“平臺(tái)特別容易出，公司的新產(chǎn)品幾乎都在Wish上先做測(cè)款再推出市場(chǎng)。”

2006年，以采購(gòu)經(jīng)理的身份入職三態(tài)的劉莉清，沒(méi)想到自己會(huì)在跨境電商，這個(gè)時(shí)至今日仍處朝陽(yáng)的行業(yè)中堅(jiān)持了十幾年。如今已是副總經(jīng)理的她，在接受跨境知道獨(dú)家專訪時(shí)直言，“這些年，我們見(jiàn)證了跨境電商行業(yè)由小變大的發(fā)展，也在實(shí)踐中踩過(guò)了大大小小的坑，并在每一次挫折中吸取教訓(xùn)，總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)，做好迎接挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備”。

從產(chǎn)品采購(gòu)到搭建三態(tài)物流體系，再到電商全渠道運(yùn)營(yíng)管理，劉莉清完成了三次華麗的轉(zhuǎn)型。2018年年底，劉莉清加大公司在Wish平臺(tái)的團(tuán)隊(duì)投入，并于今年上半年實(shí)現(xiàn)了2到3倍的增長(zhǎng)。談及如何實(shí)現(xiàn)這一增長(zhǎng)的時(shí)候，她總結(jié)了做好Wish平臺(tái)的三大法寶——“重視團(tuán)隊(duì)投入，找準(zhǔn)營(yíng)銷節(jié)奏，合規(guī)合法經(jīng)營(yíng)”。

在Wish上“潛伏”三年后，加大團(tuán)隊(duì)投入再出發(fā)

跨境知道：三態(tài)從創(chuàng)立以來(lái)就一直專注跨境電商的業(yè)務(wù)，什么時(shí)候和Wish平臺(tái)結(jié)緣的？

劉莉清：2003年，我們公司的創(chuàng)始人就開(kāi)始在加拿大做的賣家，2005年，在深圳設(shè)立了辦公室，2007年，創(chuàng)始人回國(guó)后，就把所有的業(yè)務(wù)搬回國(guó)內(nèi)，專注做跨境電商的業(yè)務(wù)。由于在亞馬遜eBay上深耕了這么多年，取得了一些成績(jī)，成為了行業(yè)內(nèi)的頭部賣家，于是2014年年底，Wish進(jìn)入中國(guó)開(kāi)始招商的時(shí)候，就聯(lián)系了三態(tài)。當(dāng)時(shí)我們對(duì)這個(gè)新興平臺(tái)的玩法蠻感興趣的，所以在2015年就開(kāi)通了Wish的賬號(hào)。

跨境知道：從2015年到2018年，為什么三態(tài)在Wish上表現(xiàn)平平？后來(lái)做了哪些調(diào)整？

劉莉清：2015年，Wish還處在一個(gè)平臺(tái)的紅利期，所以當(dāng)時(shí)我們沿用之前一貫的模式，只是簡(jiǎn)單地把貨鋪上去，就能出單。但是在之后的兩三年，我們發(fā)現(xiàn)只是鋪貨的話，效果不怎么好，增長(zhǎng)也非常緩慢；其次，我們公司不怎么重視，除開(kāi)重亞馬遜和eBay的其他平臺(tái)，整個(gè)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的資源也無(wú)法匹配其他平臺(tái)的需求。所以在那三年間，我們?cè)赪ish上做的很一般。

2017年年底，我開(kāi)始負(fù)責(zé)三態(tài)電商全平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)管理，重心還是放在了亞馬遜eBay這兩大成熟平臺(tái)。由于Wish上沒(méi)有什么起色，所以2019年初公司決定做架構(gòu)調(diào)整，我專門(mén)負(fù)責(zé)除兩大平臺(tái)以外的其他平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)。

公司在重視Wish平臺(tái)之后，就開(kāi)始加大資源和人才投入，現(xiàn)在大概每天有7000多個(gè)訂單。對(duì)比去年，我們從3個(gè)人的團(tuán)隊(duì)到現(xiàn)在差不多有20個(gè)純運(yùn)營(yíng)的人員，同時(shí)為Wish配備了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和調(diào)研的團(tuán)隊(duì)，基于我們近半年的研究發(fā)現(xiàn)，Wish對(duì)產(chǎn)品的圖片要求很高，所以我們還專門(mén)為平臺(tái)配備了美工和攝影團(tuán)隊(duì)，這是第一次我們專門(mén)為一個(gè)平臺(tái)做的組織架構(gòu)的設(shè)置。

