時(shí)，Snapchat相信強(qiáng)大的AR濾鏡能將游戲體驗(yàn)帶入現(xiàn)實(shí)世界，從而吸引游戲玩家。比如，莉莉絲在推廣初期便在Snapchat上建立官方賬戶并采用了AR濾鏡在內(nèi)的多樣化投放策略，讓玩家在游戲之外沉浸體驗(yàn)了游戲人物，應(yīng)用下載量顯著提升。出海中東的龍騰游戲，與Snapchat合作推出了阿拉伯節(jié)日為主線的系列濾鏡，也收獲了好評。

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未來游戲什么樣？不妨看看Snapchat的游戲生態(tài)

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在Snapchat平臺(tái)上，你可以觀察到這樣的景象：在不同城市的兩個(gè)人正通過Snapchat AR協(xié)同完成樂高拼接，一群因疫情四散各處的朋友正在開Bitmoji形象Party玩小游戲。作為社交平臺(tái)，Snapchat 不僅創(chuàng)造了無壓力且可分享的社交環(huán)境，還通過AR技術(shù)引領(lǐng)了沉浸式的虛擬世界氛圍。不難理解，為何Snapchat的用戶一天能夠打開30次以上，為何Snapchat上的游戲總能形成裂變式傳播。

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從“出生”到“成年”，Snapchat扮演著不同的角色，為游戲搭建了一套完整的開發(fā)、運(yùn)營和營銷的生態(tài)閉環(huán)。開發(fā)工具上，Snapchat提供了多種不同的技術(shù)和產(chǎn)品助力游戲開發(fā)和運(yùn)營，如Snap Kit開發(fā)工具幫助開發(fā)者在應(yīng)用中使用Story Kit、Bitmoji Kit等工具。

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Snap Game游戲平臺(tái)為開發(fā)者提供了更多合作可能性。據(jù)悉，該平臺(tái)自2019年創(chuàng)建以來在全球發(fā)布了40款游戲，和Voodoo等優(yōu)秀開發(fā)者建立了長期戰(zhàn)略合作。此外，Snap Game為基于虛擬未來的游戲社交提供了新的場景，Bitmoji形象就是另一個(gè)你，在這里你能做你所想、穿你所愛，穿梭于多個(gè)游戲之中與朋友語音相伴，實(shí)時(shí)分享快樂讓真實(shí)的自己和虛擬的自己合影，共同見證游戲中的高光時(shí)刻。

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值得一提的是，互動(dòng)性、場景化、代入感的AR特效游戲，在Snapchat上也能找到自己的解決方案，一套從工具、內(nèi)容到平臺(tái)的AR生態(tài)已經(jīng)為游戲開發(fā)者們裝備完成。

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關(guān)于游戲新風(fēng)向，Tracy Zhang表示，“Snapchatter有著和同齡人擁有共同話題的強(qiáng)烈需求，他們樂于分享游戲和使用體驗(yàn)。所以，游戲開發(fā)者們可以從游戲的社交性入手，結(jié)合Snap Game、Bitmoji、AR和品牌渠道的豐富游戲生態(tài)，為Snapchatter打造沉浸式的創(chuàng)新玩法，這可能是未來讓大家收獲更多的一個(gè)方向，同時(shí)，這個(gè)方向也是諸如Voodoo等海外知名廠商正在走的道路?！?/span>