對此，白鯨出海特別選取 Tech In Asia 專欄《A deep dive into super apps and why they’re booming in the East and not the West》，從超級應用的發展、特點和市場適配等角度進行分析和解讀。

之前，筆者曾寫過一篇關于亞洲科技行業的專欄，正是這次經歷，讓我產生了深入研究超級應用的想法。我花費了大量的時間，對現有的超級應用平臺進行研究，從而更好地了解了它們實現強勢增長的原因，以及這些應用與歐美市場所謂的“FAANG”（Facebook、亞馬遜、蘋果、Netflix 和谷歌）五大頭部科技企業的區別。

Gojek 的一篇工程類博文曾為超級應用下了一個最為簡潔的定義：“超級應用是一種嵌入許多應用的傘式應用，它是一種打破各應用之間各自為政、實現融合共享的操作系統，也是移動用戶進入互聯網的門戶。”

當今的全球市場中已經產生了很多超級應用，也有很多公司正在努力打造超級應用。盡管如此，提到“超級應用”這個名詞，人們第一想到的往往是微信（WeChat）。眾所周知，微信被普遍形容為“一個獨霸一切、統攬所有應用的應用”。

但事實上，微信雖然可以被稱為當代首款超級應用，但“超級應用”這個名詞最早卻可以追溯到 2010 年。

首個提出超級應用概念的

從微信看什么樣的 App 才是超級應用

超級應用的結構并沒有固定的模式。不過，通過總結筆者過去的研究成果、以及當前超級應用市場的發展，可以基本概括出以下幾個共同特點。

超級應用是手機應用的集大成者。舉例來說，隨著越來越多的人開始使用微信進行垂直搜索，百度（Baidu）的市值也隨之大幅縮水。微信已經成為了多種應用的集成平臺——用戶可以在同一個應用中同時完成搜索和購物，而百度則做不到。

超級應用能夠與用戶直接進行聯系。用戶不需要搜索引擎，就能找到超級應用。因此開發者在試圖創造超級應用時，也需要警惕自己的產品是否過于依賴谷歌和 Facebook 等外界平臺。

超級應用應至少包括一項使用率較高的服務或功能。微信從聊天功能起步，而 Gojek 和 Grab 則以拼車服務起家，如今 Gojek 和 Grab 也在嘗試增加聊天功能。

超級應用需要包括數字錢包功能。健全的本地支付產品的供應可以有效地鎖定用戶群，同時還能簡化應用內其他所有產品的購買流程。微信小程序就可以被形容為“建立在支付應用之上的店面”，而不是建立在網站上的支付體驗。

合作和開放至關重要。雖然微信確實在公司內部開設了一些服務項目，但其大部分功能也都來自騰訊收購或投資的第三方公司。僅憑一個公司的力量不可能成功地為幾十個垂直行業打造出最佳產品。

超級應用應堅持合作共贏的理念。企業如果想要往超級應用方向發展，那么就應摒棄對“自行研發”的過度追求，這一點非常重要。超級應用要能夠做到接受與其他應用合作，從而強化自身生態系統。

筆者此前曾看到有關 Facebook 著手整合 Instagram 和 WhatsApp 過程中的許多問題，也正是基于這些事實，我認為 Facebook 不太可能成為一款可與微信比肩的超級應用，它的整合過程會更加困難。

另外，超級應用需要深入多個垂直領域。Grab 不僅提供最基礎的金融產品（如移動錢包），它還擁有金融服務平臺 Grab Financial，可提供一系列金融服務產品。這對 Grab 的發展起到了關鍵的輔助作用。

最后，超級應用還有一個特點。那就是到目前為止，超級應用的主屏幕都會與手機的主屏幕采用相同的設計布局。這并不是強制性規定，但這一點在大部分超級應用中都很常見。

而創業者對于超級應用的追求，主要出于以下幾點原因。

首先，超級應用的新用戶獲取成本要低得多。如果微信推出了一項新的社交功能，那么該產品就會與其他應用共享同一塊社交版圖，這樣一來，移植信息或連接賬戶就變得更加容易。

不過這一點在金融產品上就不太明顯。以 Grab 為例，每當它吸引到新用戶時，Grab 就需要向多家供應商支付不菲的費用，用來完成對用戶的 KYC（Know-Your-Customer，了解客戶）和 AML（反洗錢交易）審核。不過，如果用戶在登錄GrabPay 賬戶之前已經通過了 KYC 或 AML 身份驗證，那么他們通常不需要再經過 KYC 流程，就能獲得 Grab 提供的保險或貸款服務。這就大大降低了 Grab 的獲客成本。