找準(zhǔn)營(yíng)銷節(jié)奏 基于市場(chǎng)和產(chǎn)品投PB

跨境知道：除了團(tuán)隊(duì)投入之外，還有什么因素導(dǎo)致三態(tài)今年在Wish實(shí)現(xiàn)成倍增長(zhǎng)的？

劉莉清：對(duì)，除了資源的投入之外，我們還找到了營(yíng)銷的節(jié)奏。從2018年年底的時(shí)候，我們就放棄了之前的鋪貨模式，開(kāi)始注重產(chǎn)品的調(diào)研、開(kāi)發(fā)以及整個(gè)運(yùn)營(yíng)，包括的打造、PB上的投入。在這里我做一下簡(jiǎn)單的經(jīng)驗(yàn)分享：

1.
產(chǎn)品調(diào)研。比如決定在Wish上架一款產(chǎn)品之前，我們會(huì)買一些第三方軟件，運(yùn)用這些工具做產(chǎn)品調(diào)研，包括與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比，要達(dá)到一個(gè)什么樣的價(jià)位才能有利潤(rùn)空間，這個(gè)產(chǎn)品的生命周期如何，還有在市場(chǎng)上，這個(gè)產(chǎn)品是全新的產(chǎn)品還是已經(jīng)做的比較成熟的產(chǎn)品等等。

2.
產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。調(diào)研之后決定這個(gè)產(chǎn)品是否需要開(kāi)發(fā)，確定好之后，Wish專門(mén)的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)就跟供應(yīng)商接洽，綜合考量產(chǎn)品的品質(zhì)和成本之后，把產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)。

3.
攝影、美工和銷售相互配合，突出產(chǎn)品賣點(diǎn)。產(chǎn)品出來(lái)之后，我們的攝影、美工團(tuán)隊(duì)就去拍圖修圖，銷售團(tuán)隊(duì)做賣點(diǎn)的跟進(jìn)。因?yàn)樽钪匾牟粌H僅是圖片要好看，而是需要用銷售的視角，把產(chǎn)品的賣點(diǎn)用圖的方式呈現(xiàn)出來(lái)。

4.
關(guān)鍵詞以及l(fā)isting也需要事先做溝通。溝通之后進(jìn)行優(yōu)化也會(huì)借助一些工具抓取關(guān)鍵詞，listing的優(yōu)化呈現(xiàn)上還要注意知識(shí)產(chǎn)權(quán)的問(wèn)題。

跨境知道：在產(chǎn)品的PB投入上，您的團(tuán)隊(duì)是如何操作的？

劉莉清：一般產(chǎn)品呈現(xiàn)出來(lái)之后，我們都會(huì)根據(jù)一個(gè)心理上限去投PB。比如說(shuō)，一款我們比較有把握的新品，通常都會(huì)投3到5周的一個(gè)PB，先投下去，通過(guò)平臺(tái)的付費(fèi)的流量，逐漸把這個(gè)產(chǎn)品打造起來(lái)，出單了之后，自然流量也會(huì)慢慢的漲起來(lái)。至于具體的PB投入還是要看店鋪，比如說(shuō)一個(gè)新店，剛上架新產(chǎn)品，PB投入可能高達(dá)20%以上，而且前期可能新店剛投的時(shí)候要虧一兩個(gè)月，后面才回本。

設(shè)置四道關(guān)卡進(jìn)行合規(guī)合法經(jīng)營(yíng) 防范及賠款問(wèn)題

跨境知道：三態(tài)也遇到過(guò)Wish平臺(tái)的賠款問(wèn)題嗎？是如何解決的？

劉莉清：當(dāng)然我們也賠過(guò)（笑），而且我們總結(jié)了一下，賠款主要是來(lái)自兩個(gè)方面：一個(gè)是缺貨和臨時(shí)發(fā)貨，還有一個(gè)就是TRO導(dǎo)致的一些賠款。