此外，超級應用的用戶也具有更高的生命周期價值。微信在 2015 年的單個用戶收入（ARPU）預估值約為 7 美元，相比之下， Facebook 在 2019 年第三季度的 ARPU 為 7.26 美元，僅與微信 2015 年的水平相當。此外巴克萊銀行在 2014 年的分析表明，如果以微信當時的估值計算，那么微信在 2014 年的平均用戶價值就達到了約 95 美元。考慮到 2015 年微信小程序還沒有推出，如今微信的平均用戶價值可能還要高出很多。

超級應用的最后一個優勢則是用戶數據。超級應用可以直接訪問用戶的支付交易記錄、社交媒體發帖、打車記錄以及其他健康和財務數據。企業可以利用這些數據，進一步擴展業務。

為什么歐美國家沒有出現超級應用？

目前歐洲和北美市場還沒有一款占主導地位的超級應用。為什么超級應用在西方國家不太常見，其中的原因很難簡單講清。本文將對美國市場進行探討，以下是四個總結觀點。

在互聯網經濟發達的市場打造超級應用難度很大

仔細閱讀上文就會發現，絕大部分知名的超級應用都是從互聯網基礎設施欠發達的國家起步。相比之下，美國的移動市場已經擁有了大量的應用程序，因此用戶可以選擇的產品范圍非常廣，科技公司也很難將所有功能整合到一個應用程序中。

此外，“路徑依賴（Path Dependency）”也是一個重要原因。美國分析師本·湯普森（Ben Thompson）在提到中國的二維碼發展時曾指出：“一旦某個渠道已經趨于完善，后來者就需要付出 10 倍的努力才能讓用戶改變心意，進而選擇新的方案。”

需要注意的是，美國和中國市場不僅在支付方式上有所不同，它們在應用程序和移動網絡方面也不盡相同。

簡單地說，超級應用可以界定為能夠在一個應用中構建許多垂直市場的平臺。超級應用之所以能夠在中國、印尼和其他市場獲得成功，是因為在這些市場，現有競爭對手還不足夠強大。

然而在美國市場，許多垂直市場已經被各類應用所占據，很難構成利于超級應用形成的原生環境。雖然超級應用的確能讓用戶的移動體驗變得更加便捷，但許多歐美用戶已經習慣了在多個應用之間切換使用，因此超級應用在體驗上的優勢也并不明顯。

因此，盡管 Uber、iMessage 和 Twitter 等應用都在美國市場實現了穩步發展，也深得用戶的喜愛。但是如果有一款新應用想整合這些體驗并取而代之的話，那么它還需要破除重重阻礙，才能吸引用戶關注。

大多數歐美國家目前都不是移動優先型市場

目前，印度尼西亞的互聯網使用率正在飆升。在 2018 年，印尼互聯網用戶僅占總人口的 26％ 左右；到 2019 年，其互聯網占比已經上升至 65%。在這一過程中，移動互聯網的推廣起到了重要作用，超級應用也正是專門為移動體驗量身打造的，這為超級應用的快速發展創造了基礎。據了解， Gojek 和 Grab 均不提供 PC 版本，微信也只有一個非常精簡的普通桌面界面。

當然，隨著年輕用戶的需求日益高漲，美國目前也正逐漸轉型為移動優先型國家。因此美國市場中的一些頭部應用也將嘗試增加并整合多種功能。

股票交易應用 Robinhood 就是一個最好的例子，它能將用戶的投資交易變成一種時尚的移動體驗。所有的新型數字銀行也可以向這個方向發展，將以前笨重復雜的桌面界面轉變為簡潔的移動環境。

超級應用要想真正做到

可復制可推廣，就必須擁有電子錢包

所有超級應用都有一個特點，就是它們要么擁有電子錢包功能，要么能與用戶的銀行帳戶直接關聯。這在一定程度上是因為在超級應用于相關市場上線前，當地的用戶大多沒有銀行賬戶，或者嚴重依賴現金支付。