針對(duì)缺貨、發(fā)貨延誤導(dǎo)致的賠款，我們做了一些調(diào)整，比如說(shuō)公司現(xiàn)在幾個(gè)倉(cāng)庫(kù)的總庫(kù)存要優(yōu)先Wish訂單的處理，除此之外，我們對(duì)供應(yīng)鏈部門(mén)也提了更高的一些要求，在我們產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的時(shí)候，我們就已經(jīng)充分考慮供應(yīng)鏈的能力，考慮它能不能夠及時(shí)去補(bǔ)給，PB投入的時(shí)候，也會(huì)要求供應(yīng)鏈提前備貨。

Wish幾乎打破了我們其他平臺(tái)的供應(yīng)鏈操作模式。因?yàn)楣居幸惶锥嗄昕偨Y(jié)出來(lái)的備貨邏輯和預(yù)警系統(tǒng)，有個(gè)計(jì)算模型會(huì)根據(jù)歷史銷量預(yù)測(cè)，現(xiàn)在采購(gòu)，跟單的部門(mén)應(yīng)該下多少訂單。可是在Wish上這個(gè)邏輯根本就不成立，因?yàn)橐豢町a(chǎn)品的PB投下去，歷史銷量雖然是零，但它爆發(fā)非常快，有時(shí)候幾天就突然爆發(fā)了。所以我們另外給Wish想了一套方法去做備貨，才可以去減少缺貨跟發(fā)貨延誤導(dǎo)致的一些賠款。

跨境知道：TRO導(dǎo)致的賠款是Wish賣家普遍面臨的一個(gè)難點(diǎn)，您的團(tuán)隊(duì)是如何解決的呢？

劉莉清：公司目前有60多萬(wàn)SKU，如此龐大的SKU不需要我們運(yùn)營(yíng)一條一條編輯，都是用系統(tǒng)自動(dòng)創(chuàng)建的，listing非常多，之前沒(méi)有怎么審核就直接就上架了，加之Wish原先所有的廣告，全部都復(fù)制eBay的，所以就出了TRO的一些問(wèn)題，收到了一些處罰。這不單單是賠款的問(wèn)題，我們自己還要花時(shí)間花高昂的費(fèi)用去找國(guó)外的律師解決，一般一個(gè)問(wèn)題解決下來(lái)，光律師費(fèi)都要付上千美金。

針對(duì)TRO導(dǎo)致的賠款問(wèn)題，我們首先精簡(jiǎn)了listing的數(shù)量，下架了一些不出單的，或是有風(fēng)險(xiǎn)的一些老的listing。具體說(shuō)來(lái)，我們?cè)谛碌膌isting在上架之前要經(jīng)過(guò)四道審核：

1. 開(kāi)發(fā)部門(mén)做第一道審核，而且他們有考核指標(biāo)；

2. 編輯部門(mén)做第二道審核；

3. 知識(shí)產(chǎn)權(quán)部門(mén)做第三道審核；

4. 銷售運(yùn)營(yíng)人員做第四道審核。

這四個(gè)崗位都要嚴(yán)格把關(guān)，對(duì)侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)責(zé)任，以此來(lái)盡可能避免侵權(quán)問(wèn)題的產(chǎn)生。

跨境知道：關(guān)于這四道關(guān)卡以及實(shí)際操作上，您能具體展開(kāi)做講解嗎？

劉莉清：拿知識(shí)產(chǎn)權(quán)部門(mén)為例，這個(gè)部門(mén)負(fù)責(zé)收集所有的侵權(quán)案例，包括我們自己各個(gè)平臺(tái)的案例，一些跨境媒體公布的事例，還有一些第三方軟件以及庫(kù)，他們負(fù)責(zé)收集整理所有的信息，再把信息導(dǎo)入到我們的ERP系統(tǒng)，我們上架產(chǎn)品之前會(huì)做提醒和管控。

同時(shí)，我們公司會(huì)不定期地開(kāi)展員工內(nèi)訓(xùn)，由知識(shí)產(chǎn)權(quán)部門(mén)主導(dǎo)。他們會(huì)號(hào)召所有的運(yùn)營(yíng)銷售來(lái)開(kāi)會(huì)，告訴他們這個(gè)涉嫌侵權(quán)的品牌的特點(diǎn)，以及這個(gè)品牌涉及到了哪些產(chǎn)品，有的時(shí)候，一個(gè)品牌不僅是一個(gè)產(chǎn)品，而是有一系列的產(chǎn)品。比如說(shuō)家居的產(chǎn)品非常的多，所以通常是一系列，甚至出現(xiàn)被重新告，在發(fā)生一次問(wèn)題之后，后面的處理措施等，都要做到位，這些是我們培訓(xùn)的要求。通常，某一個(gè)平臺(tái)，某一個(gè)店，某一個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，我們會(huì)在全平臺(tái)去做搜索，把這些產(chǎn)品全部下架，預(yù)防未來(lái)可能發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)。（文|夏夜）

劉總分享的Tips：

To Wish賣家：

1. Wish平臺(tái)并不太注重店鋪，但在AE上的要求比較高；

2.
Wish相比其它平臺(tái)，特別容易出爆款，是一個(gè)很好的測(cè)試的平臺(tái)。目前三態(tài)的爆款幾乎都是先從Wish上面爆起來(lái)的，爆起來(lái)之后也帶動(dòng)了其他平臺(tái)的銷售，所以一些新的產(chǎn)品幾乎會(huì)在Wish上做測(cè)款，驗(yàn)證一下它的市場(chǎng)的一個(gè)反應(yīng)。

3.
要遵守Wish所有的規(guī)則，不要去挑戰(zhàn)它；至于賠款問(wèn)題要看自己怎么應(yīng)對(duì)。因?yàn)槠脚_(tái)制定這些規(guī)則的出發(fā)點(diǎn)，肯定是維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，另外對(duì)于賣家來(lái)講，平臺(tái)的規(guī)則其實(shí)也在維持一個(gè)公平公正的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。所以要擺正心態(tài)，盡可能不去做違規(guī)操作。

To Wish平臺(tái)：

希望Wish平臺(tái)可以平衡買賣雙方的利益，攜手三方一起營(yíng)造更好的跨境生態(tài)圈。比如從賣家的角度看，在政策變更前與賣家做溝通；當(dāng)賣家出現(xiàn)錯(cuò)誤的時(shí)候，給改正的機(jī)會(huì)等。

花絮：那些年，三態(tài)走過(guò)的“跨境電商三大坑”

從業(yè)以來(lái)，劉總和三態(tài)一起踩過(guò)了各種坑，總結(jié)為“跨境電商三大坑”。

第一，物流的坑。2005年的旺季，三態(tài)的貨因?yàn)橹朽]的原因延誤在國(guó)內(nèi)兩個(gè)月。

“買家全部都投訴說(shuō)沒(méi)有收到貨，PayPal就判定我們可能是一個(gè)欺詐的賣家，導(dǎo)致我們賬號(hào)全部都被凍結(jié)，凍結(jié)的資金要在半年后才可以釋放。當(dāng)年我們資金實(shí)力也不大強(qiáng)，凍結(jié)半年對(duì)我們來(lái)講是一個(gè)非常大的打擊。所以在當(dāng)時(shí)一天才兩三百個(gè)訂單，這么小的規(guī)模下，我們還是堅(jiān)持去建自己的物流體系”。

第二，支付的坑。在俄羅斯遭遇了用信用卡支付的買家騙子。

“當(dāng)時(shí)信用卡支付有很多的損失要自己來(lái)承擔(dān)，為此我們也建立了自己的‘買家黑名單’，系統(tǒng)自動(dòng)去核對(duì)一遍每天的訂單，包括買家的地址、郵箱、ID等信息，做一個(gè)買家的排除”。

第三，品牌的坑。產(chǎn)品侵權(quán)受到平臺(tái)嚴(yán)厲的處罰。

“今年年初我們?cè)趀Bay上一次性就關(guān)了21個(gè)店，而且是老店，大店。就是因?yàn)橐豢町a(chǎn)品侵權(quán)，導(dǎo)致我們當(dāng)時(shí)一天就損失了七八萬(wàn)美金，訂單上差不多損失了7000個(gè)”。

（補(bǔ)充：熱銷產(chǎn)品在很多的店鋪里面都有上架，會(huì)導(dǎo)致一大批的店鋪因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品的問(wèn)題全部被凍結(jié)資金或者是被封店。建議：不要因?yàn)橐豢町a(chǎn)品熱銷，所有店鋪就都去做刊登，還是要選擇安全，放棄一些銷量。）