也就是說，在某種程度上，Gojek 等公司需要幫助用戶轉向數字支付，這樣將有助于公司更輕松地處理數字交易。與之相比，美國只有 7% 的人口沒有銀行賬戶。

這也就解釋了為什么 Facebook 和 Uber 會努力通過 Facebook Financial 和 Uber Money 來鎖定用戶的存款。不過這一做法在美國的問題在于，許多美國人對他們目前的銀行或數字錢包產品已經相當滿意，因此要讓他們轉向其他產品的難度也非常大。

相比之下，超級應用一旦擁有了用戶的存款，就能擁有如下幾項顯著優勢。

可減少第三方借記卡和信用卡的相關手續費用；

金融平臺在向用戶提供其他金融服務產品（貸款、證券信用交易）之前，已對用戶的財務狀況有了清晰的了解，因此可以提供最為合適的金融服務；

可減少用戶在超級應用生態系統中進行其他交易時的障礙。?

歐美市場何時才會誕生超級應用？

隨著 Z 世代以及年輕消費者登上歷史舞臺，超級應用也將在美國迎來蓬勃發展的最佳時機。但對于主攻歐美市場的初創公司來說，要想開發出一個可推廣的超級應用非常困難。

不過我相信，在歐美市場，企業家和公司依然有可能開發出強大的新一代超級應用。其中健康、理財和旅行則是最有可能實現突破的應用類型。

不少讀者可能認為，超級應用只是一個集成垂直功能的應用程序，這個說法既對卻又不對。超級應用和垂直集成應用之間的區別在于前者是開放型的，它扮演著市場或門戶的角色，允許其他公司在其生態系統中共存；而后者則是其生態系統中所有應用的所有者或開發者。

Grab 董事兼創業和投資項目主管 Aditi Sharma 對此曾明確表示：“我們從一開始就很明白，完全靠 Grab 自己來開發所有功能是不現實的。從戰略層面講，圍繞用戶建立一個健康的合作伙伴生態系統要更有意義。”

從普通的應用發展到超級應用，往往經歷如下幾個階段。

一、在內部開發一個爆款應用（如微信）或一套補充性應用（如 Gojek）。

二、簽訂正式的商業開發或合作協議，允許第三方通過先前的爆款應用提供服務（例如，微信與滴滴合作推出打車服務；印尼共享出行服務商 Gojek 則與印尼在線醫療咨詢平臺 Halodoc 整合，提供醫療產品配送服務）。

三、擁有一個完全開放的產品線，任何人都可以在應用中創建自己的小程序（如微信小程序）。

按照這個標準來看，只有微信經歷了超級應用所有的發展階段，也因此才發展到了現在的業務規模。目前 Grab 和 Gojek 仍處于第二階段，而許多歐美競品則剛剛邁出第一步。

以網絡投資平臺 M1 Finance 為例，該平臺具有多種功能。用戶可以利用平臺上的借記卡開立支票賬戶、借貸、投資等，但這些功能依然由 M1 Finance 的芝加哥總公司創建、管理和提供，因此還沒有第三方的參與。

另一個例子則是總部位于倫敦的金融科技公司 Revolut。該公司允許用戶開立支票賬戶、轉賬、購買股票、購入加密貨幣、購買保險以及進行其他金融相關的交易。盡管 Revolut 平臺中的部分服務的確來自第三方（股票交易服務來自美國證券交易商 DriveWealth；保險服務來自線上保險公司 Simplesurance），但這些合作與微信和滴滴出行，以及 Gojek 和 Halodoc 的合作方式依然有著明顯區別。

雖然 Revolut 利用 DriveWealth 平臺提供股票交易，也能利用 Simplesurance 的合作提供保險產品，但這些公司都是幕后的服務提供商。大多數使用 Revolut 交易股票的消費者不會知道，他們正與第三方企業 DriveWealth 進行交易。如果 Revolut 用戶在應用中點擊股票“交易”后，能夠跳轉至一個單獨的用戶界面，這才能算上是完成了超級應用發展歷程的第三階段。

結論

超級應用的熱潮已經席卷了亞洲市場。盡管歐美企業熱切希望打造出自己的超級應用，但許多廠商卻仍然難以接受超級應用自身環境的開放性。